بهبود تجربه مشتری و شناسایی فرصت‌های رشد کسب‌وکار

برای بهبود تجربه مشتری، اول ببینید کار مشتری کجا گره می‌خورد. ممکن است موقع خرید پاسخ روشنی نگیرد، برای پیگیری درخواستش چند بار تماس بگیرد یا ناچار شود توضیحاتش را برای هر کارشناس تکرار کند. از میان این مسئله‌ها، موردی را انتخاب کنید که برای مشتری مهم است و تیم شما توان اصلاحش را دارد. تجربه بهتر می‌تواند به خرید دوباره، حفظ مشتری و کاهش هزینه رسیدگی کمک کند، اما اندازه این منفعت در همه کسب‌وکارها یکسان نیست. برای فهمیدن نتیجه، باید بازخورد مشتری، رفتار واقعی او و هزینه اجرای تغییر را کنار هم بررسی کنید.

• یک مسیر مشخص، مثل دریافت درخواست قیمت تا ارسال پیشنهاد، انتخاب کنید.
• بازخورد مشتری را با سوابق تماس، شکایت و توقف فرایند تطبیق دهید.
• فرصت‌ها را بر اساس تکرار مشکل، شدت اثر و امکان اجرا اولویت‌بندی کنید.
• برای اقدام منتخب، مسئول، موعد و معیار موفقیت مشخص کنید.
• نتیجه را با دوره یا گروهی قابل مقایسه بسنجید و هزینه تغییر را هم حساب کنید.

بهبود تجربه مشتری چه چیزی را تغییر می‌دهد

تجربه مشتری یا CX، برداشتی است که مشتری از مجموعه تعامل‌هایش با کسب‌وکار شما پیدا می‌کند. این برداشت فقط به برخورد فروشنده مربوط نیست. پیدا کردن اطلاعات محصول، دریافت پیشنهاد، پرداخت، تحویل و رسیدگی پس از فروش هم در آن سهم دارند.

فرض کنید کارشناس پشتیبانی مؤدب و خوش‌برخورد است، اما مشتری برای حل یک مسئله ساده سه بار تماس می‌گیرد. او شاید از رفتار کارشناس راضی باشد، ولی از روند رسیدگی تجربه خوبی نداشته باشد. به همین دلیل، رضایت مشتری از یک تماس را نباید به کل رابطه تعمیم داد. تجربه کاربری یا UX هم بیشتر بر تجربه استفاده از یک محصول یا رابط تمرکز دارد و تمام تجربه مشتری با شرکت را پوشش نمی‌دهد.

بهبود تجربه مشتری یعنی همین گره‌های مشخص را پیدا و برطرف کنیم. اینکه مشتری کمتر سردرگم شود، بداند درخواستش دست چه کسی است و برای رسیدن به نتیجه، کارهای تکراری انجام ندهد.

رابطه تجربه مشتری با رشد کسب‌وکار چه شواهدی دارد

مؤسسه تحقیقاتی فارستر، با اجرای یک پروژه تحقیقاتی، به بررسی ارتباط بین تجربه مشتریان و نرخ رشد درآمد در کسب‌وکارها پرداخته و تلاش کرده است به این سؤال پاسخ دهد: آیا تجربه مشتری در موفقیت کسب‌وکارها نقش دارد؟

فارستر در این تحقیق، رشد درآمد را به‌عنوان معیار کسب موفقیت در نظر گرفته است. این انتخاب به معنی آن نیست که رشد درآمد، تنها معیار مهم برای همه کسب‌وکارهاست.

در این تحقیق، در هر صنعت دو شرکت رقیب انتخاب شده‌اند، به‌طوری که یکی از این دو نسبت به دیگری از شاخص «تجربه مشتری» به‌مراتب بهتری برخوردار بوده است. پنج حوزه بررسی‌شده در بازار آمریکا شامل مخابرات و خدمات تلویزیون کابلی، هواپیمایی، سرمایه‌گذاری، خرده‌فروشی و بیمه سلامت بوده‌اند.

سپس «شاخص تجربه مشتری» و «نرخ رشد مرکب سالانه درآمد» طی سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۴، در بین شرکت‌های منتخب با تجربه مشتری بهتر و ضعیف‌تر مقایسه شده‌اند.

نرخ رشد مرکب سالانه درآمد در شرکت‌های نمونه طی سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۴

منبع جدول: صفحه اول خلاصه رسمی پژوهش فارستر. این اعداد میانگین صنعت، رشد کل چهار سال یا درصد بازگشت سرمایه تجربه مشتری نیستند. مقایسه چند شرکت هم سهم مستقل سایر عوامل رشد را مشخص نمی‌کند.

