طراحی تجربه مشتری (CX Design) و نقش آن در مشارکت مشتریان

طراحی تجربه مشتری یا CX Design، فرایند شناخت نیاز مشتری و طراحی و آزمودن تعامل‌هایی است که به او کمک می‌کنند به هدفش برسد. این تعامل می‌تواند خواندن توضیحات محصول، گفت‌وگو با فروشنده، پرداخت، تحویل سفارش یا پیگیری یک درخواست باشد. شرکت برای این مسیر برنامه می‌ریزد، اما برداشت مشتری از اتفاق‌هایی شکل می‌گیرد که واقعاً تجربه می‌کند.

در حوزه‌هایی مانند تجارت الکترونیک، طراحی سیستم و چگونگی ارائه اطلاعات به مشتریان، جایگاه ویژه‌ای دارد. با این حال، طراحی تجربه مشتری به صفحه سایت محدود نمی‌شود. ممکن است فرم درخواست ساده باشد، اما پس از ارسال آن هیچ‌کس پاسخ روشنی درباره قدم بعدی ندهد. در چنین حالتی، بخشی از مسیر خوب طراحی شده و بخش مهمی از آن بی‌پاسخ مانده است.

برای روشن‌شدن موضوع، این چهار حوزه مرتبط را می‌توان از نظر تمرکز مقایسه کرد. مرز آن‌ها کاملاً جدا نیست و در یک پروژه معمولاً به هم نیاز دارند.

طراحی تجربه مشتری چگونه به مشارکت کمک می‌کند

مشتری برای ارتباط با شما باید دلیل و مسیر روشنی داشته باشد. اگر نداند بعد از ثبت درخواست چه اتفاقی می‌افتد یا برای اصلاح یک اشتباه راهی پیدا نکند، ممکن است کار را نیمه‌تمام بگذارد. طراحی می‌تواند این مانع‌ها را کم کند و ادامه مسیر را برای او آسان‌تر کند.

منظور از مشارکت در این مقاله، رفتار هدفمند مشتری است. بسته به هدف کسب‌وکار، این رفتار می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد:

• ادامه و تکمیل کار، مثل فرستادن یک درخواست کامل و قابل رسیدگی.
• ارائه نظر و بازخورد اختیاری پس از دریافت خدمت.
• بازگشت برای یک تعامل ارزشمند، مثل دریافت راهنمایی مرتبط یا خرید دوباره.

تعداد تماس بیشتر همیشه خبر خوبی نیست. اگر مشتری هر روز تماس می‌گیرد تا بفهمد درخواستش به کجا رسیده، این رفت‌وبرگشت را نباید مشارکت مطلوب حساب کنیم. برای ارزیابی تعامل با مشتری، باید بدانیم چه کاری را با چه کیفیتی انجام داده است. زیادشدن کلیک یا زمان حضور هم به‌تنهایی نشان نمی‌دهد تجربه بهتر شده است.

هویت برند چگونه به تجربه واقعی تبدیل می‌شود

برند چیزی بیش از یک لوگو، نام تجاری شرکت یا حتی محصول و خدمتی است که فروخته می‌شود. رابطه بین فروشنده و مصرف‌کننده از عواملی چون بازاریابی، فروش، صدور فاکتور، ارسال محصول و خدمات مشتریان تأثیر می‌پذیرد. برندسازی هم به ایجاد تمایز یک کسب‌وکار نسبت به رقبای آن در ذهن مشتریان کمک می‌کند.

احساس و نظر مشتری درباره برند می‌تواند مثبت، منفی یا ترکیبی از هر دو باشد. این برداشت از اولین برخورد شکل می‌گیرد و با تجربه‌های بعدی تغییر می‌کند. پس ظاهر حرفه‌ای، تمام تصویر برند را نمی‌سازد. نحوه عمل‌کردن به وعده‌ها هم در آن سهم دارد.

