شاخص تلاش مشتری CES چیست؟

شاخص تلاش مشتری (CES) یک معیار واحد برای تجربه مشتری است که میزان تلاشی را که مشتری باید برای تعامل با یک شرکت یا استفاده از محصولات یا خدمات آن به کار گیرد، اندازه‌گیری می‌کند که یکی از چندین معیار مهم خدمات مشتری است که شرکت‌ها باید برای درک سلامت تجربه مشتری خود، آن را رصد کنند.

امتیاز CES یا شاخص تلاش مشتری، مربوط به میزان سهولت یا دشواری استفاده از یک محصول یا خدمات یا انجام یک کار برای مشتری است. شاخص تلاش مشتری خوب به این معنی است که شرکت آن‌ها یا محصولات خوب، تجربیات خوب مشتری یا هر دو را ارائه می‌دهد. شاخص تلاش مشتری بد، احتمالا نشانه‌ای از وجود مشکلی در جنبه‌ای از تجربه کاربری است که تلاش بیش‌تری را از طرف مشتری می‌طلبد. این امر احتمالا می‌تواند منجر به ریزش مشتری شود.

چرا شاخص تلاش مشتری (CES) مهم است؟

شرکت‌ها باید به دنبال ارائه یک تجربه بدون دردسر باشند، تجربه‌ای که مشتریان آن را ترجیح می‌دهند و احتمالا منجر به شاخص تلاش مشتری خوبی خواهد شد. این یک عامل پیش‌بینی‌کننده خوب برای ریزش مشتری است. شرکت‌هایی که تجربیات پرزحمت ایجاد می‌کنند، احتمالا به شاخص تلاش مشتری پایینی دست می‌یابند و در حفظ مشتری مشکل دارند. به همین دلیل، اندازه‌گیری امتیاز تلاش مشتری یک اصل کلیدی از هر فرآیند تجربه مشتری است.

طبق تحقیقات، ۷۳٪ از مشتریان پس از چند تجربه ناخوشایند، به تغییر برند و رفتن به سراغ رقیب فکر می‌کنند. از طرفی، مطالعات جدیدتر نشان می‌دهد که برای جبران از دست دادن یک مشتری، باید سه مشتری جدید جذب شود. بنابراین، حفظ رضایت مشتریان یا همان شاخص تلاش مشتری، نه یک انتخاب، بلکه بخش ضروری هر استراتژی سازمانی است.

تاریخچه شاخص تلاش مشتری (CES)

شاخص تلاش مشتری (CES) در مقاله‌ای در مجله هاروارد بیزینس ریویو با عنوان «از تلاش برای راضی کردن مشتریان خود دست بردارید» معرفی شده است. در این مقاله، نویسندگان استدلال کردند که شاخص تلاش مشتری (CES)، وفاداری واقعی مشتری را بهتر از شاخص خالص مبلغان (NPS) یا شاخص رضایت مشتری (CSAT) پیش‌بینی می‌کند.

یکی از مطالعات مهم اخیر نشان داد که از بین افرادی که شاخص تلاش مشتری (CES) خوبی دارند، ۹۴٪ قصد خرید مجدد را ابراز کرده‌اند و ۸۸٪ گفته‌اند که هزینه‌های خود را افزایش خواهند داد. علاوه بر این، داده‌های شاخص تلاش مشتری (CES) نشان داد که ۸۱٪ از مشتریانی که تجربیات پرتلاشی دارند، قصد دارند تبلیغات دهان به دهان منفی را پخش کنند.

CES در مقابل CSAT و NPS

امتیاز رضایت مشتری (CSAT)، امتیاز خالص مبلغان (NPS) و CES جنبه‌های مختلفی از تجربیات مشتری را اندازه‌گیری می‌کنند و از مقیاس‌های رتبه‌بندی متفاوتی برای تعامل با مشتری استفاده می‌کنند.

CSAT مربوط به یک محصول یا خدمات خاص است، که در آن شرکت‌ها میزان رضایت مشتریان را در مقیاس ۱-۳، ۱-۵ یا ۱-۱۰ می‌پرسند. معیار CSAT دیدگاه وسیع‌تری در مورد رابطه بلندمدت مشتریان با شرکت ارائه نمی‌دهد، بلکه بر یک لحظه خاص در زمان تمرکز دارد.

