عشق به برند چیست و چگونه آن را تقویت کنیم

عشق به برند، پیوند عاطفی مثبتی است که فرد با یک برند پیدا می‌کند، چیزی فراتر از رضایت از یک خرید. این پیوند می‌تواند به آگاهی از برند و تمایل به ادامه رابطه کمک کند، اما از روی خرید مجدد به‌تنهایی قابل تشخیص نیست. برای تقویت آن، باید به تجربه‌ای توجه کنید که مشتری در ارتباط با محصول و افراد سازمان به دست می‌آورد:

• وعده برند را در کیفیت محصول و رفتار کارکنان عملی کنید.
• بازخورد و شکایت مشتری را تا رسیدن به نتیجه پیگیری کنید.
• به مشتری فرصت مشارکت بدهید و صادقانه ارتباط بگیرید.
• احساس مشتری را کنار رفتار خرید بررسی کنید؛ CRM به ثبت و پیگیری اطلاعات این رابطه کمک می‌کند.

عشق به برند چیست

عشق به برند یا Brand Love به رابطه عاطفی مثبت فرد با یک برند اشاره دارد. در پژوهش باترا، آهوویا و باگوزی، این رابطه با جنبه‌هایی مانند ارتباط احساسی، پیوند برند با هویت فرد و تمایل به رابطه بلندمدت توضیح داده شده است.

نوع عشقی که از آن صحبت می کنیم، چیزی بیش از صرف تحسین یک برند یا ابراز علاقه ای است که نسبت به برند از خود نشان می‌دهید و شما را ترغیب می‌کند برای استفاده از محصول آن برند، هزینه پرداخت کنید. بلکه منظور عشق و علاقه عمیقی است که مبتنی بر درک و شناخت ارزش و عملکرد محصول است و در کسانی شکل می گیرد که محصول برای آن ها تولید شده است.

شاید ایجاد چنین درجه ای از عشق در بین مشتریان پس از سال ها تعامل با برند رخ دهد. برای کارکنان هم فرصت شناخت محصول، یادگیری و تجربه همکاری لازم است.

مثلاً کسی ممکن است از خرید یک محصول کاملاً راضی باشد، اما چندان به نام سازنده اهمیت ندهد. فرد دیگری، علاوه بر کاربرد محصول، با داستان، شیوه کار یا ارزش‌های آن برند ارتباط برقرار می‌کند. برای شناخت این تفاوت، باید از خود او درباره تجربه‌اش پرسید.

تفاوت عشق به برند با رضایت و وفاداری

وقتی در مورد مفاهیمی چون مشارکت، وفاداری و هواداری مشتریان از یک برند صحبت می کنیم، گاهی همه آن‌ها را نشانه عشق به برند می‌دانیم. بارها جمله‌ای مثل: «من عاشق این برند هستم.» را از زبان مشتریان شنیده‌ایم. در مقابل انتظار نداریم یک مشتری مثلا بگوید: «ارزشی که این برند ایجاد می‌کند، برای من خوشایند است و من با رضایت، مصرف و استفاده از این برند را به اطرافیانم نیز پیشنهاد می‌کنم.» جمله اول طبیعی‌تر است، اما برای شناخت نوع رابطه مشتری با برند، توضیح بیشتری لازم داریم.

در صورتی که شما گزینه جایگزین دیگری را به مشتریان معرفی کنید و آن ها علاقه بیشتری به آن داشته باشند، ممکن است ترجیح قبلی آن‌ها تغییر کند. از این تغییر نمی‌توان نتیجه گرفت که علاقه همه مشتریان سطحی است.

این مفاهیم می‌توانند هم‌پوشانی داشته باشند. خرید تکراری گاهی به عادت، قیمت مناسب، قرارداد یا دشواری تغییر تأمین‌کننده مربوط است. برای آشنایی بیشتر با این رفتارها، راهنمای انواع وفاداری مشتری را بخوانید.

لاو مارک چیست و چه نسبتی با عشق به برند دارد

لاومارک در چارچوب Lovemarks کوین رابرتز، به جایگاهی اشاره دارد که برند هم دوست‌داشتنی است و هم احترام مخاطب را دارد. در منابع آموزشی رابرتز، سه ویژگی برای ساختن این ارتباط مطرح می‌شود:

• رازآلودی و روایت: داستان‌ها و معناهایی که مخاطب را به کشف بیشتر دعوت می‌کنند.
• تجربه حسی: آنچه فرد از راه حواس خود در مواجهه با برند تجربه می‌کند.
• صمیمیت: همدلی و تعهدی که در رابطه با مخاطب دیده می‌شود.

