هیچ راه قطعی برای بستن قرارداد وجود ندارد، اما نکات این مقاله به شما در ایجاد یک بازی برد-برد کمک می‌کند.
شما همیشه باید در مورد مشتریان بالقوه خود مطالعه کنید و رویکرد کسب‌وکار خود را در جهت تطابق با انتظارات و نیازهای آنها، تغییر دهید/تعیین کنید.
هدف هر کسب‌وکاری که دغدغه توسعه دارد، کمک به مشتریان، حل چالش‌های جدید و در این فرایند، رسیدن به فروش بیشتر است. اما فروش یک هنر است و مانند هنر، سبک آن با گذشت زمان تغییر می‌کند. به همین دلیل است که در این مقاله از تکنیک‌های بستن قرارداد قدیمی و ناکارآمد عبور کرده و با کارشناسان فروش صحبت شده تا جزئیات دقیق بستن قرارداد موفق در دنیای امروز را بررسی کنیم.
بستن قرارداد چیست؟
بستن فروش، یا دریافت رضایت مشتری بالقوه برای توافق روی یک معامله و امضای قرارداد، همان چیزی است که باعث می‌شود کارشناسان فروش کمیسیون بیشتری دریافت کنند و کسب‌و‌کارها درآمدشان را افزایش دهند.
این مرحله، اوج تمام تلاش‌های شماست. شما زمان گذاشتید و با دلایل محکم، توضیح دادید که چرا راه‌حل شما می‌تواند مشکلات بالقوه مشتری را برطرف کند. حالا که پیشنهاد فروش خود را ارائه کرده‌اید، وقت آن است که بفهمید آیا مشتری بالقوه برای تعهد آماده است یا خیر.
رسیدن به پاسخ مثبت، نیازمند صبر و پشتکار زیاد است. مشتریان بالقوه اغلب قبل از اینکه به توافق برسند، جواب رد می‌دهند. مشکل این است که بسیاری از کارشناسان فروش قبل از رسیدن به جواب مثبت، ناامید می‌شوند.
رایج‌ترین تکنیک‌های بستن قرارداد کدامند؟
هیچ راه قطعی و یکسانی برای بستن قرارداد وجود ندارد. رویکرد شما براساس مشتری بالقوه و نیازهای او تغییر خواهد کرد. اما این لیست منتخب از روش‌های امتحان شده و واقعی، الگویی از استراتژی‌های فروش مناسب پیاده‌سازی و زمان مناسب برای اجرای آنها را ارائه می‌دهد.
بستن قرارداد با فرض توافق (Assumptive Close)
این راهکار یک حرکت قدرتمند واقعی است که نیاز به اعتماد‌به‌نفس به خود و محصولتان دارد. در بستن قرارداد با فرض توافق، شما با این فرض که مشتری بالقوه می‌خواهد خرید کند و معامله تقریباً انجام شده است، پیش می‌روید. به‌جای اینکه از او بپرسید که آیا برای خرید آماده است، می‌پرسید که چه تعداد محصول می‌خواهند یا چه زمانی می‌توان راه‌حل را اجرا کرد. راهکار در اینجا قاطعیت است، بدون پرخاشگری که به خراب شدن روابط منجر شود و مشتری بالقوه را بترساند. همچنین مهم است که اطمینان حاصل کنید که بستن قرارداد با فرض توافق درست پس از آن اتفاق می‌افتد که مزایای پیشنهاد خود را به‌طور کامل توضیح داده‌اید تا در ذهن مشتری بالقوه تازه باشد.
بستن قرارداد با طعمه رایگان (Puppy Dog Close)
این تکنیک بستن قرارداد از این ایده نشأت می‌گیرد که اگر یک فروشگاه حیوانات خانگی به شما پیشنهاد دهد که “با یک توله سگ بازی کنید” و آن را برای چند روز به خانه ببرید، عاشق آن می‌شوید و هرگز آن را برنمی‌گردانید. در بستن قرارداد با طعمه رایگان، یک دوره آزمایشی رایگان از محصول خود را بدون هیچ قید و شرطی ارائه دهید. امید این است که مشتری بالقوه محصول شما را آن‌قدر ضروری بداند که بعد از تست کوتاه مدت، نتواند از آن جدا شود.