یک طراح خوب، دارایی‌ها و ارزش‌های کسب‌وکار را به محصول یا تجربه مشتری ارزشمند برای جامعه هدف تبدیل می‌کند. اگر وعده شما «پیگیری روشن» است، مشتری باید آن را هنگام ثبت فرم، دریافت تأیید، تماس تلفنی و اعلام نتیجه ببیند. یکسان‌بودن رنگ این بخش‌ها مفید است، اما جای هماهنگی اطلاعات و پاسخ‌ها را نمی‌گیرد.

لازم است طراحی، رویکردی استراتژیک داشته باشد و از راهبردهای سازمانی پیروی کند. مدیریت سازمان هم باید از همان نخستین گام‌های تدوین راهبرد کسب‌وکار به این مسئله فکر کرده باشد. اگر تجربه مشتری فقط به اصلاح ظاهر محصول نهایی سپرده شود، مشکل‌هایی مثل تحویل ناقص پرونده یا وعده‌ای فراتر از توان تیم باقی می‌مانند.

مراحل طراحی تجربه مشتری

در چارچوب دو الماس شورای طراحی بریتانیا، ابتدا مسئله را کشف و تعریف می‌کنیم، سپس راه‌حل‌ها را توسعه می‌دهیم و می‌آزماییم. این فرایند خطی نیست و ممکن است یافته‌های آزمون ما را به شناخت دوباره مسئله برگردانند. پنج گام زیر، یک روش اجرایی ساده برای پیش‌بردن این منطق در طراحی تجربه مشتری است.

۱ هدف مشتری و مسئله را بشناسید

از یک کار مشخص شروع کنید. در مثال فرضی این مقاله، مشتری یک شرکت خدماتی می‌خواهد درخواستش را ثبت کند و پاسخ بگیرد. فعلاً قرار نیست کل رابطه او با شرکت را بازطراحی کنیم. ابتدا باید بفهمیم همین کار کجا دشوار می‌شود.

با مشتری درباره آخرین تجربه‌اش گفت‌وگو کنید، انجام کار را ببینید و سوابق همان درخواست را بخوانید. آیا فرم اطلاعات نامفهومی می‌خواهد؟ آیا مشتری مطمئن نمی‌شود درخواست ثبت شده است؟ آیا زمان پاسخ را نمی‌داند؟ صدای مشتری سرنخ می‌دهد، اما بهتر است آن را با شواهد مسیر تطبیق دهید. حدس تیم را هم جدا از مشاهده ثبت کنید.

همچنین باید به این سؤال‌ها پاسخ دهید: بازار هدف چه کسانی هستند؟ کسب‌وکار چگونه می‌خواهد نام و شخصیت خود را در نظر مشتریان تداعی کند؟ ویژگی‌های اصلی کسب‌وکار کدام‌اند؟ پاسخ این پرسش‌ها به تعیین وعده خدمت کمک می‌کند، اما باید با نیاز و توانایی واقعی مشتری سنجیده شود.

۲ مسیر فعلی و نقاط تماس را مشخص کنید

مسیر مثال ما را از بازکردن فرم تا دریافت نتیجه بنویسید. برای هر مرحله مشخص کنید مشتری چه می‌کند، از چه کانالی استفاده می‌کند و چه سؤالی دارد. می‌توانید از نقشه سفر مشتری کمک بگیرید. نقشه باید وضعیت فعلی را نشان دهد، حتی اگر با چیزی که تیم تصور می‌کند تفاوت داشته باشد.

مثلاً مشتری فرم را ارسال کرده، اما چون تأیید روشنی ندیده دوباره تماس گرفته است. کارشناس تلفنی هم از فرم خبر ندارد و همان اطلاعات را می‌پرسد. اینجا مشکل فقط متن فرم نیست. ارتباط میان دو نقطه تماس قطع شده است. خروجی این مرحله، مسیر محدودی است که محل ابهام و انتقال ناقص اطلاعات در آن معلوم باشد.