NPS میزان وفاداری مشتری را با پرسیدن این سوال می‌سنجد که «چقدر احتمال دارد ما را به دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟».
این شاخص معمولا بازتابی از رضایت کلی مشتری است، زیرا شرکت‌هایی که NPS بالاتری دارند، تعداد بیشتری مشتری وفادار و طرفدار دارند؛ مشتریانی که به‌احتمال زیاد تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت برای برند ایجاد می‌کنند.

شاخص تلاش مشتری (CES) با سنجش میزان راحتی و رضایت افراد از نحوه انجام یک فرآیند، نقش مکملی برای CSAT و NPS دارد.
CES مانند CSAT یک تصویر لحظه‌ای از تجربه مشتری ارائه می‌کند؛ به همین دلیل همیشه نمای کاملی از رابطه بلندمدت مشتری با برند نشان نمی‌دهد. برای مثال، ممکن است مشتری به‌دلیل یک تجربه بد اخیر امتیاز پایینی در CES بدهد، در حالی که در مجموع از برند رضایت دارد.

شرکت‌ها باید هر سه عامل را اندازه‌گیری و پیگیری کنند و نقاط قوت و ضعف هر یک را بدانند. در حالی که هر سه امتیاز ارزش ایجاد می‌کنند، اما هر کدام کار متفاوتی را انجام می‌دهند:

1. اگر سازمانی بخواهد بداند مشتریان در هر زمان معین چقدر راضی هستند، باید از CSAT استفاده کند.
2. اگر سازمانی بخواهد بداند احتمال تبدیل شدن مشتریان به طرفداران چقدر است، باید از NPS استفاده کند.
3. اگر سازمانی بخواهد بداند مشتریان چگونه با یک محصول یا جریان کاری خاص مواجه می‌شوند، باید از شاخص تلاش مشتری (CES) استفاده کند.

هر سه این معیارها با هم ترکیب می‌شوند تا تصویری جامع از رابطه شرکت با مشتریانش ارائه دهند.

انواع مختلف نظرسنجی‌های شاخص تلاش مشتری (CES)

شرکت‌هایی که قصد اندازه‌گیری شاخص تلاش مشتری (CES) را دارند، ابتدا باید مشخص کنند کدام نوع پرسش را برای سنجش میزان تلاش مشتری انتخاب می‌کنند. چهار الگوی اصلی برای طرح سوال در نظرسنجی‌های CES وجود دارد که هرکدام را می‌توان به شیوه‌های مختلف استفاده کرد.

فارغ از اینکه کدام قالب انتخاب شود، تمام پاسخ‌ها در نهایت قابل تبدیل به یک مقدار عددی هستند. سپس شرکت می‌تواند با تقسیم مجموع این امتیازها بر تعداد مشتریان پاسخ‌دهنده، شاخص نهایی تلاش مشتری را محاسبه کند.

1. مقیاس لیکرت
2. مقیاس عددی
3. نظرسنجی‌های دو سوالی
4. نظرسنجی‌های مبتنی بر شکلک یا تصویر

1. مقیاس لیکرت

در این روش از یک مقیاس رتبه‌بندی استفاده می‌شود که طیف مشخصی از پاسخ‌های متنی را در اختیار مشتری قرار می‌دهد تا میزان تجربه خود را ارزیابی کند. این مقیاس می‌تواند هر تعداد گزینه داشته باشد. برای مثال، یک سؤال در نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES)، ممکن است از مشتری بپرسد تجربه‌اش در یک تعامل یا استفاده از محصول، در طیفی بین «بسیار دشوار» تا «بسیار آسان» کجا قرار می‌گیرد.