بستن قرارداد با سنجش میزان علاقه (Scale Close)
این روش همچنین به‌عنوان بستن قرارداد با سنجش (gauge close) شناخته می‌شود. شما با پرسش مستقیم از مشتری بالقوه در مورد میزان علاقه او به محصولتان، سنجش اولیه انجام می‌دهید. (مثال: “در مقیاس یک تا ده، که یک به معنی ‘بیایید همین الان این گفتگو را تمام کنیم’ و 10 به معنی ‘بیایید اجرای این راه‌حل را از روز دوشنبه شروع کنیم’ باشد، چقدر احتمال دارد که برای خرید اقدام کنید؟”) بستن قرارداد با سنجش میزان علاقه دو کار انجام می‌دهد: به شما اطلاع می‌دهد که آیا ارزش محصول خود را به‌طور موثر منتقل کرده‌اید و همچنین فرصتی برای رسیدگی به هرگونه مشکلی که ممکن است به اشتراک نگذاشته باشند، به شما می‌دهد.
فرانسوا کارل، مدیر ارشد حساب‌های کلان در اشنایدر الکتریک که بیش از 20 سال در بخش فروش کار کرده است، گفت:”من می‌گویم که کنجکاوی کلیدی است. شما همیشه باید سوال بپرسید. شما باید کنجکاو باشید که آنها به دنبال چه چیزی هستند و به چالش‌هایشان عمیق‌تر بپردازید. اگر گوش ندهید، خطر اینکه مکالمه به جایی نرسد زیاد است.
همان‌طور که در ادامه توضیح خواهیم داد، بستن قرارداد تنها مرحله مهم در قیف فروش نیست، اما قطعی است. شما یا معامله را می‌بندید یا نمی‌بندید. ماهیت حیاتی بستن فروش، می‌تواند آن را به یکی از استرس‌زاترین جنبه‌های فروش تبدیل کند، اما الزاماً اینطور نیست.
بستن قرارداد با کمبود (Scarcity Close)
این روش که به بستن قرارداد حالا یا هرگز (now-or-never close) معروف است، از حس قدیمی و همیشگی ترس از دست دادن (FOMO) برای ترغیب مشتری بالقوه به خرید استفاده می‌کند. شما معامله را با تخفیف یا مزیت اضافه برای مشتری بهتر می‌کنید، اما به شرطی که همین الان اقدام کرده و خرید کند. این روش عمدتاً زمانی کار می‌کند که مشتری بالقوه به‌طور جدی علاقه‌مند به خرید باشد، اما برای رسیدن به پاسخ مثبت به یک فشار کوچک نیاز داشته باشد.
بستن قرارداد با محدودیت (Takeaway Close)
این تکنیک براساس تمایل افراد به چیزهایی که نمی‌توانند داشته باشند، یا روش روانشناسی معکوس، سرمایه‌گذاری می‌کند. توجه داشته باشید که راه‌حل شما “ممکن است برای آنها مناسب نباشد” یا اینکه شرکت آنها “ممکن است مانند سایر شرکت‌ها واجد شرایط راه‌حل شما نباشد.” بستن قرارداد با محدودیت موثر است زیرا شما برعکس کاری را انجام می‌دهید که یک فروشنده به‌طور معمول انجام می‌دهد، یعنی فروش؛ بنابراین مشتری بالقوه آن را انتظار ندارد. مشابه با بستن قرارداد با کمبود، این تاکتیک تنها در صورتی کار می‌کند که مشتری بالقوه قبلاً علاقه خود را به محصول شما نشان داده باشد اما اقدام به خرید نکرده باشد.
بستن قرارداد با خلاصه‌سازی (Summary Close)
چرخه فروش به‌خصوص برای فروش B2B می‌تواند طولانی باشد. مشتری بالقوه‌ای که در حال مذاکره با فروشندگان مختلف در مورد محصولات مختلف است، ممکن است همه ویژگی‌های عالی راه‌حل شما را به خاطر نیاورد. در یک بستن قرارداد با خلاصه‌سازی، شما ویژگی‌های محصول و نحوه کمک آن به رفع نیازهایشان را مرور می‌کنید. این به مشتری بالقوه یک فرصت دیگر می‌دهد تا قبل از تصمیم‌گیری، واقعاً تجسم کند که محصول شما چه کاری می‌تواند برای آنها انجام دهد.
