شاید برند رفرش برای شما کاری دلهره‌آور باشد و همین ترس و دلهره مانع از پیشرفت شما شود. حتی ممکن است از خودتان بپرسید که اصلا چرا برند کنونی به برند رفرش نیاز دارد؟ مشکل برند کنونی چیست؟ برند رفرش نه تنها می‌تواند به شما در انتقال پیام کسبوکارتان کمک کند؛ بلکه می‌تواند نتایج مالی خوبی هم به همراه داشته باشد.
در این مقاله سعی داریم ضمن معرفی برند رفرش و تفاوت آن با ریبرندینگ، ساده‌ترین روش‌های برند رفرش را به شما معرفی کنیم:
برند رفرش چیست؟
برند رفرش به زبان ساده بهبود پیام و تصاویر شرکت و سازمان شما برای جلوگیری از منسوخ و قدیمی شدن است؛ اما مهم‌تر از آن، نشان‌دهنده چگونگی رشد، تغییر شرکت و مشتریان شما است.
اگر احساس می‌کنید برند فعلی شما مناسب است و می‌خواهید در میان مشتریان قابل شناسایی باقی بماند؛ ولی بدون نیاز به تغییرات اساسی، احساس به روزتر و تازه‌تری به شرکت خود دهید، برند رفرش بهترین گزینه است.
به طور کلی، تمرکز برند رفرش روی عناصر بصری برند است. درواقع در برند رفرش از تصویر قابل تشخیص توسط مشتریان استفاده میشود ولی به آن حس تازه‌‍ای می‌بخشد.
به عنوان مثال، بازطراحی لوگو Mastercard نمونه‌ای عالی از تجدید برند بسیار موفق است. در بازطراحی لوگو این مجموعه از دایره‌های قرمز و زرد برند استفاده و با عناصر زیبا، نرم و مینیمالیستی به روز شده است. بنابراین یک لوگوی مناسب‌تر برای برنامه‌های دیجیتال امروزی ایجاد کرد، درحالی که هنوز پالت رنگی و خطوطی که بلافاصله قابل شناسایی هستند را حفظ کرد.
چرا برند رفرش مهم است؟
زمان و مشتریان شما دائماً در حال حرکت به سمت جلو هستند و اگر با آن‌ها حرکت نکنید عقب می‌مانید. برند و طراحی‌هایی که فقط چند سال پیش انجام داده‌اید، قدیمی شده است و نیاز به تغییر دارند.
اگر شما در برند کسبوکار خود تغییر ایجاد نکنید، اعتماد و اعتبار مشتریان و بازار را از دست می‌دهید. مشتریان انتظار دارند که کسبوکارها و برندها با تغییرات زمان همسو باشند و خود را با آن‌ها مطابقت دهند. بنابراین؛ برند رفرش باعث میشود حرفه‌ای‌تر به نظر برسید و مشتریان هم شما را جدی‌تر بگیرند.
همانطور که مشتریان شما در طی زمان رشد و پیشرفت می‌کنند، پیام برند شما هم باید بیان‌کننده این موضوع باشد و بتواند این حس را به مخاطبتان منتقل کند. این موضوع به حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید کمک می‌کند و در نهایت از نظر اقتصادی به سود سازمان شما خواهد بود.
در دنیای مارکتینگ برند رفرش به قطبی تازه برای گفت‌وگو تبدیل‌شده است. از سمتی می‌تواند بسیار هیجان‌انگیز باشد که بخواهید باری دیگر برند خود را با شمایلی جدید به دنیا معرفی کنید؛ اما از سمتی دیگر می‌تواند زمان‌بر و هزینه‌بردار بوده و بازخوردی را که انتظارش را دارید به همراه نداشته باشد.
۱- شناخت هویت واقعی
یکی از مزایای اصلی برند رفرش این است که مانند آینه‌ای که در مقابل خود گرفته‌اید، هویت اصلی شرکت و برند شما را نشان می‌دهد. تمامی نکات مثبت و منفی که بخشی از شما و داستان برندینگ شما هستند در برند رفرش قابل‌مشاهده خواهند بود.