تفاوت این دو اصطلاح در کاربردشان است: عشق به برند یک مفهوم پژوهشی درباره رابطه فرد و برند است؛ لاومارک چارچوب مشخصی برای برندسازی است. تعبیر «وفاداری فراتر از منطق» در این چارچوب، وعده وفاداری همیشگی همه مشتریان نیست. علاقه مخاطب، برند را از کیفیت و عمل به تعهداتش بی‌نیاز نمی‌کند.

عشق به برند چگونه به توسعه کسب‌وکار کمک می‌کند

وقتی مشتری داوطلبانه درباره تجربه خوبش صحبت می‌کند، برند در گفت‌وگویی حضور پیدا می‌کند که خود آن را شروع نکرده است. وقتی پیشنهادی می‌دهد یا برای بهترشدن محصول وقت می‌گذارد، فرصتی دارید بفهمید از ادامه این رابطه چه انتظاری دارد.

نتایج حاصل از ایجاد عشق به برند می‌تواند برای کسب‌وکار ارزشمند باشد. شناخت بهتر مشکلات مشتریان و فراهم‌کردن تجربه‌ای که بخواهند درباره آن صحبت کنند، فرصتی برای توسعه رابطه ایجاد می‌کند؛ اما افزایش سهم بازار و درآمد بیشتر، نتیجه‌ای تضمین‌شده نیست.

در داخل سازمان هم توجه به سلامت برند، انگیزه‌ای برای بهترکردن کار است. وقتی کارکنان مسئله مشتری را جدی می‌گیرند، می‌توانند نقصی را ببینند که در گزارش‌های فروش پیدا نیست. مسیر اثرگذاری این نگاه، از تصمیم و اقدام روزانه می‌گذرد.

چگونه عشق به برند را در عمل تقویت کنیم

برای شروع، به نقطه‌ای نگاه کنید که وعده شما به تجربه مشتری تبدیل می‌شود. آیا محصول همان کاری را انجام می‌دهد که معرفی کرده‌اید؟ آیا مشتری پس از خرید هم پاسخ روشنی می‌گیرد؟ راهکارهای زیر به همین موقعیت‌ها مربوط‌اند.

۱ کیفیت و وعده برند را هماهنگ کنید

در عین حال اگر برند مورد علاقه مشتریان بتواند بهبود یابد و ارزش بیشتری را برای آن ها فراهم کند، ممکن است مشتریان نه تنها نسبت به برند خود بی علاقه نشوند بلکه آن برند را به سایرین هم پیشنهاد کرده و در مورد تغییرات جدید برند به آن ها نیز اطلاع دهند.

یک وعده مشخص را انتخاب کنید؛ مثلاً زمان اعلام نتیجه یک درخواست. چند مورد اخیر را بررسی کنید و ببینید آنچه مشتری شنیده با آنچه اتفاق افتاده چقدر فاصله دارد. اگر زمان رسیدگی قابل پیش‌بینی نیست، وعده دقیق‌تری بدهید و وضعیت کار را به او اطلاع دهید.

۲ کارکنان را برای همکاری و پاسخ‌گویی آماده کنید

یکی از زمینه‌های ایجاد علاقه به یک برند، از درون خود برند نشات می گیرد. منظور از این مطلب، صرفا تیم تحقیق و توسعه برند و مدیران تولید نیست و مجموعه گسترده تر شامل همه افراد و کارکنان برند را شامل می شود. اگر افراد به فعالیت و تلاش برای ارتقای یک برند علاقه داشته باشند، این نگرش می‌تواند در کارشان دیده شود و به شکل‌گیری تجربه مثبت در بین مشتریان و مصرف کنندگان کمک کند.

وقتی یک کسب و کار (به معنای عام و شامل همه کارکنان، مدیران و اعضای آن) به برند یا برند های خود اهمیت می‌دهد، می‌تواند زمینه مشارکت را در بین کارکنان و در هر سطح و جایگاه شغلی که باشند از کارمندان اداری تا سرایداران فراهم کند.

