افزایش فروش از زبان گرگ وال استریت

برای فروش به سبک گرگ وال استریت، از همان اول سراغ تعریف‌کردن از محصول نروید. تمرین معروف «این خودکار را به من بفروش» قرار است نشان بدهد چقدر خریدار را می‌شناسید. از او بپرسید چه استفاده‌ای از خودکار دارد، از گزینه فعلی چه انتظاری دارد و آیا اصلاً دنبال خرید است. بعد می‌توانید پیشنهادی بدهید که به کارش بیاید. اگر هم نیازی ندارد، اصرار بیشتر کمکی به فروش نمی‌کند.

• قبل از معرفی محصول، درباره نیاز و شرایط مشتری سؤال بپرسید.
• پیشنهادتان را به همان چیزی وصل کنید که مشتری گفته است.
• نگرانی او را روشن کنید و درباره گام بعدی توافق بگیرید.
• اگر محصول مناسبش نیست، پاسخ منفی را بپذیرید.

فروش خودکار در فیلم گرگ وال استریت

شاید فیلم ”گرگ وال استریت“را دیده باشید. در این فیلم جردن بلفورت یک فروشنده سهام بود که در وال استریت فروش را یاد گرفته و تصمیم می گیرد بیشتر از هرکس دیگری بفروشد. او تیمی از فروشندگان را تشکیل می دهد و آنها را آموزش می دهد.

یکی از مثال‌های به‌یادماندنی فیلم، فروش خودکار است. در سکانس پایانی، بلفورت با بازی لئوناردو دی‌کاپریو از چند نفر می‌خواهد خودکار را به او بفروشند.

خودکار را به یک نفر می‌دهد و شخص مقابل شروع می‌کند به تعریف از آن. نفر بعدی هم به توصیف خودکار می‌پردازد.

چیزی که در این پاسخ‌ها کم است، شناخت خریدار است. فروشنده هنوز نمی‌داند طرف مقابل با خودکار چه می‌کند یا چرا باید خودکار دیگری بخرد. پاسخ را از ویژگی‌های کالا شروع کرده، در حالی که هنوز مسئله مشتری معلوم نیست.

توضیح خود بلفورت درباره این تمرین

بلفورت در گفت‌وگوی ۲۰ ژانویه ۲۰۱۴ با پیرس مورگان در CNN توضیح می‌دهد که برای فروش خودکار، ابتدا باید از خریدار سؤال کرد: چه نوع خودکاری استفاده می‌کند و آیا در فکر خرید است؟ او می‌گوید اگر کسی از خودکار استفاده نمی‌کند و قصد خرید هم ندارد، به سراغ خریدار دیگری می‌رود. این توضیح برای اجرای تمرین در یک جلسه واقعی، از تقلید دیالوگ فیلم کاربردی‌تر است.

اول نیاز مشتری را بشناسید

هیچ کسی آن چیزی را که شما می فروشید، نمی خرد، افراد آن چیزی را می خرند که برای آنها ارزش دارد. فروشنده باید در شناخت نیاز خریدار متبحر باشد. او نباید خریدار را متقاعد به خرید چیزی کند که نیاز ندارد.

مثلاً برای کسی که هر روز چند صفحه یادداشت می‌نویسد، راحتی دست مهم است. خریدار دیگری شاید فقط خودکاری بخواهد که همیشه کنار صندوق فروشگاه باشد و گم نشود. معرفی یکسان محصول به این دو نفر، احتمالاً به بخشی از نیازشان بی‌توجه می‌ماند.

در بازاریابی بازاریاب می‌بایست پیشنهادی ارائه کند که نیاز مشتری را در زمان و مکان مناسب و با زبان او پاسخگو باشد. بنابراین اثربخش ترین شیوه بازاریابی، شناسایی و برآوردن نیاز مشتری است و نه دستکاری نیازها.

گاهی مشتری از مشکلش خبر دارد، اما هنوز راه‌حلی برای آن پیدا نکرده است. می‌توانید کمک کنید مسئله روشن‌تر شود؛ مثلاً بپرسید قطع‌شدن جوهر موقع یادداشت‌برداری چه دردسری ایجاد می‌کند. لازم نیست برای فروختن، مشکلی به شرایط او اضافه کنید یا فوریت ساختگی بسازید.