چطور مهارت بستن قرارداد را بالا ببریم؟
پس از آشنایی با تکنیک‌های اثبات شده در فروش، لازم است با نحوه پیاده‌سازی آنها آشنا شوید. در اینجا چند نکته وجود دارد که باید هنگام تلاش برای بستن معامله به خاطر داشته باشید.
- مشتری را بشناسید: فروش نباید شبیه فروشندگی به نظر برسد؛ این فرایند باید احساس کمک به دیگران داشته باشد، زیرا در نهایت کاری است که شما انجام می‌دهید. رویکرد مشاوره‌ای همیشه رویکرد معامله‌ای را شکست می‌دهد، به‌خصوص در فروش B2B. از تماس‌های جستجوی مشتری جدید (discovery calls) و تحقیقات خود برای شناخت کامل مشتری استفاده کنید. نقاط ضعف آنها چیست؟ راه‌حل شما چگونه مشکلاتشان را برطرف می کند؟ آیا مشتریان بالقوه برای استفاده از راه‌حل پیشنهادی شما مناسب هستند؟ این رویکرد شخصی‌سازی شده اعتماد ایجاد می‌کند و در نهایت، فروش موفق همه‌چیز در مورد روابط است.
- اعتراضات آنها را بشناسید: آمادگی نیمی از مبارزه است. مشتری بالقوه شما به‌طور طبیعی درباره اینکه چرا زمان مناسبی برای خرید نیست، اعتراض خواهد داشت. یکی از موارد بسیار رایج، قیمت‌گذاری است. مزیت رقابتی شما که هزینه بیشتر محصول یا خدماتتان را توجیه‌پذیر می‌کند، چیست؟ آماده باشید تا برای هرگونه مخالفتی که ممکن است داشته باشند، پاسخ‌های محکمی ارائه دهید. این باعث می‌شود شما در مورد مشتری بالقوه و محصول خود، مسلط به‌نظر برسید.
- تصمیم‌گیرنده را بشناسید: آیا با فرد مناسب صحبت می‌کنید؟ اگر نه، چگونه به فرد مناسب دسترسی پیدا می‌کنید؟ بخش زیادی از بستن قرارداد نیازمند حضور افراد درست در جلسه است که تصمیم‌گیرنده نهایی هستند. شما باید این موضوع را زودتر در فرایند فروش، زمانی که در حال ارزیابی سرنخ‌ها هستید، بررسی کنید. وقت زیادی را صرف انتقال ارزش ابزار خود به مدیر بازاریابی نکنید، در حالی که فردی که کنترل بودجه را برعهده دارد، معاون بازاریابی است.
- بدانید چه زمانی باید دست بکشید: کارشناسان فروش تمامی فرصت‌های موجود در Pipeline خود را نمی‌بندند؛ چراکه بسیاری از مشتریان بالقوه‌ای که سر راه شما قرار می‌گیرند ممکن است به مشتری تبدیل نشوند. همچنین ممکن است درصد کمی از سرنخ‌ها بخش زیادی از درآمد شما را به همراه داشته باشند، به این معنی که شما مجبور نیستید به دنبال کسانی باشید که احتمال بستن معامله با آنها کم است. دانستن اینکه چه زمانی باید ادامه ندهید، حیاتی است. روی مشتریان بالقوه‌ای که هیچ علاقه‌ای به بستن معامله نشان نداده‌اند، تمرکز نکنید. شما فرصت‌های امیدوارکننده‌تری را از دست خواهید داد.
- بدانید که بخشی از یک تیم هستید: تخصص چندین نفر همیشه از تخصص یک نفر بیشتر خواهد بود. هنگامی که با موانعی روبه‌رو هستید، از ابزارهای همکاری مانند Slack برای برقراری ارتباط با همکاران فروشنده حرفه ای یا مدیران فروش خود به صورت real-time استفاده کنید تا بتوانید حرکت بعدی خود را به‌عنوان یک تیم فروش تعیین کنید. ما حتی ایجاد کانال‌های اختصاصی برای معاملات خاص در Slack را توصیه می‌کنیم که می‌تواند به‌عنوان مخزنی از دانش و پشتیبانی برای فرصت‌های با سطح بالا عمل کند.
