راهنمای رویکرد مشتری مداری: تعریف مراحل پیاده‌سازی و مثال‌ها

مشتری مداری یک فلسفه در کسب‌وکار است که نیازهای مشتری را پیش از نیازهای سازمان و کسب‌و‌کار قرار می‌دهد. همه شما کلیشه‌های مربوط به تمرکز بر مشتری یا رویکرد مشتری مداری مثل «مشتری حرف اول را می زند» یا «همیشه حق با مشتری است» را شنیده‌اید یا حتی ممکن است به کار برده باشید.

اغلب صاحبان کسب‌وکار از این اصطلاحات یا کلیشه‌ها استفاده می‌کنند. با این حال؛ بسیاری از مشاغل، نیازها و خواسته‌های سازمان و شرکت خود را در اولویتی بالاتر از مشتری قرار می‌دهند چون برای آن‌ها آسان‌تر است به جای اینکه بر آنچه مشتریان نیاز دارند تمرکز کنند؛ روی نیازهای خودشان سرمایه‌گذاری کنند. اگر شما هم جزو این دسته از کسب‌وکارها هستید نگران نباشید چون احتمالا رقبای شما هم این اشتباه را انجام می‌دهند.

بر اساس گزارش شورای عالی بازاریابی (CMO council) تنها ۱۴ درصد از سازمان‌ها، بر رویکرد مشتری مداری متمرکز هستند و فقط ۱۱ درصد از آن‎ها باور دارند که با چنین رویکردی موفق خواهند بود.

شما این فرصت را دارید که رویکرد خود را تغییر دهید و در بازار رقابت پیروز شوید:

مشتری مداری چیست؟

مشتری مداری فراتر از تجربه مشتری و یک رویکرد در کسب‌و‌کارها و مشاغل مختلف است که در آن تمرکز بر نیازهای مشتری است و خواسته‌های او نسبت به نیازهای سازمان، ارزش بیشتری دارد.  بنابراین رویکرد مشتری مداری با شناسایی نیازهای مشتریان آغاز می شود.

یک سازمان مبتنی بر رویکرد مشتری مداری معمولاً دارای ویژگی‌‎های زیر است:

• مشتری چه نوع محصولی می‌خواهد؟
• مشتری چه انتظاری دارد؟
• مشتری با چه امتیازهایی خوشحال می‌شود؟
• مشتری را چطور می‌شود بیشتر راضی کرد؟

اهمیت فرهنگ مشتری مداری در سازمان‌ها

رویکرد مشتری مداری، یک روش تفکر است که اهداف تجاری شما را با اهداف مشتریان همسو می‌کند و نخستین گام آن این است که بدانید “مشتری چه می‌خواهد؟” اگر بتوانید پاسخ مناسب و کاملی برای این پرسش پیدا کنید، رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان را خواهید داشت.

اتخاذ رویکردی مبتنی بر مشتری مداری واقعی، نیازمند چیزی بیش از استخدام یک تیم پشتیبانی ماهر و کارآزموده است. یعنی لازم است که رویکرد مشتری مداری را به عنوان فرهنگی جامع در کل سازمان خود به کار بگیرید. با گسترش و اشاعه‎ فرهنگ مشتری مداری در بین تمام کارمندان، دیگر لازم نیست نگران این باشید که مشتری شما با کدام یک از کارمندان شما تعامل دارد. زیرا می‌‎توانید اطمینان داشته باشید که با آن‎ها به خوبی رفتار شده و در اولویت قرار خواهند داشت.

رابطه رویکرد مشتری مداری با تجربه مشتری

بر اساس اظهارات Joseph Michelli، “رویکرد مشتری مداری یک تعهد یا استراتژی است که با به استفاده از آن، موفقیت مشتری شما تضمین می‌شود. در حالی که تجربه‎ مشتری مجموعه‌‎ای از ادراکاتی است که از تعامل مشتری با برند و سازمان شما حاصل می‌شود و تجربه مشتری نتیجه رویکرد مشتری مداری است.