پاسخ عملی به درخواست «این خودکار را به من بفروش»

۱ کاربرد و انتظار مشتری را بپرسید

با سؤالی شروع کنید که جوابش برای انتخاب محصول به درد بخورد: «معمولاً برای چه کاری از خودکار استفاده می‌کنید؟» بعد، بر اساس همان پاسخ ادامه بدهید. اگر گفت برای جلسه‌های کاری، بپرسید: «از خودکاری که الان دارید راضی هستید؟» قرار نیست فهرستی از سؤال‌ها را پشت سر هم بخوانید. جواب هر سؤال، زمینه سؤال بعدی را می‌سازد. برای تمرین بیشتر، بخش سؤال‌پرسیدن و گوش‌دادن در فروش را بخوانید.

۲ نیاز را با خود مشتری بررسی کنید

آنچه فهمیده‌اید کوتاه جمع‌بندی کنید: «پس بیشتر برایتان مهم است که وسط نوشتن، جوهر قطع نشود؛ درست متوجه شدم؟» شاید مشتری بگوید مشکل اصلی این نیست و بدنه خودکار دستش را خسته می‌کند. این فرصت اصلاح برداشت شماست. اگر خرید مطرح شد، درباره محدوده قیمت و زمان موردنیاز هم بپرسید؛ اما مکالمه را شبیه پرسش‌نامه نکنید.

۳ پیشنهاد مرتبط بدهید

حالا می‌توانید ویژگی محصول را به نیاز گفته‌شده وصل کنید. برای مشتری‌ای که از خستگی دست حرف زده، وزن و شکل بدنه موضوع مرتبطی است؛ مشروط به اینکه محصول واقعاً این مزیت را داشته باشد. مشخصاتی را که نمی‌دانید از خودتان نسازید. پیشنهاد امتحان‌کردن هم کمک می‌کند مشتری خودش درباره مناسب‌بودن محصول قضاوت کند.

۴ گام بعدی را روشن کنید

پایان مکالمه لزوماً خرید فوری نیست. ممکن است مشتری بخواهد محصول را امتحان کند، قیمت بگیرد یا بعداً تصمیم بگیرد. بپرسید: «مایلید امتحانش کنید؟» یا «چه اطلاعات دیگری برای انتخاب لازم دارید؟» در فروش خدمات، گام بعدی می‌تواند یک جلسه بررسی یا ارسال پیشنهاد باشد. اگر قرار است پیگیری کنید، زمان آن را با مشتری هماهنگ کنید.

نمونه مکالمه فروش خودکار

این گفت‌وگوی فرضی برای تمرین نوشته شده است؛ نقل‌قولی از فیلم یا بلفورت نیست. در آن فرض می‌کنیم مشتری برای یادداشت‌برداری به خودکار نیاز دارد، اما از گزینه فعلی راضی نیست.

وقتی نیاز مشخصی وجود دارد

فروشنده: معمولاً چه وقت‌هایی از خودکار استفاده می‌کنید؟

مشتری: بیشتر در جلسه‌ها؛ یادداشت‌هایم را هنوز روی کاغذ می‌نویسم.

فروشنده: از خودکاری که الان دارید چه چیزی را می‌خواهید بهتر کنید؟

مشتری: گاهی جوهرش وسط نوشتن قطع می‌شود و از بحث عقب می‌افتم.

فروشنده: پس روان‌نوشتن برایتان مهم‌تر از ظاهر خودکار است؟

مشتری: بله، ظاهرش خیلی مهم نیست.

فروشنده: مایلید این مدل را روی همان کاغذی که استفاده می‌کنید امتحان کنید؟ اگر مناسب بود، قیمت و شرایطش را بررسی کنیم.

فروشنده از یک پاسخ واقعی استفاده کرده و گام بعدی را هم روشن گفته است. هنوز قولی درباره عمر جوهر یا کیفیت محصول نداده که نتواند نشانش بدهد.

وقتی مشتری خودکار نمی‌خواهد

ممکن است پاسخ این باشد: «من همه کارهایم را با تبلت انجام می‌دهم و خودکار لازم ندارم.» در این وضعیت، جواب «بالاخره یک روز به کارتان می‌آید» گفت‌وگو را جلو نمی‌برد. اگر ابهامی در نیاز فعلی یا آینده نزدیک وجود ندارد، بگویید: «متوجه‌ام؛ با این شرایط پیشنهادی ندارم که برایتان مفید باشد.»

روش خط مستقیم فروش به زبان ساده

بلفورت در آموزش‌هایش چارچوبی به نام «روش خط مستقیم فروش» یا Straight Line Sales معرفی می‌کند. منظور، هدایت گفت‌وگو از شروع ارتباط به یک تصمیم روشن است. موضوعات فرعی یا نگرانی‌های مشتری در طول مسیر مطرح می‌شوند و فروشنده باید ارتباط آن‌ها را با تصمیم خرید بفهمد.