“برند رفرش این امکان را می‌دهد تا بتوانید چند گام به عقب برداشته و آگاهی بیشتری نسبت به خودتان پیدا کنید.”
در اغلب مواقع شرکت‌ها فقط آن‌طور که بازار از آن‌ها انتظار دارد خودشان را نشان می‌دهند و این شاید هویت اصلی آن‌ها نباشد. به منظور داشتن نتایج تجاری پایدار، ابتدا باید بتوانید مخاطبین خاص خود را داشته باشید و اگر با برنامه‌ای نادرست وارد بازار شوید به هدفتان نخواهید رسید. برند رفرش شما را به خودتان شناسانده و کمک می‌کند تا در جایگاه مناسب در بازار قرارگرفته و مخاطبین مناسب خود را داشته باشید. مخاطبینی که به خدمات شما نیاز داشته و ترجیح می‌دهند با شما همکاری داشته باشند تا رقبای شما.
۲- تغییر موقعیت در بازار
پس از رسیدن به میزان رشد مطلوب ممکن است نیاز داشته باشید به اطراف خود و زمینه‌ای که در آن مشغول فعالیت هستید نگاهی بیندازید. شاید زمینه فعالیت شرکت شما بیش از اندازه اشباع‌شده و حتی دیگر بهترین زمینه فعالیتی شما نباشد.
ممکن است پس از گذشت سال‌ها و تغییر ماهیت، متوجه شوید که اشخاصی که در حال همکاری با آن‌ها هستید دیگر بهترین افراد در تعامل کاری شما نیستند. البته تغییر مخاطبین کاری نیست که همیشه از پس آن برآیید و اگر بدون برند رفرشینگ تصمیم به انجام آن بگیرید بی‌تردید با مشکلات بزرگی مواجه خواهید شد.
برای داشتن دیدی تازه نسبت به بازار ابتدا باید از خودتان بپرسید که چرا دیگران باید به شما نیاز داشته باشند. آیا پیشینه مناسب، محصول یا خدمات و سابقه کاری می‌تواند شمارا به بهترین کاندید تبدیل کند؟ یا اینکه حتی با داشتن تمامی مزایا باز هم نمی‌توانید درزمینه فعالیت خود پیشرو باشید؟
داشتن یک برنامه برندینگ مشخص به شما پاسخ دقیق در مورد سؤالات پیش‌آمده را خواهد داد. این کار برنامه اطلاعاتی را که می‌خواهید به شما داده و می‌توانید از جایگاهی که در آن هستید آگاهی پیداکرده و نیازهای مخاطبین را شناسایی نموده و ویژگی‌هایی را در اختیار مخاطبین بگذارید که کاربردی بوده و موجب خوشنودی آن‌ها میشود.
۳- زیرساختی مناسب برای مارکتینگ
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که شرکت‌ها انجام می‌دهند در حین تبلیغ و مارکتینگ صورت می‌گیرد. مثل اینکه بخواهید وب‌سایتی جدید داشته و برند یا نام تجاری مناسب برای آن نداشته باشید. برند یا نام تجاری، نقطه آغازین شما پیش از مارکتینگ خواهد بود. این برند است که به شما می‌گوید که به چه چیزی نیاز دارید و لحن مقالات شما باید به چه صورت باشد و حتی اینکه بهتر است از چه رنگی در تبلیغات، صفحات لندینگ، وبسایت و صفحات شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. اگر مارکتینگ به‌طور بی‌نقص انجام شود، برند شما بر روی هر چیزی که از واحد مارکتینگ خارج شود تأثیری مستقیم خواهد داشت.
اگر پیش‌تر سابقه همکاری با شرکتی که برنامه‌ای مشخص برای برندینگ داشته را تجربه کرده‌اید، بدون شک متوجه تأثیرگذاری مستقیم برندینگ بر روی تصمیمات مارکتینگ آن‌ها هم شده‌اید. زمانی که برند شما به‌طور دقیق مشخص‌شده باشد می‌دانید که چه قشری را هدف گرفته و چه محتوایی را باید از چه کانال‌هایی به آن‌ها برسانید.
