در دنیای پرتلاطم و رقابتی امروز، داده‌ها حکم طلا را دارند. برای هر کسب‌وکاری که به دنبال رشد و توسعه است، تحلیل دقیق داده‌ها و استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، نقشی حیاتی ایفا می‌کند. در این میان، KPIهای فروش به عنوان شاخصی قدرتمند، مسیر را برای موفقیت در دنیای فروش هموار می‌کنند.
در ابتدا بهتر است بررسی کنیم که شاخص‌های کلیدی ارزیابی عملکرد یا KPI چیست؟ KPI اطلاعات مهمی از عملکرد افراد و تیم‌ها را به سازمان ها و مدیران ارائه می‌دهد. این داده‌ها نشان می‌دهد که سازمان در مسیر اهداف خود چقدر موفق عمل می‌کند. KPI های خوب، تصویری روشن از عملکرد فعلی و نیاز به تغییر را ارائه می دهند.
KPI های فروش چیست؟
مواجهه با حجم عظیمی از داده‌های فروش بدون وجود شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) می‌تواند بسیار گیج‌کننده و طاقت‌فرسا باشد. در این شرایط، تصمیم‌گیری صحیح و اصولی تقریباً غیرممکن می‌شود.
KPI های فروش، معیارهای سنجشی هستند که عملکرد تیم فروش را در راستای دستیابی به اهداف مشخص می‌کنند. با استفاده از این شاخص‌ها، می‌توان اثربخشی فعالیت‌های مختلف را رصد و تصمیمات آگاهانه و بهینه‌ای اتخاذ کرد.
چرا تعیین و ارزیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش مهم هستند؟
تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد باعث می‌شود افراد در تیم فروش به جای اتخاذ تصمیم بر اساس معیارهای مختلف و طبق سلیقه، بر اساس معیارهای درست که به رشد شرکت کمک می‌کنند تصمیم بگیرند. این کار باعث همسویی همه اعضای تیم فروش، افزایش اثربخشی آن ها و تلاش در جهت یک هدف واحد می‌شود.
برای مثال اگر طبق اهداف سازمان، شاخص‌های کلیدی عملکردی مانند ایجاد سرنخ، بازگشت مشتری، افزایش نرخ تبدیل معامله تعریف شود و با نمایندگان فروش به اشتراک گذاشته شود، باعث می‌شود که آنها زمان و تلاش خود را برای جست‌وجو، پرورش و بستن معاملات با مشتریان اولویت بندی کنند و هیچ تلاشی برای فروش را نادیده نگیرند.
تفاوت معیارهای فروش و شاخص‌های کلیدی عملکرد چیست؟
شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش، ارتباط نزدیکی با اهداف کسب‌وکار و فروش دارند. برای مثال اگر اهداف کسب‌وکار شما 1200 فروش در سال باشد، KPI شامل 100 فروش در هر ماه خواهد بود. ولی معیار فروش لزوما با اهداف کسب‌وکار در ارتباط نیستند و صرفا عملکرد بخش فروش سازمان را می‌سنجد. در مثال قبل معیار فروش می‌تواند تعداد سرنخ‌ها در قیف فروش باشد.
مهم‌ترین KPI های فروش کدامند؟
شاخص‌های کلیدی عملکردی مانند، تعداد سرنخ در pipeline فروش و تعداد معامله‌های بسته شده از قدیمی‌ترین و مرسوم‌ترین KPIهای تیم فروش هستند، اما اغلب وابسته به فروش یکباره و غیرقابل پیش‌بینی هستند. به همین جهت بهتر است برای اطمینان از اینکه شرکت شما درآمد بلند مدت و قابل پیش‌بینی ایجاد کند و بازگشت سرمایه را به حداکثر برساند KPIهای اصلی فروش و آن‌هایی که ارزش طول عمر روابط مشتری و سازمان را می‌سنجد، تعیین کنید که در ادامه به بررسی دقیق‌تر مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌پردازیم.
1. ارزش قرارداد سالانه (Annual Contract Value: ACV)
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: میانگین مبلغ فروش یک قرارداد مشتری در طول یک سال
چرا اهمیت دارد؟ ACV به نمایندگان و مدیران فروش کمک می‌کند که فرصت‌هایی برای فروش جانبی (Cross-Selling) و بیش‌فروشی (UP-Selling) را جهت افزایش ارزش قرارداد مشتری و در نهایت افزایش درآمد شرکت شناسایی کنند. اگر بیش فروشی و فروش جانبی (به دلیل سبد محصولات، ساختار قیمتی و…) امکان پذیر نباشد، ACV پایین ممکن است نشان‌دهنده نیاز به مشتریان جدید برای افزایش درآمد باشد.