مقیاس‌های لیکرت باعث می‌شوند مشتری با انتخاب عبارتی مشخص و آشنا، سریع و راحت به نظرسنجی پاسخ دهد. به‌عنوان نمونه، شرکت می‌تواند بپرسد:

«آیا مشکل شما پس از تماس با پشتیبانی، با حداقل تلاش حل شد؟»

سپس مشتری پاسخ خود را در مقیاس لیکرت از «کاملا موافقم» تا «کاملا مخالفم» انتخاب می‌کند.

2. مقیاس عددی

مقیاس عددی شبیه مقیاس لیکرت است، با این تفاوت که به‌جای عبارات، از اعداد استفاده می‌شود. برای مثال، در یک نظرسنجی شاخص تلاش مشتری، ممکن است از مشتریان خواسته شود میزان تلاش لازم برای یک تعامل را در مقیاس ۱ تا ۹ مشخص کنند؛
که در آن ۱ به‌معنای «بسیار دشوار» و ۹ به‌معنای «بسیار آسان» است.

اعداد میانی توضیح متنی ندارند، بنابراین پاسخ‌دهندگان عددی را انتخاب می‌کنند که بیشترین تطابق را با تجربه واقعی آنها دارد.

3. نظرسنجی‌های دو سؤالی

شرکت‌هایی که می‌خواهند اطلاعات عمیق‌تری از مشتریان به دست آورند، می‌توانند پس از سوال اصلی (با مقیاس لیکرت یا عددی)، یک سوال تکمیلی باز نیز مطرح کنند. پاسخ به این سوال‌ها کمک می‌کند مشخص شود که آیا تجربه مشتری به‌طور کلی ناموفق بوده یا اینکه یک مشکل مشخص و تکرارشونده وجود دارد.

در این مرحله می‌توان از مشتری پرسید:

«چرا این امتیاز را انتخاب کردید؟» یا «تجربه‌ای که رتبه‌بندی کردید را توضیح دهید.»

این نوع پاسخ‌ها زمینه و عمق بیشتری ارائه می‌دهد و می‌تواند به شرکت کمک کند راهکارهای بهبود و فرصت‌های اصلاح فرآیند را شناسایی کند. در نهایت، شرکت‌ها با تحلیل این بازخوردهای متنی می‌توانند نکات عملی استخراج کرده و برای رفع جدیدترین مشکلات مشتریان اقدام کنند.

4. نظرسنجی‌های مبتنی بر شکلک یا تصویر

سازمان‌ها می‌توانند از مشتریان بخواهند برای توصیف تجربه خود، یک شکلک (اموجی) انتخاب کنند. این نوع نظرسنجی‌ها معمولا از شکلک‌های چهره یا نمادهایی مانند انگشت‌ِ شست بالا، پایین یا حالت خنثی استفاده می‌کنند تا پاسخ‌دهنده بتواند به‌سادگی و سرعت نظر خود را ثبت کند.

اگرچه این روش برای مشتری بسیار آسان و کم‌دردسر است، اما در مقایسه با سایر انواع نظرسنجی‌ها، عمق و بینش کمتری درباره تجربه واقعی مشتری ارائه می‌دهد.

نحوه محاسبه شاخص تلاش مشتری (CES)

شاخص تلاش مشتری (CES) از طریق میانگین‌گیری از پاسخ‌ها محاسبه می‌شود؛ یعنی مجموع امتیازهای داده‌شده تقسیم بر تعداد کل پاسخ‌دهندگان. نتیجه نهایی عددی در محدوده‌ی همان طیف پاسخ‌دهی مورد استفاده سازمان خواهد بود.

از آنجا که هر سازمان می‌تواند مقیاس متفاوتی برای پرسش‌ها انتخاب کند، تعیین یک «عدد استاندارد» برای همه شرکت‌ها دشوار است. با این حال، به‌صورت ایده‌آل امتیاز CES باید در ۲۰٪ بالای مقیاس باشد.

برای مثال، اگر مقیاس ۱ تا ۵ باشد، امتیاز مطلوب حداقل ۴ محسوب می‌شود. سازمان‌ها باید روند امتیاز شاخص تلاش مشتری (CES)، را در طول زمان دنبال کنند تا بفهمند فرآیندهایشان در حال بهبود است یا عملکرد آنها رو به کاهش می‌رود.