از چه اشتباهات رایجی در بستن قرارداد باید اجتناب کرد؟
تجربه می‌تواند بهترین آموزگار باشد، به خصوص زمانی که صحبت از “ندانستن” کاری به میان می‌آید. در اینجا دام‌های رایجی وجود دارد که باهوش‌ترین فروشندگان یاد گرفته‌اند بر آنها غلبه کنند:
- فشار آوردن برای بستن قرارداد: فروش با اصرار زیاد دیگر کاربردی ندارد، در عوض فروش با همدلی مورد توجه است. زمانی که شما زود وارد بحث معامله می‌شوید و به‌طور مداوم برای بستن قرارداد پیش‌از آنکه حتی ارزش محصول خود را به‌طور کامل نشان دهید، فشار وارد می‌کنید، نشان‌دهنده توجه کم به خریدار است. اینطور به نظر می‌رسد که شما فقط برای رسیدن به کمیسیون خود عجله دارید و معامله را به سرعت پیش می‌برید و این دافعه‌کننده است؛ فروش درباره شما نیست، بلکه درباره آن‌هاست.
جان باروز، مدیرعامل JB Sales، یک شرکت آموزش فروش، می‌گوید: “من فکر نمی‌کنم فشار آوردن برای بستن قرارداد در بازار امروز جایی داشته باشد. من همیشه به مردم می‌گویم که فروش در مورد “فروش” یا متقاعد کردن کسی به چیزی نیست. بلکه در مورد کمک به افراد برای حل مشکلات یا دستیابی به اهدافشان است.”
- درخواست نکردن برای بستن قرارداد: یک نکته مهم که باید هنگام بستن قرارداد به خاطر بسپارید این است که درخواست فروش را مطرح کنید. ل inertia (تمایل به سکون) می‌تواند مانع بزرگی برای کار با مشتریان بالقوه باشد. بسیاری از افراد در مواجهه با چندین فروشنده دچار تردید می‌شوند و تصمیم نهایی برای خرید را به تعویق می‌اندازند. اگر به آنها بگویید “مدتی در مورد آن فکر کنید و بعداً با ما تماس بگیرید”، ممکن است دیگر هرگز از آن شخص خبری نشود. پس از اینکه به‌طور مؤثر توضیح دادید که چرا محصول شما مناسب است و آنها نیز علاقه نشان دادند، گاهی اوقات پرسیدن اینکه آیا آماده خرید هستند، تأثیرگذار است. اگر آنها مردد هستند، این نشانه‌ای است که باید سوالات بیشتری در مورد نیازهایشان بپرسید.
- فقط در انتهای کار اقدام به بستن فروش کردن: چه زمانی برای بستن قرارداد وقت مناسب است؟ چطور می‌توان از بستن قرارداد خیلی زود یا خیلی دیر اجتناب کرد؟ این یک سوال فریبنده است. زمان خاصی برای بستن قرارداد وجود ندارد، زیرا اگر زیرک باشید، بستن قرارداد چیزی است که در طول فرایند فروش اتفاق می‌افتد. امضای قرارداد توسط مشتری بالقوه بیشتر یک نتیجه‌گیری طبیعی است تا یک رویداد مجزا.
باروز می‌گوید: “بستن قرارداد باید در هر مرحله از فرایند فروش اتفاق بیفتد. شما برای مراحل بعدی و جلسات در حال بستن قرارداد هستید. این یک فرایند دائمی است.”
فنون بستن قرارداد: مراحل بعدی
“همیشه در حال بستن قرارداد باش” یک شعار رایج در فروش بود. این شعار به “همیشه در حال ارتباط باش” تغییر یافته است. شما باید همیشه مشتریان بالقوه خود را مطالعه کنید و رویکرد خود را برای مطابقت با انتظارات و نیازهای آنها تطبیق دهید. مشابه با شطرنج، حرکات اولیه شما اغلب حرکات نهایی شما را تعیین می‌کند. هنگامی که بقیه فرایند فروش استراتژیک و هدفمند باشد، بستن قرارداد به جای یک فتح، بیشتر به یک همکاری بین شما و خریدار تبدیل می‌شود.
منبع:
https://www.salesforce.com/resources/articles/sales-closing-techniques