۳ تجربه مطلوب و قواعد ارائه خدمت را طراحی کنید

حالا برای مسئله پیدا‌شده راه‌حل بسازید. در مثال ما، تأیید ثبت باید روشن کند درخواست دریافت شده، قدم بعدی چیست و پاسخ در چه بازه‌ای اعلام می‌شود. این بازه را با توان واقعی تیم تعیین کنید. اگر اطلاعات ناقص است، مشتری باید بداند چگونه آن را اصلاح کند، بدون اینکه همه چیز را از ابتدا بنویسد.

به‌ویژه وقتی از فناوری برای تسهیل تعامل با مشتریان استفاده می‌کنیم، رابط و درگاه ارتباطی باید به‌راحتی قابل درک و استفاده باشد. در نتیجه باید در استفاده از جزئیات، الگوهای رنگی و علائم تایپوگرافی دقت کنیم. پیام خطا، عنوان فیلد و توضیح قدم بعدی هم بخشی از طراحی‌اند.

متن عامل دیگری است که باید با دقت از آن استفاده کرد. لازم است کسب‌وکارها تا حد امکان در حفظ سادگی برند خود بکوشند. در فرم، این سادگی می‌تواند با پرسیدن اطلاعات ضروری، توضیح اصطلاحات و جداکردن موارد اختیاری از ضروری دیده شود. تصمیم درباره رنگ و اندازه نوشته هم باید به خوانایی و قابل استفاده‌بودن کمک کند.

حتی یک نشانه بصری ساده مانند لوگو باید منعطف باشد و در درگاه‌های ارتباطی مختلف، از جمله دستگاه‌های همراه، رایانه‌های رومیزی و ویدیوها، قابل استفاده بماند. همین توجه به زمینه استفاده، درباره توضیحات و پیام‌های خدمت هم لازم است. اطلاعات اصلی باید هماهنگ باشند، ولی چیدمان مناسب موبایل می‌تواند با نمایشگر بزرگ فرق کند.

۴ مسئول و فرایند پشت‌صحنه را مشخص کنید

گروه‌های مختلف داخل شرکت، دیدگاه‌های متفاوتی نسبت به کلیت سازمان، محصولات آن و مشتریانش دارند. با وجود تصمیم‌گیران متعدد، دیدگاه‌های مختلف و ایده‌های گوناگون، رسیدن به اجماع چالش‌برانگیز است. برای همین باید روشن شود چه کسی مسئول نتیجه مسیر است و هر تیم در کدام مرحله کار را تحویل می‌گیرد.

در مثال درخواست خدمت، فرم خوب زمانی به کار می‌آید که اطلاعاتش به فرد مسئول برسد. اگر مشتری تلفن بزند، کارشناس مجاز باید خلاصه پرونده را ببیند. اگر پاسخ عقب افتاد، باید معلوم باشد چه کسی وضعیت را اعلام می‌کند. همکاری درون‌سازمانی در همین جزئیات اجرایی معنا پیدا می‌کند.

برای دیدن این ارتباط‌ها می‌توان از نقشه خدمت یا Service Blueprint استفاده کرد. راهنمای NN/g درباره بلوپرینت خدمت اقدام مشتری، کار قابل مشاهده، فعالیت پشت‌صحنه و فرایندهای پشتیبان را به هم مرتبط می‌کند. نقشه سفر بیشتر به مسیر و تجربه مشتری نگاه می‌کند و بلوپرینت کمک می‌کند ببینیم سازمان چگونه آن تجربه را ارائه می‌دهد.

نمونه طراحی مسیر درخواست خدمت

جدول زیر، نمای ساده‌شده مثال فرضی ماست. قالب کامل بلوپرینت نیست، اما نشان می‌دهد تغییرِ قابل مشاهده برای مشتری، به چه کاری داخل شرکت وابسته است.