چگونه ACV را اندازهگیری کنیم؟
میانگین = ACV مجموع کل ارزش فروش قراردادها در یکسال/ تعداد قراردادها
(Total sales value of contracts in a year) / (number of contracts) = Average ACV
2. ارزش طول عمر مشتری Customer lifetime value (CLV)
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: ارزش تمام خریدهایی که مشتری در طول رابطه خود با کسب‌وکار شما انجام می‌دهد.
چرا اهمیت دارد؟ این شاخص نشان می‌دهد که تا چه اندازه توانسته‌اید رابطه‌ای بر اساس اعتماد و وفاداری با مشتری خود ایجاد کنید که منجر به فروش جانبی(Cross-Selling)، بیش‌فروشی(UP-Selling) و تمدید خرید توسط آنها شود. اگر این شاخص پایین باشد باید بررسی کنید چه عواملی باعث متوقف شدن روابط با مشتری شده و آنها را رفع کنید.
چگونه CLV را اندازهگیری بکنیم؟
Average purchase value per year) x (average number of purchases per year for each customer) x (average customer lifespan in years) = Customer lifetime value
ارزش طول عمر مشتری= ارزش مشتری* میانگین طول عمر مشتری
ارزش مشتری= میانگین ارزش خرید مشتری * میانگین تعداد خریدهای یک مشتری
3. سرنخ‌های جدید New leads in pipeline
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: تعداد سرنخ های جدیدی که در طول یک فصل به pipeline هر نماینده فروش اضافه می‌شود.
چرا اهمیت دارد؟ بر اساس میزان نرخ تبدیل سرنخ‌ها به معامله بسته شده و تارگت فروش باید مشخص کنید به چه تعداد سرنخ جدید نیاز دارید. اگر تعداد سرنخ‌ها کمتر از میزانی باشد که به تارگت فروش خود برسید باید با برنامه‌ریزی درست به فکر افزایش آن باشید.
4. میانگین طول عمر سرنخ‌ها در pipeline فروش Average age of leads in pipeline
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: چه مدت سرنخ‌ها بدون تبدیل به معامله بسته در pipeline فروش باقی می‌مانند.
چرا اهمیت دارد؟ نمایندگان فروش تمایل دارند که در pipeline فروش سرنخ‌ها به سمت بسته شدن معامله پیش بروند. معاملاتی که بسته نمی‌شوند باعث اتلاف وقت نمایندگان فروش می‌شوند و نمی‌توانند زمان خود را صرف معاملات بادوام‌تر کنند. بهتر است روند سرنخ‌ها در pipeline تجزیهوتحلیل شود تا تمرکز نمایندگان فروش به سمت سرنخ هایی برود که منجر به معامله بسته شود.
چگونه اندازهگیری می‌شود:
(Total age of all active leads per reps) / (Number of active leads) = Average age of leads in pipeline
مجموع طول عمر همه سرنخ‌های فعال به ازای هر نماینده فروش/ تعداد سرنخ‌های فعال
5. نرخ تبدیل Conversion rate
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: درصدی از سرنخ‌های هر نماینده فروش که تبدیل به معامله بسته می‌شود. معمولا نرخ تبدیل را در هر فصل اندازهگیری می‌کنند.
چرا اهمیت دارد؟ با اندازهگیری نرخ تبدیل متوجه خواهید شد که نرخ تبدیل کدام نمایندگان فروش بالاتر یا پایین‌تر از هدف تعیین شده است و اگر نرخ تبدیل آنها از هدف تعیین شده بالاتر بود می‌توان با تجزیهوتحلیل استراتژی‌های به‌کار گرفته شده توسط آنها، برای کل تیم فروش اعمال شود.
چگونه اندازهگیری می‌شود:
(Number of deals closed during a quarter) / (number of leads in the pipeline) x 100 = Conversion rate
(تعداد معاملات بسته شده در هر فصل/ تعداد کل سرنخ‌ها در pipeline)*100
6. نرخ حفظ نمایندگان فروش Rep retention
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: درصدی از نمایندگان فروش که مدتی پس از استخدام در سازمان شما باقی می‌مانند. معمولا به طور سالانه اندازهگیری می‌شود.
چرا اهمیت دارد؟ نرخ حفظ پایین نمایندگان فروش می‌تواند علاوه بر تاثیر بر فروش، بر ارتباط مشتری با سازمان تاثیر منفی بگذارد. علاوه بر این‌ها هزینه جذب و آموزش نماینده فروش جدید، هزینه بالایی برای سازمان دارد.
