CRM شبکه‌های اجتماعی چیست و چه کاربردی در ارتباط با مشتریان شبکه‌های اجتماعی دارد

فرض کنید مشتری در دایرکت درباره یک محصول قیمت می‌پرسد. ادمین پاسخ می‌دهد، اما وقتی همان فرد روز بعد تماس می‌گیرد، کارشناس فروش چیزی از گفت‌وگوی قبلی نمی‌داند. مشتری دوباره نیازش را توضیح می‌دهد و شاید پاسخ متفاوتی هم بگیرد. CRM شبکه اجتماعی قرار است پیگیری چنین گفت‌وگویی را منظم کند؛ از اولین پیام تا جایی که خرید انجام می‌شود یا مسئله مشتری حل می‌شود.

CRM شبکه‌های اجتماعی یعنی گفت‌وگوی مشتری در شبکه‌های اجتماعی به سابقه و پیگیری او در کسب‌وکار وصل شود. سؤال خریدار باید به مسئول فروش برسد و شکایت، مسیر رسیدگی داشته باشد؛ نه اینکه فقط در دایرکت پاسخی بگیرد و فراموش شود. این کار، بسته به امکانات هر شبکه و نرم‌افزار، با اتصال تأییدشده یا ثبت دستی اطلاعات انجام می‌شود. نتیجه را هم با کیفیت پاسخ‌گویی، حل درخواست و پیگیری فروش می‌سنجیم، نه فقط تعداد لایک و پیام.

• پیام‌ها را به سؤال خریدار، درخواست پشتیبانی و بازخورد دسته‌بندی کنید.
• برای هر پیگیری، مسئول، وضعیت و زمان اقدام بعدی داشته باشید.
• سابقه مرتبط را در اختیار فروش و پشتیبانی بگذارید تا مشتری مجبور به تکرار توضیحات نباشد.
• پیش از انتخاب ابزار، شبکه‌ها، نوع اطلاعات و محدودیت‌های اتصال را بررسی کنید.
• زمان پاسخ انسانی، زمان حل درخواست و تبدیل سرنخ به مشتری را اندازه بگیرید.

CRM شبکه اجتماعی چیست

CRM شبکه اجتماعی یا Social CRM، رویکردی برای وارد کردن تعاملات شبکه‌های اجتماعی به فرایند مدیریت ارتباط با مشتری است. در این رویکرد، اطلاعات لازم از یک گفت‌وگو به پرونده مشتری، سرنخ فروش یا درخواست پشتیبانی مربوط می‌شود تا تیم مسئول بتواند کار را ادامه دهد. سرنخ فروش یعنی فرد یا کسب‌وکاری که نشانه‌ای از نیاز و علاقه به خرید نشان داده و ارزش پیگیری دارد.

داشتن چند کانال ارتباطی، به‌تنهایی سابقه مشترکی از مشتری نمی‌سازد. ممکن است پیج فعال، تلفن پاسخ‌گو و ایمیل پشتیبانی داشته باشید، اما هر تیم فقط از بخش خودش خبر داشته باشد. مسئله زمانی حل می‌شود که اطلاعات مرتبط همراه درخواست منتقل شود و کارشناس بعدی بداند چه قولی به مشتری داده شده است.

اگر با نقش این نرم‌افزار آشنا نیستید، مقاله CRM چیست نقطه شروع مناسبی است.

تفاوت CRM شبکه اجتماعی با ابزار مدیریت شبکه‌های اجتماعی

نرم‌افزاری که پست‌ها را زمان‌بندی می‌کند، الزاماً نمی‌داند درخواست مشتری به کدام کارشناس رسیده یا خرید او به چه نتیجه‌ای رسیده است. بعضی محصولات چند کارکرد را کنار هم دارند، اما هنگام انتخاب باید هر قابلیت را جدا بررسی کرد.

ابزار انتشار محتوا یا شنود اجتماعی می‌تواند بخشی از این مسیر را پوشش دهد، اما جای رسیدگی به مشتری را نمی‌گیرد. گزارش بازدید یک پست، به شما نمی‌گوید سؤال خریدار بعد از ارجاع به فروش بی‌پاسخ مانده یا نه. این دو نوع اطلاعات را باید در کنار هم دید و برای هرکدام ابزار متناسب داشت.

