اصولاً هر چیزی یک دوره‌ی مصرف به‌خصوص دارد، از ماشین گرفته تا موبایل، وسایل ورزشی، لباس، مبلمان و … همه و همه بلاخره یک روزی تاریخ مصرفشان تمام خواهد شد. دلیل آن هم این است که وقتی محصولی وارد بازار می‌شود یک چرخه عمر به‌خصوص را دنبال می‌کند، خواه طولانی‌مدت یا یک بازه زمانی کوتاه. در این مقاله می‌خواهیم اطلاعات کاملی را درباره‌ی چرخه عمر محصول به شما ارائه کنیم.
هیچ کس نمی‌خواهد محصولش منسوخ شده و به پایان چرخه عمر محصول خود برسد. با این حال، مهم است که درک کنید محصول شما در چه مرحله‌ای است تا بتوانید تصمیمات بازاریابی و تجاری بهتری بگیرید. شما می‌توانید با پاسخگویی سریع به نیازهای متغیر مشتریان، اضافه کردن پیشنهادات جدید به مجموعه خود و استفاده از فناوری جدیدی که شما را در بازار به‌روز نگه می دارد در بازار رشد کنید و کسبوکار خودتان را توسعه دهید.
یایید به جنبه‌های مختلف چرخه عمر محصول نگاهی داشته باشید و ببینید چگونه می‌توانید از آن برای مدیریت کسبوکار خود استفاده کنید:
چرخه عمر محصول چیست؟
چرخه عمر محصول، مراحل متوالی‌ای است که یک محصول در طول حیات خود، طی می‌کند و از توسعه شروع می‌شود تا در نهایت به زوال خاتمه یابد. صاحبان مشاغل و بازاریابان از چرخه عمر محصول برای تصمیم‌گیری و استراتژی‌های مهم استفاده می‌کنند.
منظور از چرخه عمر محصول بازه‌ی زمانی‌ای است که محصولی به مشتریان عرضه شده، وارد بازار می‌شود و از دور مصرف خارج می‌شود.
در بازاریابی، چرخه عمر محصول فقط چهار مرحله اصلی دارد: معرفی، رشد، بلوغ و کاهش یا سقوط. موافقیم که این مراحل برای یک محصول، حیاتی هستند و حتما وجود دارند؛ اما دو مرحله دیگر هم وجود دارد که به آنها توجه نشده است. به عنوان یک مدیر یا بازاریاب، درک نحوه تغییر تاکتیک‌ها و استراتژی‌های شما بسته به مرحله‌ای که محصول شما در آن قرار دارد؛ مهم است.
مراحل چرخه عمر محصول
- ایجاد/ توسعه
- معرفی
- رشد
- بلوغ
- اشباع
- کاهش/ سقوط
اگر محصول یا خدماتی دارید که وارد بازار کرده‌اید و می‌دانید دیر یا زود چرخه مصرف آن به پایان خواهد رسید، توجه به مراحل فوق در امور زیر شما را یاری خواهد کرد:
- گسترش تبلیغات
- کاهش قیمت‌ها
- توسعه در بازارهای جدید
- بازطراحی بسته‌بندی‌ها
به فرایند خلق استراتژی برای پشتیبانی دائمی از محصولات مدیریت چرخه عمر محصول گفته می‌شود. هر برند یا کسب و کار موفقی باید این بخش مدیریتی را به خوبی در چارچوب سازمانی خود جای دهد.
مفهوم چرخه عمر محصول در عصر امروز، درست همان جایگاهی را دارد که دیدگاه کوپرنیکی به جهان در سیصد سال پیش داشت. به عبارتی، بسیاری از مردم از این مفهوم باخبرند، اما به ندرت کسی را می‌بینید که به خوبی از آن بهره‌مند شود. در ادامه به توضیح مراحل چرخه عمر محصول، خواهیم پرداخت:
۱- ایجاد/ توسعه
مرحله‌ی توسعه‌ی محصول در واقع مرحله‌ی تحقیقاتی پیش از لانچ یک محصول است. از نظر فنی، این مرحله جزئی از مراحل اصلی چرخه عمر محصول محسوب نمی‌شود؛ اما از آنجا که بسیار بااهمیت است، ترجیح دادیم در این بخش به آن اشاره کنیم. در کل سه هدف اصلی را می‌توان برای این مرحله در نظر گرفت که عبارتند از:
- تعیین قابلیت زیست محصول
- تأیید زمان ورود محصول به بازار
- رویکرد شرکت به لانچ رسمی محصول
در این مرحله شما بدون اینکه درآمدی داشته باشید، با تجمیع هزینه روبرو خواهید بود. چرا که برخی محصولات به سرمایه‌گذاری‌های کلان در طول سال‌ها نیاز دارند تا بتوانند قابل تولید و توسعه شوند. همچنین بررسی اثربخشی آنها نیز مشمول هزینههای بسیار است.
از آنجا که در این مرحله ریسک سرمایه‌گذاری بالاست، امکان دسترسی به بودجه‌های برون‌سازمانی نیز بسیار پایین خواهد بود؛ اما چنانچه اولین بارتان نیست که محصولی را وارد بازار می‌کنید، می‌توانید از درآمد حاصل از فروش محصول فعلی‌تان برای تحقیق و توسعه‌ی محصولات جدید بهره‌مند شوید. به طور مثال، اگر استارتاپ دارید، بودجه‌ی این مرحله را می‌توانید از طریق کارآفرینان و منابع مالی شخصی‌شان تأمین کنید.
برای بازاریابی در مرحله توسعه، درباره محصول خود سروصدا ایجاد کنید. همچنین می‌توانید تحقیقات یا توصیفات اولیه (و مطلوب) مصرف‌کننده را منتشر کنید. هدف بازاریابی شما در این مرحله این است که بر آگاهی از برند خود تکیه و خود را به عنوان یک شرکت نوآور معرفی کنید.
۲- معرفی
این مرحله مربوط به زمانی است که محصول برای اولین بار وارد بازار می‌شود؛ یعنی وقتی هنوز تقاضای مشخصی برای آن وجود ندارد. در این مرحله، روند فروش بسیار کند پیش می‌رود و شما باید ضمن ایجاد آگاهی از برند یا محصول خود، بازاری درخور آن هم ایجاد کنید. بنابراین، جهت دسترسی به بازار هدف مورد نظر خود باید از تحلیل‌های بازار بهره‌مند شوید تا بتوانید درک صحیحی از فضای رقابتی موجود به دست آورده و اولین فروش‌های هرچند انگشت‌شمار خود را انجام دهید.
این مرحله مستلزم سرمایه‌گذاری قابل توجهی برای تبلیغات و ایجاد کمپین‌های بازاریابی است. این کمپین‌ها و تبلیغات باید روی هدف آگاه‌سازی مشتری از محصول مورد نظر و مزایای آن متمرکز باشند. بهترین رویکردی که می‌توانید در زمان پروموت یک محصول جدید استفاده کنید، این است که کانال‌های توزیعی و پیامرسان را به خوبی ارزیابی نمایید. با شناسایی کانال‌های بازاریابی، به نرخ تبدیل قابل توجه و فروش بالا دست پیدا کنید.
در این مرحله است که می‌توانید برای کسی مالکیت معنوی محصول خود اقدام کنید. بسته به موقعیت بازار، می‌توانید قیمت محصول خود را افزایش دهید تا هزینههای مرحله‌ی توسعه را جبران نمایید.
اکنون که محصول راه‌اندازی شده است، می‌توانید آن را با کمک بازاریابی محتوایی تبلیغ کنید. آموزش در این مرحله از اهمیت بالایی برخوردار است. مصرف‌کننده مورد نظر شما باید قبل از خرید، همه چیز را درباره آن بداند. اگر استراتژی‌های بازاریابی شما موفق باشد، محصول وارد مرحله بعدی، یعنی رشد می‌شود.
۳- رشد
زمانی که محصول شما شروع موفقیت‌آمیزی داشته باشد، به سرعت وارد مرحله رشد خواهد شد. در این مرحله محصول شما مورد استقبال مشتریان قرار گرفته و شما می‌توانید با خیال راحت به دنبال افزایش سهم بازار برند خود باشید. در واقع، در این مرحله هم تقاضا و هم درآمد با سرعتی یکسان رشد خواهند کرد.
البته این که این مسیر یکسان و سرراست تا چه زمانی ادامه خواهد داشت به شدت وابسته به موارد زیر است:
- محصول شما
- فضای بازار فعلی یا اندازه بازار
- نرخ استفاده‌ی مشتریان
اگر می‌خواهید بدانید چطور می‌شود مرحله‌ی رشد را شناسایی کرد، می‌توانید میزان رشد تقاضا برای آن محصول را بررسی نمایید. ساده است، هر چه تقاضا برای محصول برند شما بیشتر باشد، شما نیز تولید خود را گسترش داده و موجودی محصولتان را افزایش خواهید داد. نام دیگر این مرحله، مرحله‌ی تیک آف است.
در مرحله رشد، کمپین‌های بازاریابی خود را از جذب مشتری به ایجاد برند تغییر دهید تا مصرف‌کنندگان،شما را بر رقبای در حال توسعه ترجیح دهند. علاوه بر این، هم‌زمان با رشد، شروع به باز کردن کانال‌های توزیع جدید و افزودن ویژگی‌ها و خدمات پشتیبانی بیشتری کنید و در استراتژی خود، این موارد را هم تبلیغ کنید.
۴- بلوغ
محصولات هم مثل آدم‌ها پس از مدتی که از عمرشان گذشت، جاافتاده می‌شوند. در این مرحله فروش شما در یک خط مستقیم حرکت می‌کند. این بدین معنا نیست که دیگر محصولتان روند رو به رشد را طی نمی‌کند؛ بلکه سرعت رشد دیگر مثل مرحله‌ی قبل زیاد نیست. معمولاً در این مرحله برای حفظ مزایای رقابتی قیمت‌ها را پایین می‌آورند و آفرهایی به مشتریان ارائه می‌دهند.
این مرحله سودزاترین مرحله‌ی چرخه عمر محصول محسوب می‌شود. در واقع، شما در این مرحله با کاهش هزینه‌ی تولید و بازاریابی همراه خواهید بود و می‌توانید از سود بیشتری برخوردار شوید. حتی هزینههای بازاریابی‌تان نیز در این مرحله مشخص‌تر و قابل مدیریت‌تر از مراحل پیشین است. بنابراین، هرچند محصول شما در حال رشد نباشد، اما سودآوری آن همچنان ادامه خواهد داشت.
نکته‌ی مهمی که باید در این مرحله به خاطر داشته باشید توجه به ترفندهای رقباست. ممکن است رقبای شما در این مرحله تلاش‌های خود را برای به دست آوردن سهمی در بازار به کار بندند. همین امر باعث می‌شود روند رشد محصول شما از حالت صعودی، به حالتی یکنواخت تغییر شکل دهد. در این مرحله، بیشتر مشتریانی که پیشتر از شما خرید کرده‌اند وارد فاز خرید ترجیحی می‌شوند.
هنگامی که محصول شما بالغ شده است، باید خود را به عنوان رهبر معرفی و برند خود را متمایز کنید و با افزایش پذیرش، محصول را پیوسته بهبود و به مصرف‌کنندگان در استراتژی بازاریابی خود اطلاع دهید که محصول مورد علاقه آنها، بهتر از قبل است.
۵- اشباع
در مرحله اشباع محصول، رقبا شروع به تصاحب بخشی از بازار کرده‌اند و محصول شما، رشد یا کاهش فروش را تجربه نمی‌کند. به طور معمول، این نقطه‌ای است که اکثر مصرف‌کنندگان از یک محصول استفاده می‌کنند؛ اما شرکت‌های رقیب زیادی وجود دارد.
وقتی بازار اشباع شد، باید بر ویژگی‌های متمایز محصول، آگاهی از برند، قیمت و خدمات به مشتریان تمرکز کنید. رقابت در این مرحله بالاتر از همیشه است و نباید در مورد برتری محصول خود شک نکنید. اگر نوآوری در سطح محصول امکان‌پذیر نیست (زیرا محصول در این مرحله فقط به اصلاحات جزئی نیاز دارد)، در خدمات مشتری خود سرمایه‌گذاری و از توصیفات مشتری در بازاریابی خود استفاده کنید.
۶- کاهش/سقوط
زمانی که محصولی با تقلید برندهای دیگر از خودش همراه شود، وارد رقابتی تنگاتنگ با آنها خواهد شد. در این شرایط، ممکن شما برای جان سالم در بردن در بازار رقابتی، قیمت محصولات خود را بالا یا پایین‌تر کنید تا بتوانید خوب بفروشید. در نتیجه، سهام بازار محصول شما کاهش یافته و رو به سقوط می‌رود. از دلایل کاهش درآمد در این مرحله می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
- اشباع بازار
- رقابت شدید
- تغییر نیازهای مشتریان
در این مرحله شما چند راه چاره بیشتر ندارید:
- توقف تولید
- فروش امتیاز تولید به کسب‌و‌کاری دیگر
- جستجو و کشف کاربردهای جدید برای محصولات خود
- ورود به بازارهای جدید
در این مرحله است که باید نسبت هزینه و سود حاصله را با توجه به گزینه‌های فوق بسنجید. مثلاً باید از خود بپرسید آیا توانایی اصلاح محصولات خود را دارید؟ آیا محصولات شما ویژگی‌ها وکاربردهای دیگری دارند که از چشمتان دور مانده باشند؟ آیا بازاری هست که می‌توانید محصول خود را به آن ارائه کنید ولی از چشمتان دور مانده است؟
در حالی که شرکت‌ها مایل به اجتناب از مرحله کاهش هستند، اما گاهی راه گریزی از آن نیست. در استراتژی بازاریابی خود می‌توانید بر نوستالژی تمرکز کنید یا بر برتری راه حل خود برای خروج موفقیت‌آمیز از این مرحله تأکید کنید. برای افزایش چرخه عمر محصول، شرکت‌های موفق همچنین می‌توانند استراتژی‌های تبلیغاتی جدیدی را اعمال کنند، قیمت‌ها را کاهش دهند، ویژگی‌های جدیدی را برای افزایش ارزش پیشنهادی خود اضافه کنند، بازارهای جدید را کشف کرده یا بسته‌بندی برند را تنظیم کنند.
چطور بفهمیم محصولمان در کدام مرحله از چرخه عمر خود قرار دارد؟
پیش از هر چیزی باید این را متذکر شویم که هیچ ضمانتی وجود ندارد برای اینکه بفهمیم یک محصول تا چه مدت در یکی از مراحل فوق باقی می‌ماند. همین امر تشخیص مراحل مختلف چرخه عمر محصول را برای شما دشوار می‌سازد. این در حالیست که وقتی از ورود و خروج به هر مرحله اطلاعات دقیق داشته باشید، بهتر می‌توانید موقعیت فعلی محصولتان را بررسی کنید.
پیشنهاد ما به شما این است که برای تشخیص هر مرحله به آنچه محصولتان از سر گذرانده فکر کنید و به عقب نگاه کنید. در واقع با این نگرش رو به عقب، شما می‌توانید تصویر بهتری از مراحل آتی چرخه عمر محصول خود داشته باشید. همچنین می‌توانید این اطلاعات را در برنامه‌ریزی‌های مالی خود بگنجانید و راحت‌تر هزینه‌ها و سودهای آتی را محاسبه کنید.
این کار به شما کمک می‌کند تا همیشه برای مراحل بعدی آماده باشید. در واقع، هرچه درک روشن‌تری نسبت به آینده داشته باشید، استراتژی‌هایی هم که اتخاذ می‌کنید؛ دقیق‌تر و اثربخش‌تر خواهند بود.
چطور از چرخه عمر محصول برای مدیریت کسب و کارمان استفاده کنیم؟
زمانی که به درستی می‌دانید محصولتان در کدام مرحله از چرخه عمر خود قرار دارد، راحت‌تر می‌توانید استراتژی محصولتان را خلق کنید. همانطور که پیشتر هم گفته شد، اهمیت و تأثیر این مرحله به اندازه‌ی مرحله‌ی عملکرد فروش است. برای اینکه درک خود از چرخه عمر محصول را با مدیریت و رشد کسب و کارتان ادغام کنید، می‌توانید از روش‌های زیر وارد عمل شوید:
۱- برای محصول خود امتیازی تعریف کنید
برای این کار می‌توانید در مرحله‌ی معرفی محصول، خود را به عنوان محصولی ارزان‌تر، بهتر و یا دارای دیگر مزایا معرفی و عرضه کنید. با این کار شما با یک تیر دو نشان زده‌اید، نه تنها محصول که برند خود را هم به خوبی معرفی کرده‌اید.
این سوال را از خودتان بپرسید که مثلاً دوست دارید به عنوان یک برند ارزان‌قیمت شناخته شوید یا یک برند دوستدار طبیعت و …؟ انتخاب با شماست. آنچه اهمیت دارد این است که در همین ابتدا به هر طریقی که شده محصول یا برند خود را متمایز سازید.
۲- استراتژی قیمت‌گذاری داشته باشید
همانطور که می‌دانید هر مرحله تأثیر خاص خودش را روی قیمت‌گذاری محصولتان دارد. در مرحله‌ی معرفی، تمامِ هم و غم شما باید این باشد که طوری قیمت بدهید که شانس فروش بیشتری نسبت به رقبا داشته باشید.
در مرحله‌ی رشد می‌توانید فاکتورهای مختلفی را بسته به موجود بودن محصول، پشتیبانی محصول، کاربردهای فرعی آن و … در قیمت‌گذاری خود دخیل کنید. دو مرحله‌ی بلوغ و اشباع هم به شدت تحت تأثیر مستقیم عملکرد رقبا هستند که معمولاً باعث می‌شود به فکر کاهش قیمت بیفتید.