۵ نمونه را با مشتری آزمایش و اصلاح کنید

پیش از تغییر گسترده، یک نمونه ساده از فرم و پیام‌های آن بسازید. از مشتری بخواهید یک درخواست مشخص ثبت کند و بعد توضیح دهد چه اتفاقی را انتظار دارد. ببینید کجا مکث می‌کند، چه چیزی را اشتباه می‌فهمد و آیا می‌تواند خطایش را اصلاح کند. پرسیدن «این طرح را دوست دارید؟» جای مشاهده انجام کار را نمی‌گیرد.

ادامه مسیر را هم امتحان کنید. اگر همان فرد برای پیگیری تماس بگیرد، کارشناس می‌تواند موضوع را بدون پرسیدن دوباره اطلاعات ادامه دهد؟ اگر نه، شاید اصلاح بعدی باید در انتقال پرونده باشد. پس از برطرف‌کردن ابهام‌ها، طرح را محدود اجرا کنید و برای گسترش، اصلاح یا کنارگذاشتن آن، از قبل معیار داشته باشید.

کدام ابزار در کدام مرحله به کار می‌آید

ابزار را بر اساس سؤالی انتخاب کنید که هنوز جوابش را نمی‌دانید. لازم نیست از روز اول همه ابزارهای تجربه مشتری را به کار بگیرید.

نظرسنجی برای فهم برداشت مشتری مفید است، ولی به‌تنهایی علت مشکل را ثابت نمی‌کند. نقشه حرارتی هم فقط بخشی از رفتار کاربر در یک محیط دیجیتال را نشان می‌دهد. برای فهمیدن تجربه کاملِ ثبت درخواست و تماس بعدی، باید داده این دو بخش را کنار هم ببینید.

اثر طراحی بر مشارکت مشتری را چگونه بسنجیم

قبل از اجرا مشخص کنید چه رفتاری باید آسان‌تر یا بهتر شود. در مثال ما، تکمیل درخواست و ارائه بازخورد اختیاری دو رفتار هدف‌اند. برای مقایسه، تعریف و روش شمارش هرکدام را ثابت نگه دارید.

• نرخ تکمیل درخواست، تعداد درخواست‌های کامل و معتبر تقسیم بر تعداد درخواست‌های شروع‌شده در همان دامنه و بازه است. برای تبدیل به درصد، حاصل را در صد ضرب کنید. از ابتدا معلوم باشد درخواست تکراری چگونه شمرده می‌شود.
• نرخ مشارکت در بازخورد، تعداد پاسخ‌های معتبر تقسیم بر دعوت‌های تحویل‌شده به افراد واجد شرایط است. پیام تحویل‌نشده و پاسخ تکراری را بدون قاعده وارد شمارش نکنید.

کنار این نرخ‌ها، حل واقعی مسئله و نیاز به توضیح دوباره را هم بررسی کنید. می‌توانید از شاخص تلاش مشتری یا CES برای سنجش آسانی انجام کار کمک بگیرید. جهت نمره به صورت سؤال و مقیاس بستگی دارد، پس عدد بیشتر همیشه بهتر نیست. تعداد پاسخ‌ها و نرخ پاسخ نظرسنجی هم باید معلوم باشند.

اگر برای گرفتن نظر پاداش گذاشته‌اید یا چند بار یادآوری کرده‌اید، آن را در تفسیر نتیجه لحاظ کنید. رشد پاسخ‌ها لزوماً به معنی مشارکت داوطلبانه بیشتر نیست. مقایسه قبل و بعد هم باید برای گروه‌ها و بازه‌های مشابه باشد. برای بررسی نتیجه مالی، می‌توانید راهنمای سنجش منفعت بهبود تجربه مشتری را بخوانید.