این تحقیق نشان داد در شرکت‌های منتخبِ مخابرات و خدمات کابلی، هواپیمایی، سرمایه‌گذاری و خرده‌فروشی، تجربه مشتری بهتر با رشد درآمد بالاتر همراه بوده است. البته اندازه این تفاوت در صنایع مختلف یکسان نبوده است.

چرا اثر تجربه مشتری در همه بازارها یکسان نیست

اما چرا همیشه بهره‌مندی از تجربه مشتری بهتر، با رشد درآمد بیشتر همراه نیست؟ و چرا این ارتباط در صنایع مختلف، متفاوت است؟ تجربه مشتری از طریق افزایش و بهبود وفاداری مشتری می‌تواند به افزایش درآمد کمک کند. مشتری ممکن است دوباره خرید کند، خرید مرتبط دیگری انجام دهد یا شما را به فرد دیگری معرفی کند. با این حال، هرکدام از این رفتارها باید در عمل اتفاق بیفتند تا به درآمد تبدیل شوند.

آزادی عمل و حق انتخاب مشتریان برای تغییر شرکت خدمات‌دهنده، در این میان اهمیت دارد. وقتی مشتریان بتوانند شرکت خدمات‌دهنده خود را از بین رقبای مختلف و با توجه به تجربه بهتر انتخاب کنند، کسب‌وکارها انگیزه بیشتری برای ایجاد تجربه مشتری بهتر از سایر رقبا خواهند داشت.

اما این تغییر همیشه به‌راحتی رخ نمی‌دهد. در مثال بیمه سلامتِ توضیح تاریخی فارستر، محدودیت انتخاب مشتری به فهم تفاوت نتایج کمک می‌کند. از آن نمونه نمی‌توان نتیجه گرفت تجربه مشتری در کل صنعت بیمه یا در بازار امروز بی‌اثر است.

برای کسب‌وکار خودتان هم همین پرسش را مطرح کنید: مشتری از روی رضایت می‌ماند یا تغییر تأمین‌کننده برایش هزینه و دردسر دارد؟ ماندن تا پایان قرارداد، به‌تنهایی نشانه وفاداری نیست. از طرف دیگر، فایده بهبود می‌تواند در کاهش تماس‌های تکراری و هزینه رسیدگی دیده شود، حتی اگر بلافاصله فروش بیشتری ایجاد نکند.

تحلیل جدیدتر فارستر در ۹ ژانویه ۲۰۲۵ هم بر برآورد منفعت متناسب با شرایط شرکت تأکید دارد. مدل درآمد، گروه مشتریان و نقطه شروع تجربه مشتری بر این برآورد اثر می‌گذارند. اعداد یک صنعت یا برند بزرگ، پیش‌بینی درآمد شرکت شما نیستند. ضمن اینکه اظهار تمایل به وفاداری با خرید انجام‌شده تفاوت دارد. بنابراین اگر قرار است برای بهبود بودجه بگذارید، به‌جای تکیه بر یک عدد عمومی، ببینید تغییر موردنظر در کسب‌وکار خودتان چه رفتاری را می‌تواند عوض کند و آن رفتار چطور سنجیده می‌شود.

چگونه فرصت‌های بهبود تجربه مشتری را شناسایی و انتخاب کنیم

متخصصان حوزه تجربه مشتری که به دنبال بهبود، توسعه و رشد درآمد یا جلوگیری از کاهش آن هستند، باید سه گام را در پیش گیرند: سنجش جایگاه، ارزیابی ظرفیت و انتخاب اقدام. برای اجرای این گام‌ها، لازم نیست همه مسیرهای ارتباط با مشتری را یک‌جا تغییر دهید. از یک مسئله قابل بررسی شروع کنید.

جایگاه خود و رقبا را از نگاه مشتری بسنجید

آیا مشتریان شما می‌توانند به‌راحتی خدمات‌دهنده دیگری را برای خود برگزینند؟ آیا رقبای مستقیمتان، نسبت به شما تجربه مشتری بهتر یا بدتری را برای مشتریانشان فراهم می‌آورند؟ یا شما در این خصوص با آن‌ها برابر هستید؟ پاسخ به این سؤال‌ها می‌تواند به تعیین جایگاه فعلی شما کمک کند.

