هر آنچه که باید از شاخص تلاش مشتری (CES) بدانید: از مفهوم تا کاربرد

روش‌های مختلفی برای درک احساس مشتریان در مورد کسب و کار شما وجود دارد که معمولا با ارائه یک نظرسنجی ساده انجام می‌شود. این روش‌های نظرسنجی انواع مختلفی دارند و هدف همه آن‌ها درک احساسات مشتریانی است که با کسب‌و‌کار شما در تعامل هستند؛ اما هر یک از آن‌ها بر جنبه متفاوتی از تجربه مشتری تمرکز دارند.

در این مقاله درباره یکی از این نظرسنجی‌ها که به عنوان شاخص تلاش مشتری (CES) شناخته می‌شود، صحبت خواهیم کرد.

آیا سازمان‌ها فقط مسئول رضایت مشتری هستند؟ آیا فقط رضایت مشتری باعث وفاداری می‌شود؟ تحقیقات گارتنر نشان می‌دهند که:

کاهش تلاش مشتری در تعامل با شما، باعث افزایش وفاداری و خرید مجدد او و کاهش هزینه‌های فروش شما می‌شود. شواهد زیادی وجود دارد که شاخص تلاش مشتری معیار بهتری نسبت به رضایت‌مندی مشتری برای افزاش وفاداری است.

شاخص تلاش مشتری (CES) چیست؟

شاخص تلاش مشتری یا Customer Effort Score که به اختصار به آن CES می‌گویند، معیاری برای اندازه‌گیری میزان تلاش مشتری برای تعامل با شما است. این تعاملات چیزی شبیه این است که چقدر مشتری برای استفاده از محصول شما تلاش می‌کند و یا این که چقدر آسان است که مشکلش توسط نماینده خدمات مشتریان شما حل شود.

شواهد کافی وجود دارد که در بعضی مواقع، سهولت یک تجربه معین در مقایسه با اندازه‌گیری رضایت مشتری، شاخص بهتری برای وفاداری مشتری است. همچنین، وفاداری مشتری، ستون واقعی کسب‌وکارهای موفق در فضای رقابتی است. به همین دلیل شاخص تلاش مشتری (CES) در کسب‌وکارها محبوب است. به جای اینکه از مشتری بپرسید چقدر راضی است، از او درباره سهولت تجربه‌اش بپرسید.

با انتشار مقاله‌ای از HBR تحت عنوان «تلاش برای جلب رضایت مشتریان خود را متوقف کنید» در سال ۲۰۱۰ به محبوبیت زیادی رسید. نتیجه کلی این مقاله این است:

ساده‌ترین راه برای افزایش وفاداری مشتری این نیست که آن‌ها را مجذوب و غافل‌گیر کنید؛ بلکه در عوض باید انجام کارها را برای آن‌ها آسان‌تر کنید. این خلاصه نقل قولی از مقاله است:

وقتی صحبت از خدمات می‌شود، شرکت‌ها باید در درجه اول با حل سریع و آسان مشکلات، مشتریان وفادار ایجاد کنند.

چرا تلاش مشتری را باید اندازه گرفت؟

مشتریان می‌خواهند مشکلاتشان سریع و راحت حل شوند. با اندازه‌گیری تلاش مشتری می‌توانید اصطکاک و موانع را برای یک تجربه بدون دردسر کاهش دهید.

۱- بازاریابی دهان به دهان منفی را کاهش دهید

هزینه یک تجربه منفی، خدمات به مشتری زیاد است. با تجربه منفی مشتری، نه تنها ممکن است شما مشتری ثابت خود را از دست بدهید؛ بلکه ممکن است در سراسر اینترنت این تجربه منفی به بقیه افراد هم منتقل شود. نظرسنجی CES مسائل اولیه برای مدیریت خوشنامی و اعتبار را شناسایی می‌کند.

۲- هزینه خدمات به مشتری را کاهش دهید

CES می‌تواند مشکلاتی که بین تعامل مشتری و نماینده فروش هست را برطرف کند و از این رو بار تیم خدمات مشتری را کاهش می‌دهد. این نظرسنجی‌ها همچنین نشان می‌دهد که کارکنان کدام قسمت از کسب‌وکار شما، بیشتر به آموزش نیاز دارد. 

با استفاده از شاخص تلاش مشتری می‌توانید هزینه‌های تعاملات تکراری و پرهزینه را کاهش دهید.

۳- کانال‌های سلف‌سرویس را بهینه کنید

سلف‌سرویس مشتری، سیستمی است که به کاربران کمک می‌کند بدون نیاز به کمک نماینده پشتیبانی، به اطلاعات دسترسی پیدا کنند و کارهای پیش پا افتاده را انجام دهند. مشتریان ترجیح می‌دهند خودشان مشکلات را حل کنند تا اینکه قدم اضافی در ارتباط با شما بردارند.

با استفاده از CES به مشتریان خود کمک کنید تا ویژگی‌های سلف‌سرویس را در هنگام خرید و پردازش، ارزیابی کنند. امروزه سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از بکارگیری سیستم های یکپارچه و اتوماسیون شده برای اجرای فرایندهای فروش و بازاریابی نظیر آنچه در یک نرم‌افزار CRM ارایه می شود، به صورت سلف‌سرویس به مشتریان کسب و کار خودشان خدمات ارائه دهند.

۴- تجربه کاربری را بهینه کنید

اگر اتمام یک خرید آنلاین مشکل و طولانی باشد، ممکن است مشتریان از خرید کردن از شما منصرف شوند و جای شما، از رقیبتان خرید کنند. از نظرسنجی‌های CES برای اطمینان و ارزیابی رضایت مشتری در تجربه کاربری، استفاده کنید.

بهترین زمان برای استفاده از شاخص تلاش مشتری 

از آنجا که درک میزان تلاش لازم برای تعامل با کسب‌وکار شما می‌تواند به طور قابل توجهی بر موفقیت تأثیر بگذارد، دانستن زمان استفاده از نظرسنجی‌های CES ضروری است.

۱- بلافاصله بعد از تعاملی که منجر به خرید یا اشتراک شد

ارسال نظرسنجی CES پس از تعامل مشتری با کسب‌و‌کار شما و به پایان رساندن خرید، راهی عالی برای جمع‌آوری سریع اطلاعات است. به دلیل اینکه آن‌ها تازه‌کاری را به پایان رسانده‌اند و اطلاعاتی که شما می‌خواهید در ذهن آن‌ها تازه است. بنابراین می‌تواند بهترین زمان برای سنجش شاخص تلاش مشتری باشد. به عنوان مثال هنگام اتمام خرید می‌توانید با استفاده از یک نظرسنجی از آن‌ها در مورد تجربه‌شان بپرسید.

اسپنسر لانوی در بلاگ UserTesting در مورد CES می‌گوید:

پس از تعامل با مشتریان با ارسال نظرسنجی خودکار، از آن‌ها بخواهید با توجه به تعاملی که با کسب‌وکار شما داشتند، تجربه خود را ارزیابی کنند.

۲- بلافاصله پس از تعاملی که با تیم خدمات مشتری انجام شد

از آنجا که نظرسنجی‌های CES از مشتریان می‌خواهند که به طور خاص میزان تلاش خودشان برای حل مشکلات ارزیابی کنند، ارسال نظرسنجی تلاش مشتری در هر بازه زمانی به طور منظم منطقی نیست.

از بهترین زمان‌ها برای ارسال نظرسنجی تلاش مشتری، بلافاصله بعد از حل‌وفصل خدمات مشتری و پس از تعاملی که نمایندگان خدمات با مشتریان دارند، است.

۳- تست‌ UI و UX تیم‌های محصول را تکمیل می‌کند

یکی از جنبه‌های جالب امتیاز تلاش مشتری، همپوشانی آن بین تیم‌های موفقیت مشتری و محصول است. Nichole Elizabeth DeMeré در بلاگ Wootric می‌گوید:

تیم‌های محصول از CES برای دریافت بازخورد درباره چگونگی پشتیبانی UI، پذیرش ویژگی جدید و شناسایی لحظاتی که مشتریان احساس ناامیدی و از دست دادن دارند، استفاده می‌کنند.

چگونه یک نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) طراحی کنید؟

انواع نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES)

چند معیار وجود دارد که می‌توانید برای اندازه‌گیری شاخص تلاش مشتری خود استفاده کنید. اما بخاطر داشته باشید که این روش‌ها می‌توانند نحوه محاسبه و امتیاز‌دهی نظرسنجی‌ها را تغییر دهند:

1. مقیاس لیکرت (The Likert scale)

این روش شامل یک مقیاس “کاملا مخالف تا کاملا موافق” است که به این صورت ساخته شده است:

• کاملا مخالفم
• مخالفم
• تا حدودی مخالفم
• بلاتکلیف
• تا حدودی موافقم
• موافقم
• کاملا موافقم

 همچنین پاسخ‌ها می‌توانند عددی از ۱ تا ۷ باشند یا هر کدام یک کد داشته باشند و یا طیفی از رنگ‌ها باشند. مثلا رنگ سبز “کاملا موافقم” و قرمز “کاملا مخالفم”.

2. مقیاس ۱ تا ۱۰

در این معیار، پاسخ دهندگان در دامنه ۱ تا ۱۰ به سوالات شما پاسخ می‌دهند. اگر شما از مشتریان بپرسید که انجام یک کار چقدر برای آن‌ها آسان بوده است؟ بازه عددی ۷-۱۰ مثبت تلقی می‌شود در حالی که اگر سوال شما از پاسخ دهنده بخواهد که میزان تلاش خود را ارزیابی کند، بازه ۱تا ۳ با نتایج مثبتی همراه خواهد بود.

3. مقیاس ۱-۵

در این حالت، گزینه‌های پاسخ به شرح زیر است:

• بسیار دشوار
• دشوار
• متوسط
• آسان
• بسیار آسان

و آن‌ها از ۱ تا ۵ شماره گذاری شده اند. ترتیب هم قابل تغییر نیست.

4. چهره‌های عاطفی

این معیار کاملا ساده است و پاسخ‌دهی سریع پاسخ‌دهندگان را آسان و شهودی می‌کند. اساسا، شما از یک چهره شاد، چهره خنثی و چهره ناراضی به عنوان پاسخ استفاده می‌کنید. اعلام عملکرد شما با صورت خنثی، معمولا به این معنی است که تلاش کمی انجام شده است.

کاربرد نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES)

در این بخش نحوه کارکرد هر قسمت از پرسشنامه CES آورده شده است که با استفاده از آن بتوانید نظرسنجی شاخص تلاش مشتری را بهبود ببخشید.

۱- ارزیابی تلاش مشتری

برای اینکه متوجه شوید تلاش مشتری را کاهش داده‌اید یا نه باید آن را اندازه‌ بگیرید. مرسوم‌ترین روش برای ارائه سؤالات نظرسنجی CES به صورت طیف لیکرت است. سؤالات لیکرت گاهی اوقات به صورت عبارات مرتبط مانند: «بسیار دشوار» تا «بسیار آسان» است. گاهی اوقات هم به صورت دامنه‌ای از اعداد است. مثال زیر، نمونه‌ای بررسی تلاش مشتری با مقیاس لیکرت عددی است.

سؤال نظرسنجی CES «آیا این شرکت رسیدگی به مشکل را برای من آسان کرده است؟» مشتریان شما با امتیازدهی بین ۱ تا ۵، امتیازی را برای تلاش مشتری ارائه می‌دهند که با استفاده از آن می‌توانید تجربه مشتریان را بهبود ببخشید.

۲- بررسی تلاش مشتری

شما از CES می‌توانید برای به دست آوردن بازخورد مشتریان خود، درباره خدمات مشتری استفاده کنید؛ همچنین می‌توانید هرگونه تعاملی که منجر به تجربه منفی می‌شود را شناسایی کنید.

۳- بازخورد گرفتن با استفاده از سؤالات باز

در مقابل لیستی از سؤالات گزینه‌ای، سؤالات باز در اختیار مشتریان قرار دهید و به آ‌ن‌ها اجازه دهید، بگویند در کدام قسمت تجربه‌شان مشکل وجود داشته است. فرم سؤالات باز، قدرتمندترین قسمت الگوی نظرسنجی CES است، زیرا ممکن است مشتریان به نکاتی اشاره کنند که شما اصلاً آن‌ها را در نظر نگرفته باشید و بتوانند راهنمای خوبی برای شما باشد.

۴- استفاده از سؤال‌های روشن و واضح

منظور سوالاتی خاص هستند که بعد از سوالات عمومی، برای استخراج اطلاعات بیشتر پرسیده می‌شوند. این سوال‌ها در نظرسنجی تلاش مشتری از نوع اختیاری است و درباره عوامل مشترکی هستند که تجربه خدمات را تحت تأثیر قرار می‌دهند. مثلا اینکه نماینده چقدر اطلاعات و دانش در رابطه با مشکل شما داشت؟ سعی کنید حداکثر از ده سؤال شفاف‌کننده استفاده کنید تا نظرسنجی شاخص تلاش مشتری شما طولانی نشود. 

۵- استفاده از سوال‌های مرتبط با حوزه کسب‌وکار

صرف‌نظر از اینکه چه روشی برای طراحی سؤالات انتخاب می‌کنید، توجه به این نکته مهم است که سؤالات باید به طور خاص مرتبط حوزه کسب‌وکار شما باشد. به طور مثال اگر می‌خواهید میزان تلاش مشتری در حوزه فروش بلیط را درک کنید، سؤالات باید در حول همان تعامل باشند.

بیایید چند نمونه از سوالاتی که می‌توانید در نظرسنجی تلاش مشتری استفاده کنید را مرور کنیم:

۱-با چه سرعتی توانستید مشکل خود را حل کنید؟

پاسخ‌دهندگان می‌توانند از مقیاس لیکرت برای پاسخگویی استفاده کنند. عدد ۱ به معنای آسان و عدد ۵ به معنای دشوار است.

۲- چقدر برای حل مسئله خود تلاش کرده‌اید؟

پاسخ‌دهندگان می‌توانند از مقیاس لیکرت برای ارزیابی میزان تلاشی که انجام می‌دهند، استفاده کنند. در حالی که نمرات پایین، تلاش کم و نمرات بالا تلاش زیاد است.

۳- ارائه‌دهنده خدمات چقدر نسبت به مشکل شما آگاه بود؟

اگرچه این سؤال ارتباط مستقیمی با تلاش ندارد؛ اما مشتریانی که امتیاز بالاتری می‌دهند، ممکن است احساس کنند برای حل مشکل خود نیاز به تلاش بیشتری دارند.

۴- به طور کلی، حل مشکل برای شما {مشکل خاصی که مشتری با آن روبه‌رو است} آسان بود؟

این یک سوال ساده است مانند سایر موارد موجود در این لیست؛ اما به شما اجازه می‌دهد تا روی یک حوزه خاص از کسب‌وکار خود تمرکز کنید.

۵- انجام {اقداماتی مانند ثبت‌نام در جلسه آزمایشی} برای شما آسان بود؟

این سؤال به شما اجازه می‌دهد تا بر بخش‌های خاصی از کسب‌وکارتان تمرکز کنید.

نکات لازم برای طراحی یک نظرسنجی CES

همان طور که گفته شد، نظرسنجی تلاش مشتری باید بلافاصله بعد از تعامل مشتریان با بخش ارائه خدمات یا بعد از خرید محصول انجام شود. زمانی که از مشتریان بپرسید، آیا تجربه آسانی داشتند؟ یا حل‌وفصل مشکلات برایشان آسان بوده است؟ می‌توانید به این نتیجه برسید که آن‌ها دوباره باز می‌گردند یا خیر. برای جلو بردن نظرسنجی تلاش مشتری، بهتر است از مشتریان دلیل اینکه تعامل با کسب‌وکار شما را آسان یا دشوار ارزیابی کردند، بپرسید تا بتوانید راحت‌تر تعامل و شاخص تلاش مشتری را بهبود ببخشید.

هنگام ساختن نظرسنجی باید موارد زیر را در نظر بگیرید:

بهینه‌سازی فرم نظرسنجی برای تلفن همراه

بیش از ۵۰% تعاملات آنلاین در تلفن‌های همراه اتفاق می‌افتد، بنابراین نظرسنجی CES شما باید برای تلفن همراه بهینه شود. بهتر است هرگونه لوگو و متن غیرضروری و پیوندهای خارجی را حذف کنید تا مشتریان راحت‌تر نظرسنجی را کامل کنند.

راه‌اندازی و ارسال خودکار فرم نظرسنجی

نظرسنجی باید پس از تعامل مشتری با نماینده خدمات مشتری یا پس از خرید، به صورت خودکار ارسال شود.

ساده‌گویی در نظرسنجی CES

سؤالات نظرسنجی باید ساده و قابل‌فهم باشد تا مخاطبان بتوانند به راحتی پاسخ بدهند. همچنین بهتر است تعداد سؤالات کم و به صورتی باشند که به مشتریان جهت ندهند.

اشتراک‌گذاری داده‌ها

نتایج باید بین افرادی که قرار است در اجرای استراتژی همکاری کنند به اشتراک گذاشته شود. علاوه بر آن نمایندگان خدمات مشتری باید از نتایج آگاه باشند تا بتوانند خدمات بهتری ارائه دهند و هر مشکلی که حل نشده است را حل کنند.

محاسبه شاخص تلاش مشتری

برای محاسبه شاخص تلاش مشتری شما باید مجموع تمام شاخص‌های تلاش مشتری را بر تعداد کلی فرم‌های نظرسنجی پاسخ داده شده، تقسیم کنید. نتیجه متوسط تلاش مشتریان هنگام تعامل با کسب‌و‌کار شما است. 

اگر از شکلک استفاده می‌کنید، روند کار کمی متفاوت می‌شود. برای تجزیه و تحلیل، شما باید به هر شکلک یک عددی اختصاص دهید. مثلا ۳ نفر چهره ناراضی و ۲ نفر چهره راضی را انتخاب کرده‌اند. سپس، میانگین تعداد افرادی را که هر چهره را انتخاب کرده‌اند محاسبه کنید. تعداد بیشتر، متوسط ​​تلاش مشتریان شما است.

در کل، CES اطلاعات ارزشمندی برای درک قابلیت استفاده و تجربه کاربری است؛ ولی اطلاعات قابل تحلیل چندانی به شما نمی‌دهد.

جوانب مثبت و منفی در شاخص تلاش مشتری 

مانند هر روش جمع‌آوری داده، شاخص تلاش مشتری هم دارای نکات مثبت و منفی است. در این قسمت نکات مثبت و منفی آن را باهم بررسی می‌کنیم. نکات مثبت به قدرت پیش‌بینی CES در مورد وفاداری مشتری اشاره دارد. در حالی که نکات منفی بیشتر به فقدان قابلیت تقسیم‌بندی اشاره دارد.

 جوانب مثبت شاخص تلاش مشتری

• شاخص تلاش مشتری، قوی‌ترین پیش‌بینی کننده برای رفتار خرید مشتری در آینده است. (با توجه به مطالعاتی که HBR انجام داده است، ۹۴% از افرادی که تجربه خرید آسان را گزارش دادند، گفته‌اند که خرید مجدد را انجام می‌دهند و ۸۸% از آن‌ها مایل به افزایش مقدار خرید خود هستند.)
• CES یک پیش‌بینی قوی برای احتمال مراجعه بعدی است. زیرا ۸۱% از مشتریانی که تجربه خرید دشوار داشتند با دیگران درباره نکات منفی‌ای که تجربه کرده‌اند، صحبت می‌کنند.
• شاخص تلاش مشتری دید واضحی از تقاط مختلف کسب‌وکارتان که نیاز به بهبود دارد به شما می‌دهد. به طور مثال اگر مشتریان گزارش دهند که برای تعامل با تیم ارائه خدمات تلاش زیادی را انجام داده‌اند، بهتر است در آن قسمت از کسب‌وکار خود تغییراتی را ایجاد کنید.
• اجرای نظرسنجی CES بسیار ساده است.

 جوانب منفی شاخص تلاش مشتری

• اطلاعاتی درباره رضایت مشتری از کسب‌وکار شما ارائه نمی‌دهد.
• تقسیم‌بندی بر اساس نوع مشتری یا منطقه جغرافیایی انجام نمی‌شود.
• باید بلافاصله پس از تجربه مشتری نظرسنجی را ارسال کنید. تأخیر در پر کردن نظرسنجی CES باعث می‌شود، مشتریان با استفاده از حدس‌های خود به سؤالات پاسخ دهند و شما به نتایج نادرست برسید.

نظرسنجی میزان تلاش مشتری (CES) و CRM!

هر کسب‌و‌کاری وقتی اعتبار و وفاداری از سمت مشتریان را همراه خود داشته باشد؛ پتانسیل بیشتری برای بقا و رشد دارد و این موضوع فقط مربوط به نتایج تیم فروش نیست؛ بلکه بیشتر به نظرات مشتریان و توصیه‌های آن‌ها درباره آن شرکت یا برند، مربوط است.

یکی از ابزارهایی که می‌تواند باعث بهبود شاخص‌ تلاش مشتری شود، نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری است و مشتریانِ سازمان‌هایی که به طور فعال از CRM استفاده قطعا تجربه کاربری بهتری خواهند داشت. 

درک احساسات مشتریان و همدلی با آن‌ها خصوصا از سمت تیم خدمات مشتریان و ارائه خدمات سلف سرویس به آن‌ها که با استفاده از CRM میسر است، می‌تواند استراتژی‌های کارآمدی را برای وفاداری مشتریان  ایجاد کند.

نرم‌افزار CRM به شما این امکان را می‌دهد که فرم نظرسنجی CES را ایجاد کنید و بتوانید با صرف هزینه‌ و زمانی بسیار کم، نظرسنجی مشتریان را انجام دهید و نتایج کلی سنجش شاخص تلاش مشتری را  به راحتی آنالیز کنید. پس همین امروز استفاده از آنچه در مفهوم و تعریف CRM در لزوم برقراری ارتباط موثر و سودآور تجاری با مشتریان آمده است را در سازمان خود جاری بسازید و نتایج شگفت‌انگیز آن را مشاهده کنید.

می‌خواهم از CRM رایگان استفاده کنم

در نهایت شاخص تلاش مشتری، معیاری با قدرت بالا را به شما می‌دهد، زیرا می‌دانید تعامل مشتریان با کسب‌و‌کار شما تا چه اندازه راحت است. هیچ نوع نظرسنجی وجود ندارد که پاسخ همه‌ اطلاعات لازم را به شما بدهد. هدف این است که شما با توجه به نوع اطلاعات که نیاز دارید، بهترین انتخاب را بکنید. 

منبع: hubspot