مشتری، دایرکت، تماس تلفنی و پاسخ پشتیبانی را سه رابطه جدا نمی‌بیند؛ همه آن‌ها بخشی از تجربه او با یک شرکت‌اند. در رویکرد چندکاناله، چند مسیر تماس وجود دارد؛ در رویکرد همه‌کاناله، پیوستگی تجربه بین این مسیرها هم اهمیت پیدا می‌کند. برای آشنایی بیشتر با این تفاوت، راهنمای استراتژی چندکاناله در CRM را بخوانید.

CRM در شبکه‌های اجتماعی چه کاربردی دارد

تبدیل سؤال خرید به سرنخ فروش

وقتی کسی درباره قیمت، موجودی یا شرایط خرید سؤال می‌کند، پاسخ اولیه فقط شروع کار است. اگر به مشاوره یا پیگیری نیاز دارد، موضوع درخواست، محصول مورد نظر و راه ارتباطی مورد توافق ثبت شود و یک نفر ادامه آن را بر عهده بگیرد. همه کامنت‌ها سرنخ نیستند؛ تشکر، واکنش به محتوا و درخواست واقعی خرید باید از هم جدا شوند.

این ارتباط هم نباید به ارسال مداوم پیشنهاد فروش تبدیل شود. کسی که درباره نحوه استفاده از محصول سؤال دارد، ابتدا به راهنمایی نیاز دارد. پاسخ مفید و متناسب با همان درخواست، ارزش بیشتری از فرستادن یک پیام تبلیغاتی آماده دارد.

رسیدگی به شکایت پیش از گم شدن آن بین تیم‌ها

شکایت مشتری را فقط به ادمین پیج نسپارید. اگر رسیدگی در اختیار تیم دیگری است، درخواست باید به همان تیم برسد و نتیجه پیگیری هم برگردد.

برای این کار، معمولاً یک درخواست پشتیبانی یا «تیکت» ثبت می‌شود؛ یعنی موضوع، مسئول و وضعیت رسیدگی در یک رکورد قابل پیگیری قرار می‌گیرد. تا وقتی فقط نوشته‌اید «به پشتیبانی اطلاع داده شد»، هنوز معلوم نیست چه کسی باید پاسخ بدهد. این مسیر باید بخشی از برنامه پشتیبانی مشتری باشد، نه کاری جدا از آن.

رساندن بازخوردهای تکراری به تیم مربوط

سؤال‌ها و نظرهای مشتریان را فقط برای پاسخ همان روز نخوانید. اگر چند نفر درباره روش نصب، هزینه ارسال یا یک ویژگی محصول ابهام دارند، موضوع ارزش بررسی دارد. این بازخوردها می‌توانند به اصلاح راهنمای محصول، محتوای پیج یا شیوه ارائه خدمات کمک کنند.

در CRM، برای موضوع‌های پرتکرار دسته‌بندی مشخص بگذارید و نتیجه بررسی تیم محصول یا خدمات را ثبت کنید.

چگونه پیام‌های مشتری را به فرایند CRM وصل کنیم

مسیرهای رسیدگی به درخواست مشتری را مشخص و برای هر بخش، مسئول معرفی کنید.

۱ کانال مهم‌تر و ظرفیت پاسخ‌گویی را مشخص کنید

قرار نیست از ابتدا در همه شبکه‌ها حضور یکسان داشته باشید. ببینید مشتریان شما کجا سؤال و درخواست واقعی مطرح می‌کنند و تیم در کدام کانال توان پاسخ‌گویی دارد. انتخاب چند کانال مرتبط و رسیدگی درست به آن‌ها، از حضور پراکنده در همه شبکه‌ها عملی‌تر است.

حجم پیام، ساعت پاسخ‌گویی و مسئول هر شیفت را مشخص کنید. در روزهای کمپین هم ظرفیت را جدا در نظر بگیرید؛ وعده‌ای که در پاسخ اولیه می‌دهید باید با توان تیم هماهنگ باشد.