برای پاسخ، یک گروه مشتری و یک مسیر مشخص را انتخاب کنید. مثلاً مشتریان تازه‌ای که از درخواست قیمت به خرید نرسیده‌اند. با کمک نقشه سفر مشتری، مراحل این مسیر و محل توقف‌ها را ببینید. بعد چند منبع را کنار هم بگذارید: گفته مشتری، سابقه تماس، شکایت، درخواست حل‌نشده و علت ثبت‌شده برای انصراف.

گوش‌دادن به صدای مشتری فقط جمع‌کردن فرم نظرسنجی نیست. جمله‌ای مثل «هر بار باید از اول توضیح بدهم» می‌تواند سرنخ یک نقص در انتقال پرونده باشد. درباره رقبا هم به گفته روشن مشتری یا اطلاعات عمومی قابل بررسی رجوع کنید. حدس تیم فروش درباره ضعیف‌بودن رقیب، شاهد کافی نیست.

ظرفیت و امکان اجرای بهبود را ارزیابی کنید

ظرفیت‌های بالقوه خود را ارزیابی کنید. آیا شرکت شما می‌تواند با ایجاد تجربه بهتر برای مشتریان، فرصت‌های پیشرفت جدیدی را برای خود به‌وجود آورد؟ یا باید از خود در مقابل سایر رقبایی که دارای چنین توانایی هستند، دفاع کند؟ پاسخ به این سؤال‌ها بستگی دارد به اینکه تا چه حد قادر به اجرای تغییر هستید.

برای هر مسئله یادداشت کنید چند بار رخ داده، چه اثری بر مشتری گذاشته و اصلاح آن به چه زمان، هزینه و همکاری‌ای نیاز دارد. فقط تعداد شکایت‌ها را نشمارید. یک مشکل کم‌تکرار ممکن است پیامد شدیدی داشته باشد، همان‌طور که سکوت مشتری هم لزوماً به معنی نبود مشکل نیست.

نمونه تبدیل بازخورد به فرصت بهبود

در یک مثال فرضی، مشتری یک شرکت خدماتی می‌گوید: «برای فهمیدن وضعیت درخواستم، هر بار باید خودم تماس بگیرم.» تیم، سوابق را بررسی می‌کند و می‌بیند تماس‌های تکراری به همان درخواست مربوط‌اند. فرصت بهبود می‌تواند تعیین مسئول پرونده و اعلام وضعیت در زمان توافق‌شده باشد. هنوز نمی‌دانیم این تغییر مؤثر است یا نه. پس باید بعد از اجرا، تماس‌های مجدد و نظر مشتری درباره آسان‌شدن پیگیری را بررسی کنیم.

یک اقدام مشخص را به هدف کسب‌وکار وصل کنید

فرصت‌ها و اهداف کسب‌وکارتان را شناسایی و تعیین کنید. آیا رشد درآمد هدف اول شماست؟ و در این صورت آیا شرکت شما می‌تواند به این هدف دست یابد؟ برای تصمیم‌گیری، هدف را به یک تغییر روشن در کار روزانه وصل کنید. «بهبود پاسخ‌گویی» کافی نیست، اما «اعلام زمان پاسخ بعدی هنگام ثبت درخواست» قابل اجرا و پیگیری است.

شرکت‌ها می‌توانند با سرمایه‌گذاری و توسعه هوشمندانه تجربه مشتری، هزینه‌های خدمات خود را مدیریت کنند. انتخاب اقدام باید با مسئله و توان تیم متناسب باشد. برای نمونه، هماهنگ‌کردن انتقال پرونده ممکن است پیش از افزودن یک کانال ارتباطی تازه، ارزش بررسی داشته باشد.

جدول زیر سه نمونه فرضی برای تبدیل مسئله به اقدام است. مسئول‌ها پیشنهادی‌اند و می‌توانند با ساختار شرکت شما تغییر کنند.

برای اقدام منتخب، موعد و معیار موفقیت بگذارید. اگر اجرا بین چند تیم تقسیم می‌شود، مسئول نهایی را هم مشخص کنید. همکاری درون‌سازمانی در همین انتقال‌ها خودش را نشان می‌دهد. مراقب باشید سرعت ظاهری بهتر نشود، درحالی‌که پاسخ ناقص می‌ماند یا درخواست زودتر از حل واقعی بسته می‌شود.