داشتن برندی مشخص و قدرتمند فرصتی طلایی را جهت تولید محتوای مارکتینگ در اختیار شما می‌گذارد تا در شرایط خوب و بد پیروزی شما نسبت به رقبا تضمین شود.
۴- داشتن دلیلی قانع‌کننده
شرکت‌ها درگذشته به راحتی کارمندان خود را استخدام می‌کردند و آن‌ها برای چندین سال بدون اینکه نیاز به پیشرفت کاری داشته باشند با آن‌ها همکاری می‌کردند؛ اما این برای نسل گذشته بوده و نسل جوانی که در حال اضافه شدن به بازار هستند تنها به دنبال کار نبوده و در جستجوی پیشرفت هستند. آن‌ها همیشه دنبال فرصت‌های جدید بوده و تغییر برایشان چندان عجیب و غیرقابل تصویر نیست.
فقط رشد و تکامل شرکت برای نسل جدید نمی‌تواند دلیلی منطقی باشد و اگر می‌خواهید نیروی مستعد خود را در کنار خودتان داشته و آن‌ها را به رقبا نبازید باید هوشمندانه عمل کنید. چه چیزی به شما در حفظ استعدادها کمک می‌کند؟
اگر ایده افزایش حقوق را در سردارید به نتیجه‌ای منطقی نخواهید رسید و بالابردن حقوق به‌طور مستمر نمی‌تواند راه‌حل درستی باشد. تنها به وسیله سرمایه نمی‌توانید با غول‌های فعال در بازار رقابت داشته باشید. اگر شرکتی متوسط یا کوچک دارید، شرکت‌های رقیب با مزایای بیشتر استعدادهای شمارا جذب خود می‌کنند. تنها حقوق و بخصوص پول نمی‌تواند در حفظ کارمندان تأثیرگذار باشد. شما باید تصویری دقیق از هدفی که به دنبال کسب آن هستید را داشته باشید.
برند یعنی شما چه تأثیری بر بازار و دنیا داشته و چرا کاری که انجام می‌دهید باید برای کسی اهمیت داشته باشد.
۵- روند بازار و تمایلات مصرف‌کنندگان
بین همگام بودن با روند بازار و دانستن نیازهای مصرف‌کنندگان تفاوت گسترده‌ای وجود دارد. همگام بودن با بازار به برند شما کمک می‌کند تا شناخته‌شده باقی‌مانده و توجه عموم مشتریان به محصولات و خدمات شما جلب شود. اما توجه عموم نمی‌تواند به‌تنهایی موجب فروش شود و دانستن علایق و نیازهای مصرف‌کنندگان لازم و ضروری است.
تغییر همیشه خوب است و مزایای بسیاری همراه دارد اما باید اطمینان داشته باشید که این تغییرات ماهیت کسبوکار شما را تغییر ندهند. باید پیش از اعمال تغییرات بدانید که چه تأثیری در برند و کسبوکار شما خواهند داشت. پیش‌بینی کنید که پیشرفت‌های حاصل‌شده در دنیای مارکتینگ چگونه می‌توانند دید شمارا نسبت به معرفی خدمات و محصولات به جهان تغییر دهند. پیش‌بینی کمک می‌کند تا خودتان روند یا Trend بازار را تعیین کنید.
برند رفرش تصمیمی مهم در کسبوکار است و می‌تواند بسیار هیجان‌انگیز باشد اما نباید بدون توجه و برنامه‌ریزی انجام شود. بزرگ‌ترین اشتباه این خواهد بود که برند رفرش را آغاز کرده و نیمه کاره رها کنید یا اینکه تغییرات را آغاز کرده اما علم کافی در مورد برند و ویژگی‌های موردنیاز آن نداشته باشید. اگر اصولی عمل کنید و به تغییر و پروسه ایمان داشته باشید مزایای بسیاری در انتهای مسیر انتظار شما را خواهند کشید.
