چرا مشتری را از دست می‌دهیم و چطور شیوه فروش را اصلاح کنیم

از دست دادن مشتری همیشه به قیمت یا کیفیت محصول مربوط نیست. گاهی فروشنده با بهانه‌ای نادرست گفت‌وگو را شروع می‌کند، زمان نامناسبی سراغ مخاطب می‌رود یا پیش از شناخت نیاز، پیشنهاد می‌دهد. این رفتارها اعتماد را کم می‌کنند، حتی اگر محصول مناسب باشد. برای اصلاح، ابتدا باید بفهمیم چه چیزی باعث توقف رابطه شده است. بعد می‌توانیم اشتباه قابل جبران را بپذیریم و درباره قدم بعدی با مشتری به توافق برسیم. ثبت نیاز، وعده‌ها و نتیجه پیگیری در CRM به هماهنگی تیم کمک می‌کند. کیفیت رفتار فروشنده هم باید در عمل تغییر کند.

• هویت و دلیل تماس را از ابتدا روشن بگویید.
• پیش از ارائه پیشنهاد، نیاز و زمان مناسب مخاطب را بررسی کنید.
• وعده تأییدنشده ندهید و پیگیری را با مزاحمت اشتباه نگیرید.
• علت توقف خرید را با گفته مشتری و شواهد ثبت کنید، نه فقط برداشت فروشنده.

از دست دادن مشتری در فروش چه معنایی دارد

مشتری درباره محصول سؤال کرده، قیمت گرفته و حتی در جلسه معرفی هم حاضر شده است. اما حالا می‌گوید «فعلاً منصرف شدیم». ممکن است هنوز خرید نکرده باشد که مشتریِ قبلی شما محسوب شود. در این وضعیت، یک فرصت فروش را از دست داده‌اید. اگر کسی که قبلاً از شما خرید می‌کرده همکاری را قطع کند، مسئله به نگهداشت و ریزش مشتری مربوط می‌شود.

فروشندگان بر این باورند که شیوه فروش هر شخص مانند اثر انگشت، منحصربه‌فرد است. شیوه فروش یکی از راه‌هایی است که مشتری از طریق آن کسب‌وکار شما را می‌شناسد و درباره ادامه ارتباط تصمیم می‌گیرد.

پاسخ‌ندادن به یک تماس هم به‌تنهایی به معنی ازدست‌رفتن مشتری نیست. شاید زمان خریدش نرسیده، بودجه‌اش تغییر کرده یا هنوز منتظر پاسخ یک سؤال است. پیش از عوض‌کردن روش فروش، باید روشن کنیم با کدام وضعیت روبه‌رو هستیم.

دو روایت از شیوه فروش نامناسب

دو داستانی که در ادامه می‌خوانید، از ستون The Hard(ly) Sell نوشته مارشال لاگر در Destination CRM آمده‌اند که لاگر در آن تجربه خود و گفته‌های یک پزشک را نقل می‌کند.

داستان آکواریوم و شروع گفت‌وگو با یک بهانه نادرست

لاگر تعریف می‌کند که در مطب پزشکی بود که دو جوان شیک‌پوش وارد شدند و از منشی درخواست ملاقات با دکتر را داشتند. آن‌ها می‌گفتند برای تحویل یک آکواریوم و ماهی‌های آن آمده‌اند. دکتر در مطب خود یک آکواریوم داشت و به همین دلیل، موضوع برای منشی و نویسنده باورپذیر بود. با وجودی که یک بیمار در اتاق دکتر بود، منشی به داخل اتاق رفت و به دکتر اطلاع داد.

دکتر که از شنیدن این موضوع تعجب کرده بود از اتاق بیرون آمد. دو جوان فروشنده هم به‌سرعت از تحویل آکواریوم و ماهی‌های پیرانا و کوسه‌ماهی گفتند. اما این پایان ماجرا نبود. به‌نقل از لاگر، این دو جوان در واقع از شرکت Verizon آمده بودند و می‌خواستند در مورد بسته خدماتی جدید این شرکت با دکتر صحبت کنند.

دکتر از این ماجرا عصبانی شد. فروشنده‌ها با دروغ‌گویی می‌خواستند فرصتی به دست آورند و با دکتر در مورد موضوعی صحبت کنند که او علاقه‌ای به شنیدن آن نداشت. در این میان، مزاحم معاینه بیماران هم شده بودند. در شیوه فروش حضوری، مراجعه به محل مشتری قدم اول است، اما قدم دوم آن است که نباید به هر روشی به هدف خود برسید.

اشتباه این دو نفر پیش از معرفی بسته خدماتی اتفاق افتاده بود. آن‌ها درباره دلیل مراجعه حقیقت را نگفته بودند. وقتی مشتری متوجه چنین چیزی می‌شود، طبیعی است که به توضیح‌های بعدی هم شک کند. گرفتن وقت ملاقات با بهانه‌ای که ربطی به پیشنهاد واقعی ندارد، شروع مناسبی برای یک رابطه کاری نیست.

پیشنهاد ارتقای سرویس هنگام رنگ‌کردن خانه

در همین مطلب، لاگر تجربه دیگری را از قول آن پزشک و درباره شرکت Cablevision نقل می‌کند. پزشک و خانواده‌اش می‌خواستند خانه‌شان را رنگ‌آمیزی کنند و روی همه وسایل و مبلمان منزل را پوشیده بودند. او در بیرون از خانه با غلتکی به دست مشغول رنگ‌کردن دیوار بود که مردی آمد و پرسید آیا تمایل دارد سرویس خدماتی خود را ارتقا دهد. آن روز هم فروشی اتفاق نیفتاد.

ممکن است پیشنهاد فروشنده مناسب بوده باشد، اما او به موقعیت مخاطب توجه نکرده بود. کسی که مشغول رنگ‌کردن خانه است، احتمالاً آمادگی شنیدن جزئیات یک سرویس را ندارد. در چنین موقعیتی، پرسیدن زمان مناسب برای گفت‌وگو از شروع ارائه مفصل مفیدتر است.

نکته مشترک این دو داستان، شیوه نامناسب شروع ارتباط با مشتری است. از آن‌ها نمی‌توان نتیجه گرفت که روش فروش حضوری و مراجعه به محل مشتری همیشه ناموفق است و منجر به از دست دادن مشتری می‌شود.

در عین حال، انتخاب شیوه درست فروش یکی از چالش‌های مهم پیش روی کسب‌وکارهاست. فروشندگان برای ارتقای شیوه فروش خود تلاش می‌کنند، اما لازم است نتیجه این تلاش را از نگاه مخاطب هم ببینند. آیا او دلیل مراجعه را می‌داند و فرصتی برای بیان نیازش دارد؟

کدام رفتارها مشتری را از ادامه خرید منصرف می‌کنند

نوع فعالیت این فروشندگان، نمونه‌ای از «ارتباط بدون شناسایی نیازهای مشتری» است. شیوه بیان و نوع ارائه محصول مهم‌اند، اما زمان ارائه و موقعیت مخاطب را هم باید در نظر گرفت. اگر این‌ها نادیده بمانند، حتی پیشنهاد خوب هم ممکن است به گفت‌وگویی بی‌نتیجه برسد.

جدول زیر برای مرور رفتارهای روزمره تیم فروش است. اگر دنبال فهرست گسترده‌تری از خطاها هستید، مقاله اشتباهات رایج فروش را هم بخوانید.

معرفی مبهم یا پنهان‌کردن هدف تماس

برای شروع گفت‌وگو لازم نیست داستان دیگری بسازید. نام خود، شرکت و دلیل تماس را کوتاه بگویید. مثلاً «درباره درخواست اطلاعاتی که برای خدمات نگهداری ثبت کرده بودید تماس گرفتم». اگر تماس از طرف شما شروع شده، آن را پاسخ به درخواست مشتری جا نزنید. مخاطب باید بداند با چه کسی و درباره چه موضوعی صحبت می‌کند.

شروع ارائه پیش از شناخت نیاز

وقتی هنوز نمی‌دانید مشتری چه مشکلی دارد، فهرست‌کردن امکانات محصول کمکی به انتخاب او نمی‌کند. بپرسید الان کار را چطور انجام می‌دهد و کدام بخش برایش دردسر دارد. بعد برداشت خود را با او بررسی کنید. این سؤال‌ها باید به پیشنهاد مرتبط برسند، نه اینکه مکالمه را به بازجویی تبدیل کنند. برای بررسی دقیق‌تر این موضوع، راهنمای تحلیل مشتری را بخوانید.

بی‌توجهی به زمان و کانال مناسب

گاهی مشتری به اصل پیشنهاد علاقه دارد، اما الان وقت صحبت ندارد. پاسخ کوتاه او را فوراً به حساب بی‌علاقگی نگذارید. می‌توانید بپرسید «چه زمانی برای بررسی این موضوع مناسب‌تر است؟» اگر ترجیح می‌دهد ابتدا توضیح کوتاهی دریافت کند، همان را بفرستید. فرستادن فایل طولانی یا تماس دوباره در همان ساعت، بدون توجه به حرف او، مسئله را حل نمی‌کند.

وعده‌ای که تیم نمی‌تواند اجرا کند

مشتری می‌پرسد «این کار تا آخر هفته انجام می‌شود؟» و فروشنده برای حفظ معامله جواب مثبت می‌دهد، در حالی که هنوز با تیم اجرا هماهنگ نکرده است. همین پاسخ می‌تواند مبنای برنامه‌ریزی مشتری شود. اگر مطمئن نیستید، بگویید باید بررسی کنید و زمان اعلام پاسخ را مشخص کنید. راهنمای HubSpot درباره اعتبار فروشنده هم وعده بیش از توان و پاسخ نادرست درباره محصول را از رفتارهای آسیب‌زننده به اعتماد می‌داند.

پیگیری بی‌هدف یا اصرار پس از مخالفت روشن

پیام «نتیجه چی شد؟» وقتی مدام تکرار می‌شود، اطلاعات تازه‌ای به مشتری نمی‌دهد. پیگیری را به موضوع مشخصی وصل کنید. مثلاً پاسخ سؤال فنی آماده شده یا قرار بوده پیش‌فاکتور اصلاح شود. زمان قدم بعدی را هم با مخاطب هماهنگ کنید. اگر صریحاً گفته تمایلی به ادامه ارتباط ندارد، آن را رعایت کنید.

ناهماهنگی فروش و پشتیبانی

مشتری با فروشنده درباره شرایط تحویل توافق کرده، اما همکار پشتیبانی از آن خبر ندارد. حالا او باید دوباره همه چیز را توضیح دهد و ثابت کند چه قولی شنیده است. پیش از تحویل کار به همکار بعدی، نیاز مشتری و تعهدهای تأییدشده را ثبت کنید. مشخص باشد ادامه کار با چه کسی است. هماهنگی نباید به حافظه دو نفر وابسته بماند.

پس از یک اشتباه فروش چگونه رابطه را اصلاح کنیم

قبل از تماس دوباره، ببینید دقیقاً چه اتفاقی افتاده است. پیشنهاد نامناسب بوده؟ قولی اجرا نشده؟ یا مشتری هنوز پاسخ نگرانی‌اش را نگرفته است؟ هر کدام رسیدگی متفاوتی می‌خواهد. در مواردی هم مسئله به بودجه یا تغییر اولویت مشتری مربوط است و با اصلاح رفتار فروشنده برطرف نمی‌شود.

اتفاق را از روی سابقه بررسی کنید

پیام‌ها، پیشنهاد ارسال‌شده و یادداشت تماس را مرور کنید. بعد از مشتری بخواهید اگر مایل است، دلیل توقف خرید را توضیح دهد. سؤال «چه چیزی باعث شد ادامه ندهید؟» از «پس مشکل قیمت بود؟» پاسخ بازتری می‌گیرد. در سؤال دوم، خودمان جواب را به مشتری پیشنهاد می‌کنیم.

خطای مشخص را بپذیرید و پاسخ روشن بدهید

اگر زمان اشتباه اعلام کرده‌اید، همان را بگویید. توضیح طولانی درباره گرفتاری‌های شرکت معمولاً به مشتری کمک نمی‌کند. باید بداند چه چیزی تغییر کرده و شما چه کاری می‌توانید انجام دهید. اگر هنوز اصل نگرانی روشن نیست، راهنمای پاسخ به اعتراض مشتری می‌تواند برای ادامه گفت‌وگو کمک‌کننده باشد.

نمونه گفت‌وگو برای اصلاح یک وعده

در یک مثال فرضی، فروشنده زمان تحویل را زودتر از موعد قابل اجرا گفته است. می‌تواند این‌طور توضیح دهد: «در تماس قبل زمان تحویل را بدون تأیید تیم اجرا اعلام کردم. بعد از بررسی مشخص شد ده روز کاری زمان لازم داریم. می‌دانم برنامه شما بر اساس زمان قبلی بوده. اگر مایل باشید، بررسی کنیم آیا این زمان برایتان قابل قبول است و چه گزینه دیگری داریم.»

اقدامی پیشنهاد دهید که قابل انجام باشد

برای جبران وعده قبلی، وعده تازه و نامطمئن ندهید. اگر می‌توانید بخشی از کار را زودتر تحویل دهید، دامنه و زمانش را روشن کنید. مسئول انجام کار هم معلوم باشد تا مشتری برای گرفتن یک پاسخ میان چند نفر نچرخد.

درباره ادامه ارتباط به توافق برسید

ممکن است مشتری بخواهد پیشنهاد اصلاح‌شده را بررسی کند یا تصمیم بگیرد همکاری را ادامه ندهد. برای حالت اول، زمان پیگیری را با او مشخص کنید. در حالت دوم، اصرار بیشتر کمکی نمی‌کند. اگر هم محصول با نیازش سازگار نیست، این موضوع را صادقانه بگویید.

برای جلوگیری از تکرار چه اطلاعاتی را ثبت کنیم

برای درک اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری، کافی است به تعریف CRM چیست مراجعه کنید. جذب مشتری، حفظ، نگهداشت، پشتیبانی و جلب رضایت از کارهایی هستند که به ارتباط درست و هماهنگی افراد نیاز دارند. نرم‌افزار CRM برای ثبت و پیگیری اطلاعات این رابطه به کار می‌آید.

از ثبت اطلاعاتی شروع کنید که همکار بعدی واقعاً به آن‌ها احتیاج دارد:

• مشتری چه نیازی را تأیید کرده و چه چیزی برایش مهم است.
• چه قولی درباره هزینه، دامنه کار یا زمان تحویل به او داده‌ایم.
• گفت‌وگو در کدام مرحله متوقف شده و خود مشتری چه دلیلی گفته است.
• شاهد این برداشت چیست و قدم بعدی با چه کسی و تا چه زمانی انجام می‌شود.

مثلاً در یک پرونده فرضی، یادداشت «مشتری به‌خاطر قیمت رفت» کافی نیست. اگر مشتری گفته زمان اجرا برایش دیر است، همان را همراه با تاریخ پیام ثبت کنید. بعد مشخص کنید چه کسی برنامه جایگزین را بررسی می‌کند. اگر دلیل را نمی‌دانید، بنویسید «نامشخص». این بهتر از آن است که همه فرصت‌های ناموفق با یک توضیح تکراری بسته شوند.

در راهنمای فرایند فروش Salesforce، شناخت نیاز و پیگیری بخشی از اجرای فروش‌اند. ثبت اطلاعات هم وقتی به کار می‌آید که تیم در تماس بعدی به آن رجوع کند و کار توافق‌شده را انجام دهد. اگر اطلاعات مشتری میان یادداشت‌ها و پیام‌های چند نفر پخش شده، راهکار مدیریت فروش با CRM پیام گستر را ببینید.

از کجا بفهمیم شیوه فروش بهتر شده است

چند فرصت اخیر را بررسی کنید و ببینید کدام مشکل تکرار شده است. اگر قرار است پیگیری منظم شود، تعداد پیگیری‌های انجام‌شده در موعد توافق‌شده را با کل پیگیری‌های سررسیدشده همان بازه مقایسه کنید. اگر مشکل وعده‌های نادرست بوده، بررسی کنید در تماس‌های بعدی زمان و شرایط تحویل پیش از تأیید با تیم مربوط هماهنگ شده‌اند یا نه.

تعداد فرصت‌هایی که بعد از پیشنهاد به مرحله بعد می‌رسند هم به بررسی نتیجه کمک می‌کند. البته فرصت‌های مشابه را مقایسه کنید. تغییر قیمت، نوع مشتری و شرایط بازار می‌تواند بر فروش اثر بگذارد. برای تمرین رفتاری که نیاز به اصلاح دارد، از ایده‌های آموزش تیم فروش استفاده کنید و نتیجه را در گفت‌وگوهای بعدی ببینید.

برای شروع یک رفتار پرتکرار را اصلاح کنید

لازم نیست همه شیوه فروش تیم را یک‌باره تغییر دهید. چند فرصت اخیر را مرور کنید و ببینید کجا مشتری با ابهام، قول نادرست یا پیگیری نامناسب روبه‌رو شده است. یک مورد را انتخاب کنید، رفتار جایگزین را تمرین کنید و در تماس‌های بعدی نتیجه‌اش را ببینید. برای بررسی ثبت سوابق و پیگیری فرصت‌ها در فرایند خودتان، دموی پیام گستر را دریافت کنید.