در سرفصل رسمی آموزش بلفورت، سه حوزه اعتماد مطرح شده است: محصول، فروشنده و شرکت. برای استفاده عملی از این نگاه، این سه سؤال را بررسی کنید:

• محصول: آیا مشتری می‌داند این پیشنهاد کدام مسئله‌اش را حل می‌کند؟
• فروشنده: آیا پاسخ‌ها روشن و صادقانه‌اند و ابهام‌ها جدی گرفته می‌شوند؟
• شرکت: آیا تعهدات، شرایط خرید و مسئولیت پس از فروش معلوم است؟

این‌ها اجزای چارچوب آموزشی بلفورت‌اند؛ رضایت یا خرید همه مشتریان را تضمین نمی‌کنند. در عمل هم «هدایت مکالمه» نباید به نادیده‌گرفتن سؤال مشتری یا اصرار پس از پاسخ منفی تبدیل شود.

لحن صدا و شیوه صحبت با مشتری

نحوه صحبت کردن با مشتری از جمله مواردی است که نقش بسزایی در جذب و تصمیم گیری آن ها دارد. عده ای با به میان آمدن نحوه صحیح صحبت با مشتری فورا به یاد استفاده از جملات محبت آمیز تصنعی می‌افتند. باید به شما این نکته را متذکر شوم که با این لحن مشتری شما احساس می‌کند که شما قصد تحمیل کالا را به وی دارید. صحبت کردن با مشتری باید بسیار حرفه‌ای و در راستای ایجاد آگاهی بیشتر در مورد کالای مورد ارائه از جانب شما باشد.

مثلاً به جای «این مدل فوق‌العاده است؛ مطمئنم عاشقش می‌شوید»، بگویید: «گفتید هنگام یادداشت‌برداری قطع‌شدن جوهر اذیتتان می‌کند. بیایید اول همین ویژگی را امتحان کنیم.» جمله دوم به موضوع گفت‌وگو مربوط است و نیازی هم به لحن نمایشی ندارد. سرعت صحبت را طوری تنظیم کنید که مشتری فرصت سؤال‌کردن داشته باشد.

فروشنده حرفه‌ای باید کالای خود را به خوبی شناخته و خود را برای هر سوال احتمالی از سوی مشتری آماده کند. همچنین برای موفقیت بهتر سوالاتی که ممکن است برای مشتری پیش آید را مدیریت کنید.

پاسخ سؤال‌های متداول را آماده داشته باشید، اما اگر چیزی را نمی‌دانید، همان را بگویید و زمان مشخصی برای پاسخ تعیین کنید. مشتری لازم نیست فقط سؤال‌هایی را بپرسد که شما برایشان آماده‌اید.

برخورد با نگرانی و پاسخ منفی مشتری

وقتی مشتری می‌گوید «گران است» یا «فعلاً نمی‌خرم»، پیش از پاسخ‌دادن روشن کنید منظورش چیست. ممکن است ارزش پیشنهاد برایش معلوم نباشد، بودجه کافی نداشته باشد یا واقعاً نیازی به آن نبیند. پاسخ مناسب به این سه وضعیت یکسان نیست.

این پاسخ‌ها نقطه شروع‌اند و باید با موقعیت خریدار هماهنگ شوند. اگر مشتری نمی‌خواهد گفت‌وگو یا پیگیری ادامه پیدا کند، تصمیمش را بپذیرید.

احترام به مشتری و پیگیری پس از فروش

یک فروشنده حرفه ای باید به این موضوع ایمان داشته باشد که "فروش پایان یک معامله نیست". شما باید به مشتری خود احترام بگذارید و پس از فروش نیز از وی درباره کالایی که خریداری کرده است پرس و جو کنید.

این توجه می‌تواند زمینه خرید دوباره و شکل‌گرفتن اعتماد را فراهم کند، به شرطی که تجربه مشتری از خود محصول و خدمات هم رضایت‌بخش باشد. یک تماس صمیمانه، مشکل حل‌نشده کالا یا تعهد انجام‌نشده را جبران نمی‌کند.

مشتری مداری باید در کلام، رفتار و پیگیری‌های پس از خرید شما در جریان باشد.

 مشتریان شما شیفته توجه هستند؛ آن ها را عاشق خود کنید.