چه زمانی برای برند رفرش مناسب است؟
بیشتر اوقات، شرکت‌ها برند رفرش را به بازسازی یا بازطراحی برند ترجیح می‌دهند چرا که ریسک آن کمتر است و می‌توان با استفاده از آن به نتایج مطلوبی رسید. اما بهترین زمان برای برند رفرش چه موقع است؟ پاسخ به این سؤال بسیار ساده است اگر با یکی از موقعیت‌های زیر مواجه شدید، زمان مناسبی برای برند رفرش کسبوکار شماست.
شما قدیمی شده‌اید: اگرچه در زمان راه‌اندازی کسبوکارتان لوگو برند شما نوآورانه بوده است؛ اما ممکن است باگذشت زمان نیاز به تغییر داشته باشد.
به دقت، برند و لوگو کسبوکارتان را بررسی کنید و ببینید که آیا شما را به سمت جلو حرکت می‌دهد یا شما را عقب نگه می‌دارد.
شما تغییر کرده‌اید: آیا پیامی که از طریق برندتان منتقل میشود دقیقا آنچه شما ارائه می‌دهید، است؟ شرکت‌ها اغلب باگذشت زمان تکامل می‌یابند.
اطمینان حاصل کنید که مشتریانتان درک درستی از برند کنونی شما دارند.
مخاطب شما تغییر کرده است: بازار و مشتریان شما از زمانی که کارتان را شروع کرده‌اید، تغییر کرده‌اند.
برند رفرش به شما کمک می‌کند با دید دقیق‌تری بتوانید روی مشتریان هدف تمرکز کنید.
شما در حال رشد هستید: اگر به دلیل ادغام، ایجاد خط تولید جدید یا تلاش‌های جدید بازاریابی، می‌خواهید کسبوکار خود را رشد دهید، ایده خوبی است که برند خود را دوباره ارزیابی کنید.
شما متناقض نیستید: اگر مدتی است که با طرح‌های رنگی و آرم‌های مختلف بازی کرده‌اید، این احتمال وجود دارد که مخاطبان خود را گیج کرده باشید. رفرش کردن می‌تواند به شما کمک کند تا تمرکز خود را پیدا کنید.
برند رفرش چه مزایایی دارد؟
- برند رفرش بدین معناست که شما سهم بازار خود را حفظ کرده‌اید و از بازار عقب نیستید.
- برند رفرش نشان‌دهنده این است که می‌توانید در حال حاضر در جایگاه برتر صنعت خود باشید.
- نشان‌دهنده‌ی چگونگی پیشرفت و رشد شرکت و محصول شما است.
- با استفاده از برند رفرش می‌توانید نتیجه نهایی را بهبود ببخشید.
- یکپارچگی برندتان را می‌توانید حفظ کنید.
- دسترسی خود را به مشتریان جدید گسترش بدهید.
چک‌لیست برند رفرش
کشف و تحقیق
در این مورد باید از خودتان سؤال‌های زیر را بپرسید:
- آیا برند ما در حال حاضر همان کاری را انجام می‌دهد که به آن نیاز داریم؟
- آیا برند ما هنوز هم برای اهدافمان مناسب است؟
- اگر نه چرا؟
- چه KPI یا نقاط کلیدی نشان‌دهنده موفقیت برند رفرش است؟
توسعه پرسونا
نیازها و خواسته‌های مشتریان شما در طول زمان تغییر کرده است. شما می‌خواهید مشتریان خود را حفظ کنید و همچنین مشتریان جدیدی را جذب کنید. دومین مورد برای چک‌لیست برند رفرش این است که برای ارزیابی مجدد مشتریان هدف خود به سوال‌های زیر پاسخ دهید:
- اولویت‌ها و سلیقه‌ی مشتریان شما چگونه و در چه جهتی تغییر کرده است؟
- آیا مشتریان جدید بالقوه همانند مشتریان آخرین برند رفرش شما هستند؟
- آیا فرصت‌هایی برای توسعه یک مشتری کاملا جدید وجود دارد؟
تحلیل رقبا
- رقبای شما چه کارهایی را انجام می‌دهند؟
- چگونه می‌توانید برند و پیام برند را بهبود دهید تا نه تنها در حال حاضر، بلکه در آینده هم نسبت به رقبا برتری داشته باشید؟
- چگونه می‌توانید برند خود را از بقیه رقبا برجسته و متمایز کنید؟
موقعیت تجاری و پیام‌های کلیدی
بعد از اینکه سوال‌های فوق را از خود پرسیدید و متوجه شدید که مشتریان و رقبای شما کجا هستند، اکنون باید تصمیم بگیرید که در کجای این موقعیت قرار بگیرید.