مهارت‌های مشتری مداری

• یکدلی
• توانایی درک و عمل به داده‌های مشتری
• چابکی (شرکت‌های مشتری مدار به سرعت با نیازهای مشتری سازگار می شوند)
• ارتباط موثر
• گوش دادن فعال
• مهارت حل مسئله

اهمیت رویکرد مشتری مداری

1. حفظ و نگهداشت مشتریان، برای شما مقرون ‌به ‌صرفه‌‍تر از جذب مشتری جدید است
2. اگر مشتری‌های شما خوشحال‌ باشند، سفیران برند شما می‌شوند و آن را به دیگران معرفی می‌کنند.
3.  مشتریان امروز دقیقا می‌دانند که چه می خواهند، آن‌ها بسیار آگاه هستند و نسبت به گذشته منابع بیشتری در اختیار دارند.
4. باعث افزایش ارزش طول عمر مشتری و چرخه حضور او می‌شود.

۵ راهکار پیاده‌سازی مشتری مداری در سازمان ها

۱- افراد مناسب را استخدام کنید

تیم پشتیبانی و امور مشتریان در سازمان شما اهمیت بالایی دارد. به جای استخدام افراد باتجربه و با مهارت‌های مختلف، به دنبال افراد همدل باشید تا بتوانند مشکلات را حل کنند. حتی می‌توانید خودتان افراد را بر اساس فرهنگ سازمانی، دانش محصول و حفظ و نگهداشت مشتری آموزش دهید.

تیم پشتیبانی شما باید به طور پیوسته با تیم‌های دیگر به ویژه تیم محصول و تیم فروش در ارتباط باشد و این قدرت را داشته باشد که تغییراتی را پیشنهاد دهد که در طولانی‌مدت به نفع مشتریان است. برای این کار می‌توانید از یک بستر مشترک مدیریت مشتری استفاده کنید.

مطلب “۱۱ نکته روانشناسی برای اعتمادسازی سریع مشتریان بالقوه” یکی از مطالب مفید برای کارشناس یا مدیران فروش است که پیشنهاد میکنیم مطالعه کنید.

۲- برای کارمندان خود ارزش قائل شوید

هر قدر که کارمندان شما رضایت شغلی بالاتری داشته و در محل کار، خوشحال‌تر باشند؛ تمرکز بر مشتری مداری برای آن‌ها راحت‌تر است.

۳- الگو سازی کنید

کل ساختار سازمانی شما باید از رویکرد مشتری مداری استقبال کنند. بدین معنی که این رویکرد باید بخشی از فرهنگ سازمانی شما باشد و همه افراد سازمان بدانند که ارزش‌های سازمان شما چیست و از آن پیروی کنند. برای این که کارمندان در سطوح مختلف سازمانی با نگرش مشتری مداری حاکم بر سازمان همسو باشند؛ باید از انتظارات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان آگاه باشند. مثلا شما می‌توانید بستر دسترسی به بازخوردهای مشتریان را برای تمامی بخش‌های سازمان فراهم کنید. یا در جلسات مختلف، گزارشی از تجربیات مشتری (CX) را در اختیار سایر افراد قرار دهید.

۴- مشتری را درک کنید و از او بازخورد بگیرید

درک مشتری اهمیت زیادی دارد. شما باید با مشتریانی که ناراحت هستند، همدلی کنید و به آن‌ها گوش دهید. در رویکرد مشتری مداری، درک واقعی نیازهای مشتری بسیار مهم است.

شما باید بدانید که مشتریان در مورد محصول و خدمات شما چه نظری دارند و چه مواردی باید بهبود یابد. همچنین شما باید به سادگی از مشتری بپرسید که آیا تعامل با او خوب بوده یا بد؟ یک روش آسان برای انجام این کار ارسال نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT) یا امتیاز تلاش مشتری (CES) است تا بتوانند بازخورد بیشتری درباره تجربه خود ارائه دهند.