نمونه گوگل از پیوند هویت برند و تعامل

اهمیت طراحی در توسعه صفحات وب هم قابل مشاهده است. گوگل در سپتامبر ۲۰۱۵ هویت بصری خود را برای استفاده در دستگاه‌ها و موقعیت‌های مختلف بازطراحی کرد. در توضیح رسمی آن تغییر، از تجربه کار با موبایل، رایانه و شکل‌های متفاوت تعامل صحبت شده است.

در شرح طراحی هویت گوگل، لوگوی نوشتاری، نشان فشرده G و نقطه‌های متحرک، اجزای یک سیستم معرفی می‌شوند. تیم‌های طراحی، پژوهش، مهندسی، محصول و بازاریابی هم در آزمودن و اجرای آن نقش داشته‌اند. درس این نمونه تاریخی برای ما، توجه هم‌زمان به هویت برند و زمینه استفاده است. نشانه باید در اندازه و موقعیت مناسب قابل فهم بماند. از این مثال نمی‌توان افزایش فروش یا مشارکت را به تغییر لوگو نسبت داد، اما می‌توان دید که تصمیم بصری به نحوه تعامل و اجرای هماهنگ وابسته است.

خطاهایی که طرح تجربه را ناقص می‌گذارند

• شروع از رنگ و لوگو، پیش از اینکه بدانیم مشتری چه کاری می‌خواهد انجام دهد.
• طراحی بر اساس سلیقه مدیر یا فرض تیم، بدون بررسی تجربه واقعی مشتری.
• یکسان‌کردن ظاهر کانال‌ها، درحالی‌که اطلاعات و وعده‌های آن‌ها هماهنگ نیستند.
• افزودن سؤال، پیام و مرحله اضافی به اسم افزایش تعامل.
• اجرای گسترده طرح، پیش از آزمودن انجام کار و تعیین مسئول پیگیری.

در طراحی درگاه‌ها و نمایه‌های ارتباطی با مشتریان زیاده‌روی نکنید. مشتریان یک عنصر طراحی زیبا را تحسین می‌کنند، اما اگر تمرکز آن‌ها را از هدف اصلی یک فرایند، مثلاً پرداخت آنلاین صورت‌حساب، منحرف کند، ممکن است به مانع تبدیل شود. معیار بازنگری هم باید مشکل واقعی مشتری باشد، نه صرفاً تازه‌شدن مدهای بصری.

CRM چه کمکی به اجرای طرح می‌کند

شناخت درست تجربه مشتری، به دریافت داده از مخاطبان و تحلیل آن نیاز دارد. کارکرد تحلیلی و عملیاتی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند در این مسیر به کار بیاید. اگر با این مفهوم آشنا نیستید، مقاله CRM چیست را بخوانید.

در مثال درخواست خدمت، ابزار باید کمک کند سابقه در دسترس مسئول مجاز بماند، درخواست صاحب مشخص داشته باشد و زمان پیگیری فراموش نشود. ثبت وضعیت در نرم‌افزار هم باید با اتفاق واقعی هماهنگ باشد. بسته‌شدن پرونده در سیستم، به‌تنهایی نشان نمی‌دهد مشتری پاسخ مناسبی گرفته است.

برای آشنایی با ثبت درخواست و پیگیری کار تیم، راهکار پشتیبانی پیام گستر را ببینید. ابزار زمانی به طرح کمک می‌کند که فرایند، مسئولیت و معیار نتیجه از قبل روشن باشند.

از یک مسیر کوچک شروع کنید

یک کار مشخص مشتری را انتخاب کنید و از ابتدا تا دریافت نتیجه همراهش پیش بروید. ببینید کجا ابهام دارد، چه چیزی را تکرار می‌کند و چه پاسخی لازم دارد. سپس برای همان بخش طرحی بسازید، مسئول بگذارید و آن را بیازمایید. اگر می‌خواهید ثبت سابقه، تعیین مسئول و پیگیری درخواست‌ها را در فرایند خودتان بررسی کنید، دموی پیام گستر را دریافت کنید.