- چگونه می‌خواهید پیام خود را به‌روز کنید تا مطمئن شوید نه تنها با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند؛ بلکه با ماهیت برندتان، فرهنگ سازمانی شما، آنچه شما ارائه می‌دهید و نحوه ارائه آن ارتباط برقرار می‌کند؟
- چگونه صدای پیام برندتان سروصدایی را که رقبای شما ایجاد می‌کنند، کاهش می‌دهد؟
لوگو و به‌روز رسانی هویت برند
روند برند و تایپوگرافی به سرعت تغییر پیدا می‌کند و عدم رعایت این موضوع و انجام ندادن برند رفرش باعث قدیمی شدن برندتان میشود. هر گونه تغییر بصری می‌تواند نشان‌دهنده هویت تجاری و موقعیت به روز شده شرکت باشد. برای بسیاری این قسمتِ سرگرم‌کننده‌ی هر برند رفرش است؛ اما در واقع یکی از مهم‌ترین مواردی است که در وبسایت شرکت، رسانه‌های اجتماعی، سربرگ نامه‌ها و آدرس‌های ایمیل نفوذ پیدا می‌کند.
ارتباطات و نحوه اعلام برند رفرش
یک اشتباهی که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند این است که نمی‌توانند اهداف پشت برند رفرش را به ذینفعانی مانند کارمندان، شرکا و مشتریان قدیمی انتقال دهند. مردم باید بدانند که چگونه برند رفرش باعث رشد و بهبود شما میشود. در غیر این صورت، فقط به عنوان تغییری برای تغییر تلقی میشود که خرید سهامداران را محدود و اطمینان حاصل می‌کند که برند رفرش به اندازه کافی مؤثر نخواهد بود. پس درباره این موضوع به خوبی فکر کنید:
- چگونه می‌خواهید اخبار برند رفرش خود و دلایل آن را به ذینفعان داخلی و جهانی بزرگ‌تر انتقال دهید؟
کانال‌های ارتباطی خود را با دقت انتخاب کنید و به فکر کشف کانال‌های جدید باشید تا مطمئن شوید پیام شما به افراد مناسب می‌رسد.
طرح راه‌اندازی
آخرین مورد برای چک لیست برند رفرش، طرح راه‌اندازی است. اینجا جایی است که کاری که قبلاً انجام داده‌اید، شروع به بازدهی می‌کند. پیام رسانیِ به روز شده که ماهیت برند شما را منعکس می‌کند، مشتریان فعلی و جدید را به خود جلب می‌کند و شرکت را به سمت رشد و سودآوری سوق می‌دهد.
کارمندان باید از برنامه‌های برند رفرش اطلاع داشته باشند و از هویت تازه کسبوکار در ارتباطات داخلی و خارجی استفاده کنند. این امر به سطحی از نظارت نیاز دارد زیرا خود کارمندان عامل بزرگی در تعیین موفقیت برند رفرش هستند.
تفاوت ریبرندینگ با برند رفرش
برند شما نشان دهنده هویت اصلی کسبوکار شما است که در یک سری استانداردهای قابل تشخیص بصری خلاصه میشود و به راحتی می‌تواند توجه مخاطبان شما را جلب کند؛ بنابراین وقتی بازار یا مخاطبان شما به دلیل رقبای جدید، تقاضای مصرف‌کننده، ترندها و موارد دیگر تغییر پیدا می‌کند، زمان آن است به برند خودتان فکر کنید و آن را برای مخاطبانتان جذاب نگه دارید.