جوردن بلفرت/گرگ وال استریت

کاربرد همین روش در فروش خدمات

فرض کنید یک شرکت درباره نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری پرسیده است. به جای معرفی همه امکانات، ابتدا بپرسید اطلاعات تماس‌ها را کجا ثبت می‌کند، پیگیری‌ها چطور بین همکاران تقسیم می‌شوند و کدام قسمت کار باعث دوباره‌کاری شده است. شاید مسئله اصلی، گم‌شدن سابقه مذاکره هنگام جابه‌جایی مسئول فروش باشد. در این صورت، پیشنهاد بررسی محصول باید به همین مسئله مربوط باشد؛ نه اینکه همه قابلیت‌های نرم‌افزار را پشت سر هم توضیح دهید.

بعد از مکالمه چه چیزهایی را ثبت کنیم

اگر تماس بعدی را همکار دیگری انجام می‌دهد، بهتر است مشتری مجبور نباشد همه چیز را دوباره از اول تعریف کند. یادداشت کوتاه و دقیق گفت‌وگو می‌تواند شامل این موارد باشد:

• نیاز یا مشکل، با همان تعبیری که مشتری بیان کرده است.
• معیار انتخاب و نگرانی‌هایی که هنوز پاسخ نگرفته‌اند.
• نتیجه گفت‌وگو و اقدام بعدیِ مورد توافق.
• مسئول پیگیری و زمان هماهنگ‌شده با مشتری.

ثبت این اطلاعات را می‌توان بخشی از فرایند مدیریت فعالیت‌ها و فرصت‌های فروش در CRM قرار داد. اگر محصول برای مشتری مناسب نیست، دلیل آن هم ثبت شود تا تماس بعدی دوباره به همان پیشنهاد نامرتبط برنگردد.

تمرین فروش خودکار برای تیم فروش

با سه نفر این تمرین را انجام دهید: یک فروشنده، یک خریدار و یک مشاهده‌گر. خریدار از قبل موقعیتش را انتخاب کند؛ مثلاً به خودکار نیاز دارد اما از مدل فعلی ناراضی است، یا اصلاً از کاغذ استفاده نمی‌کند. برای شروع، دو دقیقه گفت‌وگو و سه دقیقه بازخورد کافی است. این زمان‌بندی پیشنهادی است و می‌توانید آن را با تجربه تیم هماهنگ کنید.

معیارهای بازخورد مشاهده‌گر

شناخت نیاز

• آیا فروشنده پیش از پیشنهاد، سؤال مرتبط پرسید و پاسخ را شنید؟
• آیا برداشت خود از نیاز مشتری را با او بررسی کرد؟

پیشنهاد و پایان مکالمه

• آیا پیشنهاد به نیازی که مشتری گفته بود مربوط بود؟
• آیا پاسخ منفی یا نامناسب‌بودن محصول را پذیرفت؟
• آیا در صورت تمایل مشتری، گام بعدی را روشن کرد؟

بعد از بازخورد، فقط یک بخش از مکالمه را دوباره اجرا کنید؛ همان جایی که فروشنده زود وارد معرفی محصول شد یا فرصت توضیح‌دادن را از خریدار گرفت. برای تنوع در جلسه‌های بعد، از تمرین‌های تقویت تیم فروش کمک بگیرید.

آمادگی برای تمرین خودکار در مصاحبه فروش

به جای حفظ‌کردن یک متن، پرسیدن و گوش‌دادن را تمرین کنید. در مصاحبه هم ابتدا کاربرد، نیاز و معیار انتخاب را روشن کنید، بعد پیشنهاد بدهید. اگر اطلاعات کافی ندارید، توضیح بدهید برای ارائه پیشنهاد چه چیزهایی را باید از خریدار بدانید.

انتظار واقع‌بینانه از روش خط مستقیم

هیچ روش گفت‌وگویی فروش را تضمین نمی‌کند. تناسب محصول، قیمت، بودجه، زمان خرید و تصمیم دیگر افراد هم دخیل‌اند. این چارچوب می‌تواند به مرتب‌کردن گفت‌وگو کمک کند؛ نتیجه را باید در شرایط واقعی تیم خودتان بررسی کنید. برای نگاه گسترده‌تر، راهکارهای افزایش فروش را بخوانید.

اگر اطلاعات گفت‌وگوها و پیگیری مشتریان در تیم شما پراکنده است، در دموی پیام گستر بررسی کنید چطور می‌توانید فعالیت‌ها و فرصت‌های فروش را متناسب با فرایند خودتان مدیریت کنید.

درخواست دموی CRM پیام گستر