معیارهایی که می‌توانند به پیش‌بینی CES کمک کنند

شرکت‌ها می‌توانند مجموعه‌ای از معیارها را رصد کنند تا مدیران بتوانند بهتر تشخیص دهند که احتمال افزایش یا کاهش امتیاز CES وجود دارد یا نه که در ادامه مهم‌ترین آن‌هارا به شما معرفی می‌کنیم:

• میانگین زمان حل مشکل
• تماس‌های اپراتور
• زمان انتظار درخواست
• میانگین زمان حل مشکل

میانگین زمانی که طول می‌کشد تا مشکل مشتری توسط تیم خدمات مشتری حل شود، نقش مهمی در تجربه او دارد و ارتباط نزدیکی با شاخص تلاش مشتری (CES) دارد. هرچه حل مشکل طولانی‌تر شود، مشتری احساس می‌کند مجبور به صرف تلاش بیشتری بوده است.

علاوه بر زمان حل مشکل، تعداد افرادی که مشتری برای رفع موضوع باید با آنها تعامل داشته باشد نیز اهمیت دارد؛ هر انتقال از یک نماینده به مدیر یا بخش دیگر، تعاملات بیشتری ایجاد می‌کند و احتمال افزایش CES را بالا می‌برد. همچنین، مدت زمان انتظار برای دریافت پاسخ اولیه پس از ایجاد تیکت یا شروع چت آنلاین بر تجربه مشتری اثرگذار است؛ طولانی شدن این انتظار می‌تواند احساس دشواری و ناامیدی ایجاد کند.

بنابراین، بهینه‌سازی فرآیندها، کاهش زمان انتظار و محدود کردن تعداد تعاملات مشتری با کارکنان، از عوامل کلیدی برای بهبود تجربه مشتری و کاهش شاخص تلاش او محسوب می‌شوند. توجه به این موارد به سازمان‌ها کمک می‌کند رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش دهند و از بروز نارضایتی و کاهش ارزش طول عمر مشتری جلوگیری کنند.

راه‌های بهبود CES

چندین راه برای بهینه‌سازی تجربه مشتری در چندین نقطه تماس وجود دارد که احتمالا امتیاز CES یک شرکت را بهبود می‌بخشد.

• امتیازات را ارزیابی و پیگیری کنید
• به مشتریان گوش دهید
• در تجربه خدمات مشتری سرمایه‌گذاری کنید
• تیم‌های قوی موفقیت مشتری ایجاد کنید
• برای کشف راه‌حل‌های سریع تلاش کنید
• تعاملات با مشتری را بهینه و شخصی‌سازی کنید
• امتیازها را ارزیابی و پیگیری کنید

در حالی که CES اغلب به تعاملات خاص یا کاربردهای محصول مربوط می‌شود و قرار است لحظه‌ای از زمان را منعکس کند، شرکت‌ها باید تاریخچه نظرسنجی‌های CES خود را پیگیری کنند. به این ترتیب شرکت‌ها می‌توانند نتایج خود را در طول زمان پیگیری کنند تا ببینند آیا اوضاع در حال بهبود است یا بدتر می‌شود.

شرکت‌ها باید مرتبا از مشتریان نظرسنجی کنند و از آنها بازخورد بخواهند تا نقاط ضعف مشتریان را درک کنند و بینش‌های عملی ارائه دهند. همچنین به مشتریان کمک می‌کند احساس کنند که شرکت‌ها به تجربه آنها اهمیت می‌دهند. سه زمان عالی برای ارسال نظرسنجی‌های CES به مشتریان عبارتند از:

1. بعد از خرید
2. بعد از ثبت نام اشتراک
3. بعد از یک نقطه تماس خدمات مشتری یا پشتیبانی مشتری

این نظرسنجی‌ها باید سوالاتی بپرسند که مشتریان را ملزم به تکمیل فرم‌های طولانی و پیچیده نکند. اگر خود نظرسنجی کار زیادی داشته باشد، ممکن است CES کلی پایین‌تری ایجاد کند.