۲ روش ورود اطلاعات را تعیین کنید

ممکن است ابزار شما اتصال بومی داشته باشد، به واسط نیاز داشته باشد یا هنوز ثبت اطلاعات در آن دستی انجام شود. در هر حالت، معلوم کنید چه چیزی منتقل می‌شود، چه کسی صحت آن را کنترل می‌کند و هنگام قطع ارتباط چه باید کرد. دریافت خودکار یک پیام با ثبت خودکار سرنخ معتبر، یک کار واحد نیست.

۳ خرید را از پشتیبانی جدا کنید

سؤال درباره خرید جدید به مسیر فروش می‌رود؛ مشکل کالای خریداری‌شده به مسیر پشتیبانی. پیام نامرتبط یا اسپم هم نباید وارد صف کارشناس شود. اگر یک گفت‌وگو هر دو موضوع را دارد، دو پیگیری مرتبط بسازید تا حل شکایت زیر عنوان فرصت فروش گم نشود.

۴ هویت و رکورد تکراری را بررسی کنید

نام نمایشی یا نام کاربری به‌تنهایی برای یکی دانستن دو نفر کافی نیست. با روشی امن و متناسب با درخواست، اطلاعات لازم را از مشتری بگیرید و سابقه موجود را بررسی کنید. تا وقتی هویت روشن نیست، پرونده‌ها را بر اساس حدس به هم نچسبانید. اطلاعات سفارش و شماره تماس را هم در کامنت عمومی نخواهید.

۵ مسئول و زمان اقدام بعدی را ثبت کنید

برای هر پیگیری، یک مسئول مشخص و زمان اقدام بعدی بگذارید. وضعیت‌هایی مثل «منتظر پاسخ مشتری»، «در حال بررسی فنی» و «پاسخ نهایی ارسال شد» کمک می‌کنند صف کار روشن باشد. در غیاب مسئول اصلی هم باید معلوم باشد چه کسی درخواست را تحویل می‌گیرد و تأخیر از چه مسیری پیگیری می‌شود.

۶ پاسخ و تحویل به تیم بعدی را ثبت کنید

اگر گفت‌وگو از شبکه اجتماعی به تلفن یا تیم دیگری منتقل می‌شود، خلاصه مسئله، پاسخ‌های قبلی و تعهد داده‌شده همراه آن برود. هدف این است که کارشناس بعدی از همان نقطه ادامه بدهد، نه اینکه مشتری دوباره همه‌چیز را توضیح دهد. امکان پاسخ از داخل CRM به هر کانال هم باید جداگانه در ابزار بررسی شود.

۷ با ثبت نتیجه، پیگیری را ببندید

«پاسخ دادیم» همیشه به معنی «حل شد» نیست. در پشتیبانی، نتیجه بررسی و وضعیت حل مسئله را ثبت کنید؛ اگر منتظر اقدام مشتری هستید، پرونده را با همین وضعیت نگه دارید. در فروش هم خرید، انصراف یا زمان پیگیری بعدی مشخص شود. ثبت علت از دست رفتن فروش یا تکرار شکایت، برای اصلاح فرایند به کار می‌آید.

چه اطلاعاتی در پرونده لازم است

• کانال و زمان دریافت؛ شناسه یا پیوند گفت‌وگو، اگر دسترسی و نگهداری آن مجاز است.
• هویت تایید شده مشتری و راه ارتباطی مورد توافق، به اندازه نیاز همان درخواست.
• موضوع، نوع درخواست و خلاصه مرتبط گفت‌وگو.
• مسئول، وضعیت، اولویت و زمان اقدام بعدی.
• نتیجه رسیدگی و علت بسته شدن یا ادامه پیگیری.

هر پیام کوتاهی نیازمند ساخت پرونده مفصل نیست. اطلاعات را به اندازه‌ای ثبت کنید که ادامه کار ممکن باشد؛ جمع‌آوری داده اضافه، هم کار تیم را سنگین می‌کند و هم نگهداری مسئولانه آن را دشوارتر.

