عشق به برند چیست؟

وقتی در مورد مفاهیمی چون مشارکت، وفاداری و هواداری مشتریان از یک برند صحبت می کنیم، معمولا همه این مفاهیم را در قالب مفهوم عشق به برند در نظر می گیریم. معمولا در مورد مشتریان نیز به همین ترتیب است. بار ها جمله ای مثل: “من عاشق Hot Pocket هستم.” را از زبان مشتریان شنیده ایم. در مقابل انتظار نداریم یک مشتری مثلا بگوید: “ارزشی که برند Hot Pocket ایجاد می کند، برای من خوشایند است و من با رضایت، مصرف و استفاده از این برند را به اطرافیانم نیز پیشنهاد می کنم.” احتمالا شنیدن چنین جمله ای احمقانه است، البته نه فقط به خاطر این که برند Hot Pocket افتضاح است بلکه بخاطر این که کسی و حتی خود شما در تعریف مشتریان از یک برند، انتظار شنیدن چنین جمله ای را ندارید.

از سوی دیگر باید به این مساله توجه کرد که “عشقی” که مشتریان به برند از خود نشان می دهند عملا احساسی سطحی است. در صورتی که شما گزینه جایگزین دیگری مانند Pipin’ Pouches یا Savory Satchels، را به مشتریان معرفی کنید و آن ها علاقه بیشتری به آن داشته باشند، عشق و علاقه آن مشتریان نسبت به Hot Pockets از بین رفته و آن را فراموش می کنند.

در عین حال اگر برند مورد علاقه مشتریان بتواند بهبود یابد و ارزش بیشتری را برای آن ها فراهم کند، در این صورت اغلب مشتریان نه تنها نسبت به برند خود بی علاقه نمی شوند بلکه آن برند را به سایرین هم پیشنهاد کرده و در مورد تغییرات جدید برند به آن ها نیز اطلاع می دهند.

مفهوم “عشق” واقعی به یک برند، از درون خود برند نشات می گیرد. منظور از این مطلب، صرفا تیم تحقیق و توسعه برند و مدیران تولید نیست و مجموعه گسترده تر شامل همه افراد و کارکنان برند را شامل می شود. در واقع اگر در قلب هر یک از افراد، “عشق” به فعالیت و تلاش برای ارتقای یک برند تجلی نیابد، به همین ترتیب محصول تولید شده نیز نمی تواند عشق را در بازار و در بین مشتریان و مصرف کنندگان بوجود آورد.

وقتی یک کسب و کار (به معنای عام و شامل همه کارکنان، مدیران و اعضای آن) به برند یا برند های خود عشق بورزد، در نتیجه، آن کسب و کار قادر است این عشق را در بین همه کارکنان و در هر سطح و جایگاه شغلی که باشند از کارمندان اداری تا سرایداران برانگیزاند.

این عشق فرق می کند

نوع عشقی که از آن صحبت می کنیم، چیزی بیش از صرف تحسین یک برند یا ابراز علاقه ای است که نسبت به برند از خود نشان می دهید و شما را ترغیب می کند برای استفاده از محصول آن برند، هزینه پرداخت کنید. بلکه منظور  عشق و علاقه عمیقی است که مبتنی بر درک و شناخت ارزش و عملکرد محصول و کسانی شکل می گیرد که محصول برای آن ها تولید شده است. شاید ایجاد چنین درجه ای از عشق در بین مشتریان پس از سال ها تعامل با برند ایجاد شود، اما کارکنان شرکت باید از ابتدا آن را احساس کنند. تنها در این حالت است که برند همیشه مورد توجه قرار خواهد گرفت.

وقتی با کارشناس یک شرکت تماس می گیرید و سوالی را مطرح کرده یا مشکلی را در میان می گذارید و در مورد نقاط ضعف و قوت محصول صحبت می کنید، یا این که پیشنهاد یا تجربه فردی خود را در استفاده از محصول آن ابزار می کنید، در چنین حالتی است که مفهوم واقعی “عشق” نمایان می شود. با خاتمه مکالمه حتی در صورتی که شکایت و اعتراضی را مطرح کرده باشید، احساس خوبی از این مکالمه خواهید داشت.

شاید کارکنان خوب فروش بتوانند به صورتی موثر محصولات را بفروشند، اما کارکنان فروشی که با عشق کار می کنند هرگز مشتریان خود را با شایعات و شنیده های او تنها نمی گذارند و در مورد آن ها با وی صحبت می کنند.

شرکت ها برای ایجاد عشق و علاقه در مشتریانشان نه تنها باید پذیرای نظرات و بازخورد های آن ها در خصوص برند خود باشند، بلکه ضروری است مشتریانشان را به این کار تشویق نمایند. ضرب المثلی قدیمی می گوید: “اگر عاشق کسی هستی او را آزاد بگذار.” به همین ترتیب اگر عاشق برند خود هستید، افراد را آزاد بگذارید که درباره محصولتان، آزادانه و صادقانه صحبت کنند. تنها در این صورت است که می توانید نظرات واقعی آن ها را کسب کنید. در واقع آزاد گذاشتن مصرف کنندگان در ارائه بازخورد هایشان، متضمن استمرار بقای کسب و کار و ایجاد تجربه مشتری به مراتب متفاوتی نسبت به رقبا در بازار خواهد بود.

هر چند اظهار نظر آزادانه یک برند از خودش پذیرفتنی است اما اظهار نظر در مورد رقبایی که خود طرفداران خودشان را دارند چگونه است؟ در واقع همانطور که تعریف و تمجید، از همسرتان بخصوص برای مقایسه و اثبات برتری او نسبت به همسر فردی دیگر نادرست است، به همین ترتیب، مقایسه برند خود با سایر برند های رقیب و تاکید بر مزیت و برتری برندتان اقدامی نادرست است. بجای این کار، باید بر روی برند خود تمرکز کرده و تلاش کنیم آن را به درستی و صادقانه معرفی کنیم، هرچند کار ساده ای نیست. شاید از نظر ما برند Police بهتر از برند Wiggles باشد اما هرگز این برند را برای هدیه تولد یک کودک پیشنهاد نمی کنیم.

جان کلام

نتایج حاصل از ایجاد عشق به برند بسیار گسترده و ارزشمند است. از یک سو عشق به برند منجر به زدودن مشکلات مشتریان و جذب تعداد بیشتری مشتری می گردد که به معنی کسب سهم بیشتری از بازار و درآمد بیشتر است. از سوی دیگر ایجاد عشق برند به معنی این است که کلیه کارکنان نه تنها در پی ایجاد درآمد حداقلی و بقای شرکت هستند بلکه در سطحی بالاتر، به دنبال موفقیت و سلامت برند می باشند. در چنین شرایطی کارکنان ضمن کمک به برند در حفظ قابلیت های رقابتی خود در بازار، از طریق روش های نوآورانه و شاید پیش بینی نشده، فرصت های توسعه و ارتقای برند را فراهم می آورند و همانند والدینی دلسوز، در ارتقای برند سهیم می شوند.



دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *