وقتی J. Patrick Kelly عملیات فروش را در Xerox در دهه 1970 مطرح کرد، آن را این‌گونه توصیف کرد:
«تمامی که نمی‌خواهید انجام دهید، اما نیاز دارید تا یک نیروی فروش عالی داشته باشید».
با پیشرفت سریع این روزها، عملیات فروش از روش‌های محاسباتی به سمت انجام کار به‌صورت فرایندی پیش رفته است. براساس گزارش تحقیقاتی State of Sales 85% از متخصصان فروش با این موضوع موافق هستند که عملیات فروش هرروز بیشتر از قبل به یک روش استراتژیک تبدیل می‌شود.
عملیات فروش راهکاری برای ارائه دادهها و فناوری به هر گوشه‌‌ای از فرایند فروش است؛ بنابراین تیم فروش می‌تواند با اتلاف انرژی کمتر، کار بیشتری انجام دهد.
در این مقاله به شما کمک می‌کنیم تا درک کنید که چگونه عملیات فروش می‌تواند در کسب و کار شما اجرا شود؛ در ادامه شما رازهای یک تیم عملیات فروش عالی را کشف کرده و با نحوه پیاده‌سازی آن آشنا خواهید شد.
عملیات فروش چیست؟
عملیات فروش از تکنولوژی و سیستم‌ها استفاده می‌کند تا تیم فروش در راستای رسیدن به اهدافشان، اطمینان حاصل کنند؛ در بخش عملیات فروش این کار براساس دادهها ممکن می‌شود.
چرا عملیات فروش اهمیت دارد؟
کلمه کلیدی دنیای رقابتی امروز “کارایی” است این یعنی تجارت خود را بدون صرف زمان و هزینه بیشتر، موثرتر کنید. عملیات فروش این راهکار را با پشتیبانی از مدیران فروش و کارمندان فروش با فناوری بهینه‌شده که استراتژی کار را هدایت می‌کند، امکان‌پذیر می‌کند.
در جریان عملیات فروش، میزان فروش سیستمهایی مانند: نرم افزار CRM برای بررسی عملکرد و پیش‌بینی خودکار فروش دریافت کرده و از برنامه‌ریزی و تصمیمات کلیدی پشتیبانی می‌کند. کارمندان فروش نیز از طریق CRM، ابزارهایی برای پیگیری سرنخ‌ها و توصیه‌های مبتنی‌بر هوش مصنوعی دریافت می‌کنند که باعث فروش بیشتر، آسان‌تر و سریع‌تر، می‌شود.
نتیجه این فرایند، سودآوری قابل توجه است. طبق گفته مک‌کینزی، شرکت‌هایی که دارای تیمهای عملیات فروش حرفه‌ای هستند، جهش‌های بزرگ در بهره‌وری فروش بین 20 تا 30 درصد تجربه می‌کنند.
آنچه می‌گوییم تلاش برای مرتب کردن یک وضعیت فروش آشفته است. تصور کنید که کارمندان فروش در مورد امور جاری بحث می‌کنند، در وظایف اداری غرق می‌شوند، در هر مکالمه فروش آشفته می‌شوند و درباره اینکه چه کاری باید انجام دهند، بحث می‌کنند. در این وضعیت، مدیران فروش نمی‌توانند داده‌هایی را که برای تعیین اهداف نیاز دارند، یا موانع موفقیت و پیشبرد قیف فروش را پیدا کنند.
با عملیات فروش، بحث و جدال کاری جای خود را به ارائه اطلاعات مفید می‌دهد. با افزایش بازدهی، سرمایه‌گذاری، زمان و انرژی در سراسر تیم فروش به شکل بهینه‌ای مدیریت می‌شود.
یک تیم عملیات فروش چه کارهایی انجام می‌دهد؟
در بالاترین سطح کار، عملیات فروش با ساده‌سازی فرایند فروش از طریق اجرای بهترین شیوهها و خودکارسازی فرایندها، برای ایجاد درآمد قابل پیش‌بینی تلاش می‌کند. سپس، مدیران فروش با تجزیه‌وتحلیل داده‌های دریافت شده، علاوه‌بر کشف راهکار و ارائه گزارش، به هدایت استراتژی فروش کمک می‌کنند.
در ادامه این مطلب به تشریح کارهایی که تیم عملیات فروش انجام می‌دهند، می‌پردازیم:
فرایند فروش را کارآمدتر می‌کند.
به‌طور متوسط یک کارشناس فروش فقط یک سوم زمان خود را صرف فروش می‌کند. چشم‌انداز عملیات فروش این است که انجام کارهای دستی از وظایف کارشناس فروش حذف تا بتوانند تمام وقت خود را صرف فروش کنند.
به‌عنوان مثال، استفاده از اتوماسیون در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند از ورود دادهها مانند ثبت تماس‌های فروش مراقبت کند.
هوش مصنوعی (AI) همچنین می‌تواند به نمایندگان فروش کمک کند تا بهترین مشتریان بالقوه را در انبوهی از سرنخ‌ها شناسایی کنند تا بتوانند به مهم‌ترین آن‌ها دسترسی پیدا کنند.
بهترین شیوهها را پیدا کرده و مقیاس‌بندی می‌کند.
تیمهای عملیات فروش زمان زیادی را صرف شناسایی آنچه در فرایند فروش مناسب است و چه چیزی مناسب نیست، می‌کنند. هنگامی که روندها یا رفتارهایی را مشاهده می‌کنند که منجر به فروش کارآمدتر می‌شود، می‌توانند آن‌ها را به بهترین شیوه‌‌های کل تیم فروش تبدیل کنند و چرخه فروش را کوتاه کنند
به‌عنوان مثال، ممکن است روی کارمندی که از سقف فروش خود فراتر که علت آن چه بوده شاید به دلیل یک الگوی خاص تماس است. ترتیب و زمان‌بندی مراحلی که این کارمند فروش برای حرکت مشتریان بالقوه از طریق سیستم فروش طی می‌کند، جای بررسی و کنجکاوی دارد. تیم عملیات فروش دنباله را در فرایند فروش کلی قرار می‌دهد تا عملکرد تیم را بهبود بخشد و به استخدامی‌های جدید کمک کند تا سریع‌تر به سقف فروش خود برسند.
گزارشی در مورد عملکرد فروش ارائه می‌دهد.
شما نمی‌توانید چیزی را که درک نکرده‌اید، رشد دهید. عملیات فروش از دادهها به سوی تعیین نگرش‌ها می‌رود و مرکزی برای گردآوری اطلاعات ایجاد می‌کند که تیمهای فروش به آن متکی هستند تا تصمیمات مهم بگیرند. در این مرحله پیش‌بینی‌هایی از عملکرد احتمالی فروش ایجاد می‌شود. اعضای تیم همچنین در مورد معیارها گزارش می‌دهند از معیارهای کلی سلامت کسب و کار (مانند درآمد) گرفته تا معیارهای عمیق در مورد فعالیت فروش (مانند تعداد اعتراضات مشتری که نادیده گرفته شده است).
در ادامه، عملیات فروش نقاط مشکل را شناسایی کرده و توصیه‌هایی برای اقدامات بعدی ارائه می‌دهد تا مدیران فروش بتوانند برای رسیدن به اهداف خود اصلاح کنند.
یک تیم عملیات فروش چه نقش‌‌ها و مسئولیت‌هایی دارد؟
برای شکل‌دهی تیم با آوردن یک متخصص عمومی که می‌تواند عملکرد اصلی عملیات فروش، به ویژه بهبود فرایند فروش و مدیریت فناوری را انجام دهد، کار را شروع کنید. سپس با رشد کارتان، نقشهای جدیدی اضافه کنید، از رهبری که می‌تواند تیم را هدایت کند تا متخصصانی مانند تحلیلگران داده.
در ادامه به نقشهای کلیدی که تیم عملیات فروش موفق را تشکیل می‌دهند نگاهی می‌اندازیم:
- مدیر عامل: این نقش، دپارتمان را رهبری می‌کند و با سایر رهبران مانند مدیر فروش همکاری می‌کند. این نقش استراتژی‌های سطح بالایی ایجاد می‌کند که بهره‌وری، رشد درآمد را در سراسر شرکت هدایت می‌کند.
- مدیر عملیات فروش: این نقش استراتژی‌‌ها را با استفاده از فرایندها و ابزارهای روزمره به برنامه اجرایی تبدیل می‌کند. همچنین با تعریف و اجرای بهترین شیوهها، تمرکز بر بهترین عملکرد کارکنان را امکان‌پذیر می‌کنند.
- نماینده عملیات فروش: این نقش وظایف روزمره مانند پیگیری پیشرفت اهداف، ورود دادهها، به‌روزرسانی گزارش‌ها و ارائه پشتیبانی اداری برای کارمندان فروش انجام می‌دهد.
- تحلیلگر عملیات فروش: این نقش بر استفاده از نرم‌افزار CRM و سایر منابع داده تکیه می‌کند تا توصیه‌هایی برای بهبود ارائه داده و گزارشهای عملکرد ایجاد کند.
یک جستجوی سریع LinkedIn نشان می‌دهد که بیش از 3.3 میلیون نفر دارای عنوان شغلی برای “عملیات فروش” هستند. اما بهترین استعداد ممکن است در واقع در شرکت خود شما باشد. شروع به نگاه کردن به کارمندان فروش خود کنید. شاید هرکدام بتوانند در نقش یک تحلیلگر خوب عمل کنند.
مهم‌ترین ابزارها برای یک تیم عملیات فروش چیست؟
ابزارهای عملیات فروش با CRM در دسترس قرار می‌گیرند که به تیم‌ها امکان مدیریت قیف فروش را می‌دهد. عملیات فروش ممکن است همچنین به ابزارهای هدفمند دیگری مانند ماژول‌هایی که راهکارهای هوشمندانه‌ای از اتوماسیون بازاریابی یا قابلیت‌های برنامه‌ریزی فروش را ارائه می‌دهند، تکیه کند. این ابزارها می‌توانند مستقیماً در CRM ساخته شوند.
در ادامه نگاهی به مهم‌ترین ابزارها برای یک تیم عملیات فروش می‌اندازیم.
نرم افزار CRM
CRM یک بستر واحد عملیاتی برای پیگیری معاملات در قیف فروش و ارائه گزارشهای عملکرد فروش به نمایندگان، مدیران و رهبران ارائه می‌دهد. این نرم افزار به عنوان یک پلتفرم، امکاناتی مانند خودکارسازی گردش کار و راهکارهای هوش مصنوعی متمرکز بر فروش را برای افزایش بهره‌وری فروش و نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار فراهم می‌کند.
در ادامه به برخی از ویژگی های مهم CRM اشاره می شود:
هوش مصنوعی: هوش مصنوعی برای راهنمایی و هدایت فروشندگان در جهت پیشبرد مراحل بعدی فرایند فروش و شناسایی وضعیت‌های بحرانی (مانند اعتراضات مشتریان بدون پاسخ) به کار می‌رود.
خودکارسازی: خودکارسازی فرایندها، کار دستی را به حداقل رسانده و جریان‌های کاری پیچیده را ساده می‌کند.
داشبوردهای مدیریتی: داشبوردهای مدیریتی نرم‌افزار، ساخت گزارشهای لازم برای کارآمدسازی عملیات فروش را آسان‌تر می‌کنند. این گزارش‌ها شامل پیش‌بینی فروش، ارائه وضعیت فروش، پیگیری عملکرد تیم و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) می‌باشند.
ابزارهای توانمندسازی فروش
یک نظرسنجی Salesforce در ژوئن 2022 نشان داد که:
نیمی از کارمندان فروش انتظار دارند که به‌صورت مجازی به فروش ادامه دهند، اما تنها 29 درصد می‌گویند که آموزش لازم را دریافت می‌کنند.
ابزارهای توانمندسازی فروش، فرایند هدایت کارمندان جدید را تسریع می‌بخشند. این امر با به‌کارگیری ابزارهایی برای مربی‌گری، راهنمایی گام‌به‌گام فرایند فروش و ارائه محتوا و منابعی جهت پیشبرد روند فروش توسط فروشندگان محقق می‌شود.
ابزارهای برنامه‌ریزی قلمرو (Territory Planning Tools)
برنامه فروش ایده‌آل برای حوزه‌های تفکیک‌شده، کارایی تیم شما را به طور چشمگیری افزایش می‌دهد. این ابزار وظایف را به طور خودکار به کارمندان مرتبط با هر حوزه اختصاص می‌دهد تا پوشش کامل تمام بازارهای هدف شما تضمین شود.
مسئولیت تیم عملیات فروش، تعیین قلمروهای منطقی برای حوزه‌ها با در نظر گرفتن مسافت قابل پیمایش توسط نماینده و ایجاد تعادل در سهم‌بندی کار بین اعضای تیم است تا همه فرصت‌های برابر برای دستیابی به سهم خود را داشته باشند.
نحوه اندازه‌گیری موفقیت عملیات فروش؟
برای سنجش میزان موفقیت فعالیت‌های فروش، از ابزارهای گزارش‌دهی فروش که اطلاعات مهم را به‌راحتی تجزیه و تحلیل می‌کنند، استفاده کنید. به عنوان مثال، در سیستم CRM، معیارهایی مانند میزان درآمد کسب شده برای هر نماینده و سرعت چرخه فروش آماده هستند که امکان سنجش سریع را فراهم می‌کنند.
در ادامه، به برخی از مهم‌ترین معیارهایی که باید به آن‌ها توجه کرد اشاره شده است:
- درآمد متوسط فصلی به ازای هر فروشنده: این معیار توصیف می‌کند که یک تیم فروش چقدر کارآمد است. برای محاسبه درآمد متوسط به ازای هر فروشنده، درآمد فصلی کل خود را بر تعداد فروشندگان فروش تقسیم کنید.
- زمان متوسط فروش یک فروشنده: این معیار یک نشانگر بهره‌وری است. این معیار اندازه‌گیری می‌کند که فروشنده شما چقدر زمان خود را صرف فروش می‌کند. فروشنده می‌تواند به جای انجام کارهایی غیر از به بهبود این معیار کمک کند.
- دقت پیش‌بینی: این یک معیار مهم است که نشان می‌دهد شما تا چه حد به پیش‌بینی تعیین شده خود پایبند بوده‌اید. برای محاسبه دقت پیش‌بینی، درصد تفاوت بین درآمد پیش‌بینی شده و درآمد واقعی خود را تعیین کنید.
- طول دوره فروش متوسط: این معیار مدت زمانی است که یک فروشنده ارتباط با یک مشتری بالقوه را آغاز می‌کند تا زمانی که معامله را در نهایت به اتمام می‌رساند. به کمک CRM می‌توانید این معیار را برای و اندازه‌گیری کنید.
- نرخ پیروزی: این معیار به تعداد معاملات مشتری که نهایی می‌کنید اشاره دارد. نرخ پیروزی نشانگر این است که چگونه توانمندسازی فروش شما موفق است. نرخ پیروزی را با تقسیم تعداد معاملات بسته شده / برنده شده به کل تعداد فرصت‌‌‌ها در قیف فروش محاسبه می‌شود.
بیشتر بدانید: نرخ بازگشت سرمایه (ROI): آنچه باید انتظار داشته باشید
جمع بندی: عملیات فروش در کانون توجهات قرار دارد.
تمرکز در دنیای فروش در حال تغییر است. سابق بر این تمرکز در خصوص بهبود عملکرد فردی بود اما امروزه بر پاشنه بهبود کارایی فرایند فروش می‌چرخد. این دستاورد عملیات فروش است، و به همین دلیل است که نقش این فرایند عملیاتی در حال گسترش است و هیچ نشانه‌ای از کنار گذاشته شدن آن وجود ندارد.
وظیفه کارآمدسازی فروش استفاده از دادهها، ساختار و فناوری برای ادامه تمرکز بر عنصر اساسی و انسانی فروش یعنی ارتباط با مشتری است – خواه این کار با خودکارسازی وظایفی غیر از فروش انجام شود یا اینکه نمایندگان فروش را در مکالمات‌شان با مشتریان از طریق هوش مصنوعی هدایت کند.
می‌گویند فروش چراغ کسب‌وکارها را روشن نگه می‌دارد اما این عملیات فروش است که انرژی لازم برای روشن ماندن چراغ‌ها را تامین می‌کند.
منابع:
https://hbr.org/2014/12/why-sales-ops-is-so-hard-to-get-right