شاید کارکنان خوب فروش بتوانند به صورتی موثر محصولات را بفروشند، اما کارکنان فروشی که با علاقه و مسئولیت‌پذیری کار می‌کنند، تلاش می‌کنند مشتریان خود را با شایعات و شنیده‌هایشان تنها نگذارند و درباره آن‌ها صادقانه صحبت کنند.

این رفتار به اطلاعات درست و مسئولیت روشن نیاز دارد. اگر نظرهای مشتری بین فروش و پشتیبانی گم می‌شود، راهنمای همکاری درون سازمانی را ببینید. از یک مورد واقعی شروع کنید و مسئول پیگیری آن را تا پایان مشخص کنید.

۳ شنیدن بازخورد را به اقدام برسانید

شرکت ها برای ایجاد عشق و علاقه در مشتریانشان نه تنها باید پذیرای نظرات و بازخوردهای آن ها در خصوص برند خود باشند، بلکه ضروری است مشتریانشان را به این کار تشویق نمایند. ضرب المثلی قدیمی می گوید: "اگر عاشق کسی هستی او را آزاد بگذار." به همین ترتیب اگر عاشق برند خود هستید، افراد را آزاد بگذارید که درباره محصولتان، آزادانه و صادقانه صحبت کنند. این آزادی به شنیدن نظرات واقعی آن‌ها کمک می‌کند. بازخورد زمانی به بهبود تجربه مشتری کمک می‌کند که مسئله بررسی شود و نتیجه رسیدگی هم به او برسد.

برای هر بازخورد، موضوع، مسئول و زمان اعلام نتیجه را ثبت کنید. همه پیشنهادها قابل اجرا نیستند؛ اگر قرار نیست پیشنهادی انجام شود، دلیل روشن و محترمانه‌ای بدهید. مشتری باید بداند نظرش شنیده شده و در چه وضعیتی است.

۴ در زمان شکایت هم رابطه را حفظ کنید

لازم نیست برای خوب‌تمام‌شدن مکالمه‌ای که شامل اعتراض و شکایت بوده، قولی بدهید که قابل اجرا نیست. مشکل را درست جمع‌بندی کنید، بگویید چه کاری انجام می‌دهید و چه زمانی خبر می‌دهید. راهنمای پشتیبانی مشتری به طراحی این فرایند کمک می‌کند. حل یک شکایت به‌تنهایی نشانه عشق نیست، اما تجربه رسیدگی بخشی از رابطه مشتری با برند است.

۵ فرصتی برای مشارکت و احساس تعلق ایجاد کنید

به مشتری فرصتی بدهید که در بهترشدن تجربه نقش داشته باشد؛ مثلاً درباره یک قابلیت نظر بدهد، تجربه‌اش را با دیگران مطرح کند یا در آزمودن یک خدمت تازه شرکت کند. سپس روشن کنید این مشارکت کجا به کار آمده است. برای طراحی ارتباط پیوسته‌تر، مقاله تعامل با مشتری را بخوانید.

۶ صادقانه معرفی و منصفانه مقایسه کنید

برای ایجاد این رابطه، باید بر روی برند خود تمرکز کرده و تلاش کنیم آن را به درستی و صادقانه معرفی کنیم، هرچند کار ساده ای نیست.

مقایسه با رقیب می‌تواند به انتخاب مشتری کمک کند، به شرط آنکه معیار روشن و اطلاعات قابل بررسی داشته باشد. توضیح دهید محصول شما در چه موقعیتی مناسب است و چه محدودیتی دارد. تخریب رقیب یا پنهان‌کردن محدودیت، جای معرفی درست محصول را نمی‌گیرد.

عشق به برند را چگونه ارزیابی کنیم

برای ارزیابی این رابطه، احساس مشتری را در کنار رفتار و شرایط انتخابش بررسی کنید. ممکن است مشتری از برند تعریف کند، اما به دلیل قیمت، قرارداد را تمدید کند، در حالی که از همکاری دل خوشی ندارد.