علاوه بر این شما باید بازخورد مشتریان خود در شبکه‌های اجتماعی را هم کنترل کنید چرا که نظرسنجی‌ها تنها راه برای شناخت درک مشتری از نام تجاری شما نیستند. در شبکه‌های اجتماعی به دنبال موارد زیر باشید:

• شکایت‌های رایج
• سوال‌های متداول
• سایر موارد پشتیبانی که باید به آن‌ها پرداخته شود

همچنین، سعی کنید سریع پاسخ آن‌ها را بدهید. وقتی مشتری در شبکه‌های اجتماعی سوال یا شکایت می‌کند؛ باید به درستی موضوع را شناسایی کنید، اطلاعاتی را به او ارائه دهید و با تشکر از مشتری و عذرخواهی از مشکل پیش‌آمده، موضوع را ببندید. پاسخ‌های سریع و مفید در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به مدیریت ارتباط با مشتری هوشمندانه شما کمک کند. در همین راستا می توانید مطلب ” چگونه از شبکه های اجتماعی جهت مدیریت ارتباط با مشتری هوشمندانه استفاده کنیم “را مطالعه کنید.

سایر کانال‌هایی که با استفاده از آن‎ها می‌توانید به صدای مشتریان خود گوش دهید عبارتند از:

• Live Chat
• اظهار نظرهای مندرج در وب سایت
• ایمیل‌ها
• دیدگاه‎‌های ارائه شده درباره‎ محصولات

۵- به روز و منعطف باشید

به خاطر داشته باشید که نیازهای مشتریان شما همیشه در حال تغییر و تحول هستند. بنابراین، سازمان شما هم باید با آن‌ها پیشرفت و تغییرکند. در رویکرد مشتری مداری، شما باید همیشه معطوف به این باشید که چگونه می توانید نیازهای متغیر مشتریان را پیش‌بینی و آن‌ها را برآورده کنید.

همه این موارد جزو راهکارهایی برای بهبود تعامل و ارتباط با مشتریان بود که برای موفقیت کلی شرکت شما بسیار مهم است.

چه موانعی برای پیاده سازی رویکرد مشتری مداری وجود دارد؟

• فقدان دیدگاه و عدم آگاهی کافی نسبت به مفاهیم مشتری ‌مداری
• عدم انسجام و ارتباط پکپارچه بین سطوح مختلف سازمانی مثل تیم‌های اجرایی، مدیران ارشد و میانی، تیم فروش و بازاریابی، تیم پشتیبانی و…
• اصرار زیاد بر محرمانگی داده‌های سازمانی و عدم به اشتراک‌گذاری آن‌ها در سطوح مختلف (مثلا سوابق تعاملات مشتریان)
• عدم آموزش و توانمندسازی کارکنان در بهبود تجربه مشتری

رابطه مشتری مداری و CRM

مشتری مداری رابطه‌ی بسیار نزدیکی با CRM و مدیریت ارتباط با مشتری دارد. در واقع اگر درک درستی از تعریف و معنی و مفهوم مشتری مداری به عنوان یک استراتژی نداشته باشید، نمی‌توانید از همه‌ی ظرفیت‌های یک سیستم CRM هم به خوبی استفاده کنید.

کسب و کاری که می‌خواهد محور فعالیت خود را از محصول به مشتری تغییر دهد، باید بتواند مشتریان را تک به تک بشناسد و آن‌ها را از یکدیگر تفکیک کند. هم‌چنین باید بتواند نیازها و علایق و ترجیحات گروه‌های مختلف مشتریان را تحلیل کرده و آن‌ها را مبنای کار خود قرار دهد تا در بهبود تجربه مشتریان تاثیرگذار باشد. در همین راستا می توانید مطلب “کاربرد نرم افزار CRM در بهبود تجربه مشتریان” را نیز مطالعه کنید.