منطق ساده است: اگر مخاطب هدف شما در حال تغییر است، بهتر است با او تغییر کنید؛ اما سؤال این است که چقدر باید تغییر کنید؟ آیا شما باید به طور کامل تصویر قدیمی خود را رها کنید و به دنبال یک تغییر کلی باشید؟ یا اینکه عناصر سبک اصلی خود را حفظ کنید تا مشتریان همچنان بتوانند آن را تشخیص دهند. این تفاوت کلیدی بین برند رفرش و ریبرندینگ است که تأثیرات متفاوت روی کسبوکار شما می‌گذارد.
برند رفرش تغییرات جزئی است که کسبوکارها انجام می‌دهند تا همچنان بتوانند در بازار رقابت باقی بمانند؛ اما بازسازی برند یا ریبرندینگ زمانی اتفاق می‌افتد که تغییر اساسی در سازمان ایجاد شود. مانند تحریک پیشنهاد محصول، تغییر ساختار یا ادغام با تجارت دیگر. چنین تغییر بزرگی نیاز به ریبرندینگ دارد در واقع تغییرات در بازسازی برند فراتر از دست‌کاری در تصاویر و پالت‌های رنگی برند است.
چه موقع باید بازسازی برند را انجام داد؟
- زمانی که مخاطب در حال تغییر است.
- انتظارات صنعت در حال تغییر باشد.
- هویت فعلی قدیمی است.
- رقابت در حال افزایش است.
- روش‌های قدیمی بازاریابی دیگر کارایی ندارد.
جمع‌بندی: ۴ نکته درباره برند رفرش برای بازاریابان
استراتژی برند رفرش می‌تواند فرصتی هیجان‌انگیز و موثر برای خوشحال کردن مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید باشد. با توجه به آنچه گفته شد برای عملیاتی کردن فرایند برند رفرش کسبوکار خود، به نکات زیر توجه کنید:
- مخاطب را در صف اول برنامه‌های خود قرار دهید. سلیقه و ترجیح مخاطب چیست؟ چه چیزی برای او الهام‌بخش است؟ دوست دارد طراحی وبسایت شما چگونه باشد؟
- از ترجیحات غیرمرتبط مصرف‌کنندگان برای شکل دادن برند خود استفاده کنید. فرای محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید، مصرف‌کنندگان نسبت به چه چیزهایی اشتیاق دارند؟ به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند؟ آیا می‌توانید این موارد را در تار و پود داستان برند خود جای دهید؟
- برند رفرش چیزی فراتر از تغییر دادن لوگو است. برای این که فرایند برند رفرش شما خوب پیش برود باید یک برنامه محتوایی دقیق تهیه کنید و تمام محتوای موجود خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید تمام صفحات سایت، محتواهای بصری و تبلیغات به‌روز و مطابق تغییرات برند هستند.
- وجود صفحه درباره ما به عنوان یک دفترچه راهنما درباره برند برای حفظ پیوستگی الزامی است. وجود چنین صفحه‌ای هم به مشتریان کمک می‌کند شما را بهتر بشناسند و هم کارمندان را در تهیه محتوای مناسب چشم‌انداز جدید برند یاری می‌کند.
سخن پایانی
زمانی که صحبت از برند و وفداری مشتریان به برند یک کسب و کار می شود، نمی توان از اهمیت روش های اجرایی لازم برای دستیابی به چنین مرحله ای چشم پوشی کرد. تعامل با مشتریان و مشتری مداری اصلی ترین مزیت مورد اشاره در مفهوم crm چیست با رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری است. راهبردی برای سیستماتیک کردن و اتوماسیون فرایندهای فروش، بازاریابی و امور مشتریان که برای پیاده سازی و استقرار از ابزارهای نرم افزاری با عنوان سی ار ام، بهره می برد.
منبع: elementthree