یک مثال از دایرکت تا پیگیری فروش و پشتیبانی

فرض کنید یک فروشگاه تجهیزات اداری فعلاً اتصال خودکار ندارد. مشتری در دایرکت درباره پرینتر مناسب دفترش سؤال می‌کند. ادمین با توافق او، نیاز و راه تماس را دستی در CRM ثبت می‌کند و پیگیری را به کارشناس فروش می‌سپارد. زمان مشاوره و نتیجه آن در همان سابقه ثبت می‌شود.

اگر این مشتری پس از خرید درباره نصب دستگاه پیام بدهد، درخواست تازه به سابقه خرید او مرتبط و برای پشتیبانی ثبت می‌شود. کارشناس پشتیبانی باید بداند کدام دستگاه فروخته شده و چه توضیحی به مشتری داده‌اند. این یک مثال فرضی از طراحی فرایند است؛ خودکار بودن ورود اطلاعات، قابلیتی جداست که باید در ابزار تأیید شود.

اگر می‌خواهید این هماهنگی را از سمت شیوه کار واحدها بررسی کنید، راهنمای تعاملات درون سازمانی را هم بخوانید.

اتصال شبکه‌های اجتماعی به CRM چه محدودیت‌هایی دارد

اتصال شبکه‌های اجتماعی به سی آر ام می‌تواند چندین مفهوم را در بر بگیرد: دریافت دایرکت؟ دریافت کامنت؟ ثبت سرنخ تبلیغات؟ یا فقط انتشار محتوا؟ این‌ها قابلیت‌های متفاوتی‌اند و باید برای شبکه، نوع حساب و نسخه مورد نظر شما جدا بررسی شوند.

اتصال بومی با ابزار واسط چه فرقی دارد

اتصال بومی در خود محصول پیش‌بینی شده است؛ واسط، ابزار دیگری است که اطلاعات را بین دو سرویس منتقل می‌کند. هر دو می‌توانند کاربردی باشند، اما هزینه، نگهداری و مسئول رفع اختلال یکسان نیست. صرف وجود نام اینستاگرام یا یک شبکه دیگر در فهرست یک ابزار، تضمین انتقال همه داده‌های آن به CRM نیست. برای دیدن یک مثال واقعی می‌توانید مستندات اتصال Zoho Social به CRM را ببینید.

اطلاعات مشتری و سطح دسترسی را محدود نگه دارید

اتصال را با دسترسی مورد نیاز و قابل کنترل راه‌اندازی کنید. مشخص باشد مالک حساب کیست، چه کسی مجوز اتصال را مدیریت می‌کند و با تغییر مسئول پیج، دسترسی فرد قبلی چطور قطع می‌شود. کارشناس هم باید فقط اطلاعات متناسب با وظیفه‌اش را ببیند. درباره مدت نگهداری گفت‌وگوها و روش حذف داده نیز از ابتدا تصمیم بگیرید.

موفقیت CRM شبکه اجتماعی را با چه شاخص‌هایی بسنجیم

آمار محتوا را مرور کنید و ببینید مخاطبان به کدام موضوع‌ها واکنش نشان می‌دهند. اما رشد بازدید و دنبال‌کننده، به‌تنهایی نشان نمی‌دهد ارتباط با مشتری بهتر شده است. کنار گزارش شبکه اجتماعی، نتیجه رسیدگی به درخواست‌ها را هم ببینید؛ ممکن است یک کمپین پیام زیادی ایجاد کند، اما تیم فرصت پاسخ‌گویی به آن‌ها را نداشته باشد.

برای مشتری مهم است که مسئله‌اش در مجموع این ارتباط‌ها پیش برود. اگر پاسخ اولیه سریع‌تر شده، اما درخواست بعد از انتقال به تیم دیگر معطل می‌ماند، تجربه او هنوز اصلاح نشده است. معیارها را طوری انتخاب کنید که این توقف‌ها هم دیده شوند.

هزینه و زمان تیم را هم کنار نتیجه ببینید. ابزار ممکن است ثبت اطلاعات را سریع‌تر کند، اما هزینه اتصال یا نگهداری جداگانه داشته باشد. برای ارزیابی بازده، فقط به افزایش فروش نگاه نکنید؛ زمانی که کارشناس برای هر پیگیری صرف می‌کند و هزینه اجرای مسیر هم مهم‌اند. نتیجه را به همان فعالیتی نسبت بدهید که امکان سنجش آن را دارید.

اشتباهات رایج در مدیریت مشتریان شبکه‌های اجتماعی

اتوماسیون می‌تواند کارهای تکراری را سبک کند، اما نباید گفت‌وگو را به سیلی از پیام‌های یکسان تبدیل کند. تعداد پیام‌های بیشتر، جای توجه به نیاز مخاطب را نمی‌گیرد. پاسخ آماده را برای موقعیت مشخص استفاده کنید و جایی برای تشخیص و مداخله کارشناس بگذارید.

گزارش‌ها و پاسخ‌های خودکار را هم رها نکنید. مرور چند گفت‌وگو کمک می‌کند ببینید آیا پیام مرتبط به تیم درست رسیده و پاسخ آماده واقعاً به سؤال مشتری می‌خورد یا نه. وجود اتوماسیون، به‌خودی‌خود نشانه درست پیش رفتن کار نیست.

علاوه بر این، چند خطای اجرایی را در تیم بررسی کنید:

• دو کارشناس هم‌زمان جواب می‌دهند؛ مسئول گفت‌وگو و وضعیت تحویل آن را روشن کنید.
• پیام شفاهی به تیم بعدی می‌رسد؛ موضوع و تعهد داده‌شده را در محل مشترک ثبت کنید.
• هر پیام به فرصت فروش تبدیل می‌شود؛ معیار مشخصی برای سرنخ معتبر داشته باشید.
• با ارسال اولین جواب، شکایت بسته می‌شود؛ وضعیت پاسخ‌گویی را از نتیجه حل مسئله جدا کنید.
• با قطع اتصال، ورودی‌ها گم می‌شوند؛ مسئول کنترل و مسیر ثبت موقت تعیین کنید.

در کمپین‌های تبلیغاتی و همکاری با اینفلوئنسرها هم فقط دیده شدن را نسنجید. پیش از شروع، معلوم کنید مخاطب از کجا سؤال می‌پرسد و تیم چگونه پاسخ می‌دهد. گفت‌وگویی که از آن کمپین به خرید یا پشتیبانی می‌رسد، نباید در پایان گزارش بازدید فراموش شود.

پیش از انتخاب CRM چه چیزهایی را در دمو بررسی کنیم

به جای تماشای فهرست امکانات، یک نمونه از مسیر واقعی کارتان را آماده کنید؛ مثلاً سؤال خریدی که با پیام شروع و با تماس ادامه پیدا می‌کند. در دمو بخواهید روش ثبت، ارجاع و پیگیری آن را نشان دهند. بعد این موارد را بررسی کنید:

• شبکه، نوع حساب و داده‌ای که واقعاً دریافت یا ارسال می‌شود چیست؟
• کدام مرحله خودکار است، کدام دستی و آیا ابزار واسط یا هزینه جدا دارد؟
• چطور رکورد تکراری بررسی و پیگیری به مسئول مشخص سپرده می‌شود؟
• کارشناس بعدی چه سابقه‌ای می‌بیند و سطح دسترسی او چگونه محدود می‌شود؟
• هنگام قطع اتصال، ادامه رسیدگی و بازگرداندن اطلاعات چه مسیری دارد؟
• آیا گزارش پاسخ‌گویی و نتیجه پیگیری با تعریف مورد نیاز شما قابل تهیه است؟

در راهکار پشتیبانی پیام گستر، ثبت و پیگیری درخواست‌ها و دسترسی به سوابق مشتری توضیح داده شده است. برای استفاده از این امکانات در مسیر درخواست‌های اجتماعی، روش ورود اطلاعات و امکان اتصال شبکه مورد نظر را جدا بررسی کنید. ثبت درخواست در CRM و دریافت خودکار دایرکت، دو قابلیت متفاوت‌اند.

از یک کانال مهم شروع کنید و ببینید آیا هر درخواست، مسئول و نتیجه مشخص دارد. اگر پیام‌های مشتری بین ادمین، فروش و پشتیبانی گم می‌شود، در دموی پیام گستر مسیر ثبت درخواست، ارجاع و پیگیری را بررسی کنید و درباره امکان اتصال شبکه مورد استفاده‌تان سؤال بپرسید.