 CRM زیرساختی است که امکان مدیریت ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند و در خدمت مشتری مداری قرار می‌گیرد. هر چقدر CRM بیشتر بتواند مشتری مداری را در کسب و کار حاکم کند، می‌توان آن را موفق‌تر دانست.

نرم افزار CRM چگونه ارتباط با مشتریان را بهبود می‌بخشد؟

نرم افزار CRM پیام گستر،با تسریع فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش و همچنین کاهش هزینه ها و بهبود فرآیندهای ارتباط با مشتری که با هدف شناسایی و جذب مشتریان، راضی نگه داشتن آن‌ها، تبدیل به مشتری دایمی و حفظ رابطه طولانی مدت با مشتری طراحی و تولید شده است؛ می‌تواند به سازمان شما در رویکرد مشتری مداری کمک کند.

 

مثال‌های موفق از رویکرد مشتری مداری

در این بخش می‌خواهیم شرکت‌هایی که با موقفقیت رویکرد مشتری مداری را پیاده‌سازی کرده‌اند و در واقع این رویکرد را به عنوان DNA سازمان خود قرار داده‌اند؛ بررسی کنیم:

HubSpot (هاب اسپات)

در HubSpot، حل مشکلات مشتری یکی از اصول اولیه سازمانی است و حتی طرح‌هایی از آن رو دیوارهای ان نقاشی شده است و یک سند مشتری مداری برای آن تدوین شده است. در واقع رویکرد مشتری مداری در کلیه استراتژی‌های این سازمان قابل مشاهده است.

زاپوس (Zappos)

Zappos یک خرده فروشی آنلاین پوشاک است که استراتژی اصلی آن بر اساس مشتری محوری است. این سازمان یک گروه تحقیقاتی درباره مشتری دارد که در مورد آنچه مشتری‌ها می‌خواهند، تحقیق می‌کند.

تیم پشتیبانی آن ۲۴ساعت شبانه‌روز در دسترس است و این تماس‌ها حتی می‌توانند مکالمه‌های دوستانه باشند تا اینکه با محوریت فروش و کسب‌و‌کار داشته باشند. این شرکت به این رویکرد خود افتخار می‌کند و همین امر هم آن‌ها را متمایز کرده است.

Apple

یک مثال عالی از مشتری مداری در ارتباط با محصولات، اپل است. در واقع، اپل همیشه محصولاتی را ارائه می‌کند که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را حتی قبل از بیان آن‌ها برطرف می‌کند. اپل به دلیل پیش‌بینی و حتی دیکته کردن خواسته‌های مشتری مشهور شده و کاملا با خواسته مشتریان خود هماهنگ است.

نوردستروم (Nordstrom)

این غول خرده فروشی به  دلیل ایجاد تجربیات مثبت برای مشتری بسیار مشهور است. این شرکت برای کارمندان خود یک کتاب راهنمای کارمندان تدوین کرده است که قوانین برخورد با مشتری در آن وضع شده است.

آمازون

در واقع آمازون تجربه مشتری را زندگی می کند و تمام تلاش خود را انجام می‌دهد تا مشتریان را خوشحال کند و بسیار هم موفق عمل کرده است.

نت فلیکس

Netflix با ترکیبی از روش‌های کمی و کیفی نیازهای مشتری را برطرف می‌کند و برای خود هوادار و مشتری وفادار ایجاد می‌کند.

مشتری مداری فقط به یک تیم خاص در سازمان شما مربط نیست و باید جزوی از ارزش سازمانی شما باشد. شما باید ارائه خدمات عالی به مشتریان را ماموریت اصلی خود قرار دهید و به همه افراد کمک کنید تا شرکت را از نگاه مشتری ببینند. وقتی رویکرد مشتری مداری را در اولویت کاری شرکت قرار می‌دهید، مشتریان به طور مداوم تجربه بهتری پیدا می کنند، تعامل بیشتری با شما خواهند داشت و شما را به دیگران هم پیشنهاد خواهند داد.