نتیجه بهبود را با چه شاخص‌هایی بسنجیم

قبل از اجرا مشخص کنید چه تغییری را موفقیت می‌دانید. اگر مسئله، دشواری پیگیری است، فقط امتیاز کلی رضایت شرکت را نسنجید. آسانی پیگیری و تعداد تماس‌های مجدد، به همان مسئله نزدیک‌ترند.

در راهنمای سنجش تجربه مشتری Qualtrics هم چند شاخص تجربه در کنار داده‌های عملیاتی و رفتاری مطرح می‌شوند. جدول زیر چارچوب پیشنهادی برای انتخاب معیار است.

پرسش، مقیاس و زمان ارسال نظرسنجی را در مقایسه ثابت نگه دارید. تعداد پاسخ‌ها و نرخ پاسخ را هم ثبت کنید. جهت نمره CES به صورت سؤال و مقیاس وابسته است، پس نمره بیشتر همیشه به معنی نتیجه بهتر نیست. NPS هم به‌تنهایی رشد درآمد را ثابت نمی‌کند. اگر هدف شما حفظ مشتری است، بازخورد را کنار تمدید واقعی و نرخ ریزش مشتری ببینید.

منفعت بهبود برای کسب‌وکار را چگونه برآورد کنیم

برای برآورد اولیه، یک سناریوی روشن بنویسید. فرض کنیم در یک دوره سه‌ماهه، اقدامی واقعاً پنج خرید اضافه ایجاد کند و حاشیه مشارکت هر خرید دو میلیون تومان باشد. حاشیه مشارکت یعنی مبلغ باقی‌مانده از فروش پس از کسر هزینه‌های متغیر همان خرید. در این سناریو، منفعت افزوده ده میلیون تومان است. اگر هزینه اقدام در همین دوره شش میلیون تومان باشد، خالص منفعت سناریو چهار میلیون تومان خواهد بود.

بازگشت سرمایه یا ROI از تقسیم خالص منفعت بر هزینه اقدام به دست می‌آید. در مثال بالا، چهار تقسیم بر شش، حدود ۶۶٫۷ درصد است. این محاسبه نتیجه یک شرکت واقعی نیست. حاشیه مشارکت هم با مبلغ فروش یا سود خالص شرکت یکی نیست.

نکته تعیین‌کننده، همان فرض «پنج خرید اضافه به‌دلیل این اقدام» است. ممکن است تغییر قیمت، فصل خرید یا یک کمپین هم بر فروش اثر گذاشته باشد. برای بررسی بهتر، تغییر را ابتدا محدود اجرا کنید و نتیجه را با گروه یا دوره‌ای قابل مقایسه بسنجید. رشد هم‌زمان فروش، به‌تنهایی اثر اقدام را ثابت نمی‌کند.

CRM در اجرای این برنامه چه نقشی دارد

شناخت تجربه‌ای که مشتری از به‌کارگیری محصول یا ارتباط با برند کسب‌وکار شما دارد، به برقراری یک ارتباط دوطرفه و قابل پیگیری نیاز دارد. نرم‌افزار CRM می‌تواند به منظم‌کردن این فرایند و هماهنگی اجرای فرایند فروش با سایر بخش‌های سازمان کمک کند.

توجه به مشتری، همراه‌کردن او و فراهم‌کردن زمینه وفاداری، بخشی از اهداف اجرای رویکرد CRM در فرایندهای فروش کسب‌وکارهاست. این موضوع در مقاله CRM چیست بیشتر توضیح داده شده است.

در برنامه بهبود، ابزار باید کمک کند سابقه گفت‌وگو در دسترس بماند، درخواست مسئول داشته باشد و موعد پیگیری فراموش نشود. با این حال، ثبت «درخواست بسته شد» در سیستم لزوماً به معنی رضایت مشتری نیست. باید بدانید مسئله حل شده و مشتری نتیجه را چگونه دیده است. برای آشنایی با ثبت درخواست‌ها و پیگیری کار تیم، راهکار پشتیبانی پیام گستر را ببینید.

یک فرصت را انتخاب کنید و نتیجه را ببینید

برای شروع، یک مسئله تکرارشونده را با شاهد انتخاب کنید. مشخص کنید چه تغییری قرار است انجام شود، مسئول آن کیست و نتیجه را چه زمانی می‌سنجید. همین تصمیم مشخص، مبنای بررسی بعدی شما خواهد بود. اگر می‌خواهید ثبت سوابق، درخواست‌ها و پیگیری مشتری را در فرایند خودتان بررسی کنید، دموی پیام گستر را دریافت کنید.