سرمایه‌گذاری در تجربه خدمات مشتری

شرکت‌هایی که تیم‌های خدمات مشتری خود را با ابزارهای مناسب و توانایی مدیریت موثر شکایات مشتری مجهز می‌کنند، می‌توانند تجربه‌ای کم‌زحمت و رضایت‌بخش برای مشتریان ایجاد کنند. تیم‌های پشتیبانی نیاز به توانمندسازی دارند تا بتوانند مشکلات مشتری را سریع و دقیق حل کنند.

برای مثال، مشتریانی که مجبور شوند منتظر انتقال به مدیری شوند که قادر به حل مشکلشان باشد، تجربه‌ای ناخوشایند خواهند داشت. علاوه بر این، شرکت‌ها باید گزینه‌های سلف‌سرویس مانند سوالات متداول و یک پایگاه دانش جامع ارائه دهند تا مشتریان بتوانند به‌سادگی و بدون صرف زمان زیاد، راهنمایی و کمک مورد نیاز خود را دریافت کنند.

تیم‌های موفقیت مشتری قوی ایجاد کنید

شرکت‌هایی که مبالغ دوره‌ای دریافت می‌کنند، مانند بسیاری از ارائه‌دهندگان نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SaaS)، معمولا تیم‌های موفقیت مشتری دارند که با مشتریان همکاری می‌کنند تا سودمندی محصولات و خدمات شرکت را به حداکثر برسانند. هدف این است که مشتریان به‌گونه‌ای از محصولات استفاده کنند که زمانی که موعد تمدید اشتراک ماهانه یا سالانه فرا می‌رسد، تمایل داشته باشند در شرکت باقی بمانند. این رویکرد نه تنها رضایت مشتری را افزایش می‌دهد، بلکه وفاداری بلندمدت و کاهش نرخ لغو اشتراک را نیز تضمین می‌کند.

برای حل مشکلات در لحظه تلاش کنید

هر لحظه‌ای که مشتری برای دریافت پاسخ به مشکل خود از بخش خدمات مشتری منتظر می‌ماند، می‌تواند تاثیر منفی بر شاخص تلاش مشتری (CES) داشته باشد و احتمال خریدهای آینده او را کاهش دهد. شرکت‌هایی که پاسخ‌دهی سریع به مشکلات مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، معمولا شاهد خواهند بود که مشتریان تجربه تعامل خود را راحت‌تر و با تلاش کمتر ارزیابی می‌کنند و در نتیجه رضایت و وفاداری آنها افزایش می‌یابد.

هر تعامل با مشتری را بهینه کنید

شرکت‌ها باید بر بهبود تمامی نقاط تماس در سفر مشتری تمرکز کنند. از روش‌های بازاریابی به مشتریان بالقوه گرفته تا جذب مشتریان جدید و نحوه رسیدگی به شکایات مشتریان، همه این مراحل می‌توانند بر شاخص تلاش مشتری (CES) تأثیر بگذارند. بهینه‌سازی هر مرحله از تعامل با مشتری باعث می‌شود تجربه‌ای ساده‌تر، سریع‌تر و رضایت‌بخش‌تر ایجاد شود و در نهایت وفاداری و ارزش طول عمر مشتریان افزایش یابد.

جمع بندی

شاخص تلاش مشتری (CES) ابزاری قدرتمند برای درک میزان راحتی و سهولت تعامل مشتریان با شرکت، محصولات و خدمات است. این شاخص به سازمان‌ها کمک می‌کند نقاط ضعف تجربه مشتری را شناسایی کرده و راهکارهای عملی برای کاهش تلاش مشتری و افزایش رضایت و وفاداری او ارائه دهند. با بهینه‌سازی فرآیندها، کاهش زمان انتظار، ایجاد تیم‌های موفقیت مشتری و ارائه گزینه‌های سلف‌سرویس، شرکت‌ها می‌توانند تجربه‌ای روان و بدون دردسر برای مشتریان خود فراهم کنند.

برای بهبود شاخص تلاش مشتری (CES) و ارتقای تجربه مشتریان خود، همین امروز با پیام‌گستر تماس بگیرید و مشاوره تخصصی دریافت کنید.