شما در مرحله‌ی آخر چرخه عمر محصول، یعنی مرحله کاهش/سقوط دوباره به مرحله‌ی اول، معرفی باز خواهید گشت؛ اما این بار با نسخه‌ی جدیدی از محصول وارد کار می‌شوید. با معرفی محصول جدید و تکرار این چرخه، روند قیمت‌گذاری به کلی دستخوش تغییر خواهد شد.
هرچه نسبت به جایگاه محصول در چرخه عمرش آگاه‌تر باشید، قیمت‌گذاری موفقیت‌آمیزتری خواهید داشت.
۳- یک استراتژی بازاریابی داشته باشید
لازم به ذکر نیست که عملکرد یک محصول در بازار رابطه‌ی مستقیمی با تلاش شما در بازاریابی دارد. جای شکرش باقی است که در هر مرحله به اندازه‌ی کافی فرصت دارید استراتژی بازاریابی خود را بررسی و در صورت لزوم اصلاح نمایید.
- در مرحله‌ی معرفی محصول، شما کارهایی چون بررسی کانال‌های مختلف، تست رسانه‌های تبلیغاتی مختلف و تلاش برای ارتباط با تارگت مارکت خود را انجام می‌دهید.
- در مرحله‌ی رشد، وقتی کانال‌های ارتباطی را به خوبی از فیلتر رد کرده‌اید می‌توانید با دقت بیشتری مخارج را مدیریت کنید.
- همچنین در مراحل بلوغ و کاهش هم می‌توانید مجدداً کانال‌هایی جدید را تست کرده و استراتژی‌تان را تنظیم کنید. مثلاً می‌توانید برای افزایش سود خالص از فروش خود از کانال‌های جدید مثل بلاگ‌ها استفاده کنید و محصول خود را به شیوه‌هایی که قبلاً به کار نمی‌بردید معرفی و ارائه کنید.
عوامل تأثیرگذار بر چرخه عمر محصول
اینکه انتخاب کنید چطور محصول خود را طراحی، ارائه و بازاریابی کنید همه‌اش در اختیار شماست. با این حال فاکتورهای دیگری هم هستند که مستقیماً بر علمکرد محصول شما و مدت زمان ماندگاری در یک مرحله از چرخه عمر محصول تأثیر می‌گذارند. این فاکتورها عبارتند از:
- سهولت ورود
- پیشرفت در فناوری
- نرخ پذیرش در بازار
- نیروهای اقتصادی
مثال‌هایی از چرخه عمر محصول
در این قسمت می‌خواهیم با یک مثال، چرخه عمر محصول را برایتان تشریح کنیم. بیایید در مورد فلاپی دیسک صحبت کنیم. حتماً یادتان هست که دو دهه قبل، این فلاپی دیسک‌ها چقدر طرفدار داشتند و برای انتقال داده بین کامپیوترها به کار می‌رفتند.
- مرحله توسعه: اولین فلاپی دیسک در سال ۱۹۷۰ توسط مهندسین شرکت IBM عرضه شد. این دیسک یک دیسک مغناطیسی منعطف هشت اینچی در شکل مربعی و دارای ظرفیت ۲ مگا بایت بود.
- معرفی: در سال ۱۹۷۱ این فلاپی دیسک‌ها به بازار معرفی شدند و تبدیل به تنها ابزار انتقال یا ذخیره‌سازی داده شدند.
- رشد: دوران طلایی استفاده از فلاپی دیسک‌ها دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ بود.
- جاافتادگی: این دیسک‌ها در دهه‌ی ۹۰ با فروش قابل توجهی همراه بودند. کم کم به لطف بهبودهای صورت گرفته، فلاپی دیسک‌هایی با ظرفیت ۲۰۰ مگابایت وارد بازار شدند.
- اشباع: در آغاز قرن ۲۱ رقبای بزرگی وارد بازار شدند. اختراع کابل‌های USB، هارد اکسترنال، سی دی‌ها و … گزینه‌های مختلفی بودند که افراد می‌توانستند به راحتی از آنها استفاده کنند.
- سقوط: در سال ۲۰۰۹ و با توقف تولید، فلاپی دیسک سقوط عظیمی را تجربه کرد. چرا که دیگر محصولات موجود در بازار از ظرفیت نگهداری بسیار بیشتری برخوردار بودند.
ناگفته نماند که لزومی ندارد همه‌ی محصولات مرحله‌ی سقوط را تجربه کنند. در واقع شرکت‌ها می‌توانند با تولید و توسعه‌ی محصولات در مراحل مختلف چرخه عمر محصول، این چرخه را طولانی‌تر کنند.
منبع: hubspot