سه پرسش برای شناخت بهتر احساس مشتری

برای شروع یک گفت‌وگوی اکتشافی، می‌توانید از این سؤال‌ها استفاده کنید. این‌ها پیشنهادهای این مقاله‌اند و پرسشنامه استاندارد یا ترجمه رسمی یک ابزار پژوهشی نیستند:

• چه چیزی در رابطه با این برند برایتان ارزش شخصی دارد؟
• کدام تجربه علاقه شما را به برند بیشتر یا کمتر کرده است؟
• اگر این برند در دسترس نباشد، چه چیزی را از دست می‌دهید؟

احساس را کنار رفتار و زمینه تفسیر کنید

NPS تمایل اظهارشده به توصیه را می‌سنجد؛ تمدید قرارداد، یک رفتار خرید را نشان می‌دهد. هیچ‌کدام به‌تنهایی جای سنجش پیوند عاطفی را نمی‌گیرند. برای مثال، تمدید ممکن است به علاقه، شرایط قرارداد یا هزینه تغییر تأمین‌کننده مربوط باشد.

هنگام مقایسه، بازه زمانی و گروه پاسخ‌دهندگان را مشخص کنید. پاسخ تازه‌خریدار را بی‌توضیح کنار نظر مشتری چندساله نگذارید. دلیل امتیازها و تجربه‌های روایت‌شده هم مهم‌اند؛ ممکن است عدد ثابت بماند، اما موضوعی که مشتری را ناراحت می‌کند عوض شده باشد.

CRM در این مسیر چه کمکی می‌کند

اگر روزی برسد که مشتریان شما عاشق برند کسب و کار شما شوند، احتمالاً تلاش زیادی برای جلب رضایت آنها از طریق ارائه خدمات پس از فروش و پاسخگویی های لازم به سوالات و انتقادات آنها داشته اید. این اقدامات را می‌توان با سیستم های نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتریان یعنی نرم افزار CRM پیگیری کرد. سیستم سی ار ام به سامان‌دهی ارتباطات شما با مخاطبانتان کمک می‌کند و نحوه اقدام شما تعیین کننده نتایج خواهد بود.

مثلاً موضوع بازخورد، سابقه ارتباط، مسئول رسیدگی و نتیجه پیگیری را در کنار هم نگه دارید. در این صورت، همکار بعدی می‌تواند بدون شروع دوباره از صفر، کار را ادامه بدهد. راهکار پشتیبانی پیام گستر را برای بررسی مدیریت درخواست‌ها ببینید. ثبت اطلاعات، به‌تنهایی احساس مشتری را تغییر نمی‌دهد؛ اقدام بعد از آن تعیین‌کننده است.

اگر می خواهید بیشتر در مورد مزایا، کارکردها و تعاریف این رویکرد بدانید، لطفا مقاله CRM چیست را مطالعه فرمایید.

چه اشتباه‌هایی رابطه مشتری و برند را ضعیف می‌کند

• وعده‌ای بدهیم که محصول یا تیم پشتیبانی از عهده‌اش برنمی‌آید.
• نقد مشتری را بشنویم، اما درباره رسیدگی به آن خبری ندهیم.
• تخفیف، عادت یا نبود جایگزین را نشانه علاقه عمیق بدانیم.
• از کارکنان انتظار ابراز عشق داشته باشیم، اما مسئله‌های کارشان را حل نکنیم.
• رابطه را فقط با لایک یا فروش کوتاه‌مدت بسنجیم.

جمع‌بندی و گام بعدی

وقتی کارکنان نسبت به کار و تجربه‌ای که می‌سازند احساس مسئولیت دارند، نه تنها در پی ایجاد درآمد حداقلی و بقای شرکت هستند بلکه در سطحی بالاتر، به دنبال موفقیت و سلامت برند می باشند. در چنین شرایطی کارکنان می‌توانند ضمن کمک به برند در حفظ قابلیت های رقابتی خود در بازار، از طریق روش های نوآورانه و شاید پیش بینی نشده، فرصت های توسعه و ارتقای برند را فراهم آورند و همانند والدینی دلسوز، در ارتقای برند سهیم شوند.

برای گام بعد، یک مسئله پرتکرار مشتری را انتخاب کنید. مسئول و زمان اعلام نتیجه را مشخص کنید و بعد از رسیدگی، از مشتری بپرسید تجربه‌اش چطور بوده است. این کار، نقطه شروعی برای شناخت و بهترکردن رابطه است.

برای بررسی ثبت بازخورد و پیگیری درخواست‌ها در فرایند خودتان، دموی پیام گستر را ببینید.