چگونه اندازهگیری می‌شود:
(Number of total reps at the end of the year – new reps hired during the year)/(total number of reps at the start of the year) x 100 = Rep retention
100* (تعداد کلی نمایندگان فروش در انتهای سال – تعداد نمایندگان فروش جدید که در طی سال استخدام شده‌اند)/ تعداد کل نمایندگان فروش در شروع سال
7. Average rep ramp time میانگین زمان برقراری اولین تماس نماینده فروش
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: مدت زمانی که طول می‌کشد تا یک نماینده فروش از روز اول کار به اولین تماس با مشتری برسد.
چرا اهمیت دارد؟ بالا بودن این شاخص کلیدی عملکرد نشان‌دهنده این است که آموزش‌های اولیه شما موثر بوده و توانسته‌اید در افراد واجد شرایطی را استخدام کنید. و اگر این شاخص پایین باشد، باید پروسه‌های آموزش و آنبوردینگ خود را بازیابی کنید.
چگونه اندازهگیری می‌شود؟
(Total time in days it takes all new reps to get from day one to first prospect outreach) / (total number of new reps) = Average rep ramp time
تعداد روزهایی که طول می‌کشد تا همه نمایندگان فروش جدید موفق به اولین تماس با مشتری بشوند/ تعداد کل نمایندگان فروش جدید
8. Referrals تعداد معرفی مشتریان
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: تعداد معرفی مشتریان جدید توسط مشتریان قدیمیِ هر نماینده فروش در طی یک فصل
چرا اهمیت دارد؟ وقتی مشتریان شما از محصولات و خدمات شما راضی هستند شما را به افراد دیگر معرفی می‌کنند و باعث آسان‌تر شدن فرایند فروش و بسته شدن سریع‌تر معاملات برای نمایندگان فروش می‌شود.
9. Customer retention بازگشت مشتری
چه چیزی را اندازهگیری می‌کند: درصد مشتریانی که به خرید و استفاده از محصولات و خدمات شما ادامه می‌دهند. برعکس نرخ ریزش churn Rate است.
چرا اهمیت دارد؟ در حالی که مشتریان جدید باعث افزایش درآمد می‌شوند، مشتریان قدیمی درآمد قابل توجهی با خرید مجدد، فروش جانبی (Cross-Selling)، بیش‌فروشی (UP-Selling) ایجاد می‌کنند. اگر این شاخص کلیدی عملکرد کاهش پیدا کند، لازم است استراتژی های فروش خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید که تیم فروش شما روابط موجود با مشتری را در اولویت قرار دهند.
چگونه اندازهگیری می‌شود؟
(Overall number of customers at the end of the year – net new customers acquired during the year) / (number of customers at the start of the year) x 100 = Customer retention
100* (تعداد کل مشتریان در پایان سال – خالص مشتریان جدید کسب شده در طول سال) / تعداد مشتریان در ابتدای سال
ابزار اندازهگیری KPI های فروش چیست؟
می‌توانید با استفاده از نرم افزار CRM، داده‌های عملکرد مشتری و فروش را برای سنجش پیشرفت KPIها بررسی کنید. نرم افزار CRM پیام‌گستر با داشبوردهای مدیریتی و گزارش‌های مختلف به شما در تجزیهوتحلیل بهتر داده‌ها و تصمیم گیری بهینه کمک می‌کند.
پیام‌گستر: همراهی قابل اعتماد در مسیر موفقیت
در این مقاله به KPIهای فروش پرداختیم و نحوه محاسبه و اندازهگیری هر کدام از آنها را آموزش داده‌ایم، این نکات را برای استفاده از KPIها در فروش فراموش نکنید:
- KPIها را با تیم فروش خود به اشتراک بگذارید.
- KPIها را به طور منظم رصد و بررسی کنید.
- از KPIها برای ارائه بازخورد به اعضای تیم فروش استفاده کنید.
- از KPIها برای ایجاد انگیزه در تیم فروش استفاده کنید.
- KPIها را به طور دوره‌ای بررسی و در صورت نیاز آنها را به‌روزرسانی کنید.
نرم‌افزار CRM پیام‌گستر با ارائه امکانات پیشرفته، اندازهگیری دقیق KPI های فروش را برای شما آسان می‌کند. داشبوردهای مدیریتی و گزارش‌های متنوع پیام‌گستر، تحلیل دقیق داده‌ها و… اندازهگیری دقیق KPIها را برای شما فراهم می‌کند. اگر برای پیاده سازی KPI تیم فروش خود نیازمند راهنمایی بیشتری هستید سوال‌های خود را در قسمت نظرات با کارشناسان پیام گستر در میان بگذارید.
منبع: