احتمالا همه ما معنی واژه مرکب «نزدیک بینی» را می‌دانیم. کسی که به نزدیک بینی مبتلاست، تنها چیزهایی را واضح و شفاف می‌بیند که در فاصله نزدیک به او قرار داشته باشند و هرچه فاصله بیشتر شود، تصاویر در دید او تار و کدر می‌شوند. این نگاه برخی از افراد به بازاریابی است که تحت عنوان نزدیک بینی بازاریابی یا بازاریابی مایوپیا (Marketing Myopia) شناخته می‌شود. کسبوکارها در این نوع بازاریابی:
- آهنربای هدایتی یا Lead Magnet را به سمت خودشان گرفته‌اند.
- محصول یا خدمت آن‌ها مشکلات مخاطب را برطرف نمی‌کند.
- تبلیغات الهام‌بخش ندارند.
به همین ترتیب بسیاری از مشاغل مجبور به کناره‌گیری از بازار رقابت می‌شوند چون بدون آنکه بدانند در حال انجام نزدیک بینی بازاریابی بوده‌اند.
نزدیک بینی بازاریابی مفهومی است که به توضیح کوته‌بینی کسبوکارها در فعالیت‌های بازاریابی، فروش و توسعه بازار محصول می‌پردازد و نشان می‌دهد چگونه این مسئله بر موفقیت کسب‌وکار اثر می‌گذارد.
اگر بخواهیم تعریف مختصری از نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia) ارائه دهیم، شاید این توضیح کافی باشد:
نزدیک بینی بازاریابی وضعیتی است که در آن تمرکز کسب‌وکار در درجه اول روی یک عنصر واحد (محصول) متمرکز است و نیازهای خریداران در درجات بعدی اهمیت قرار دارند.
جهان با پیشرفت بیشتر فناوری به سرعت در حال رشد است و زمان آن فرا رسیده عصری که در آن زندگی می‌کنیم را بشناسیم و مسیر حرکت خود را از زنجیره تامین به سوی زنجیره تقاضا تغییر دهیم. بنابراین اگر می‌خواهید از نزدیک بینی بازاریابی اجتناب کنید، تنها کاری که باید انجام دهید این است که اهدافی سازمانی برای دستیابی به نیازهای خریداران خود مشخص کنید.
در ادامه مطلب با ما همراه شوید تا نزدیک بینی بازاریابی را دقیق‌تر بشناسیم، دلایل به وجود آمدن آن را پیدا کنیم و یاد بگیریم چطور می‌توان از آن اجتناب کرد:
نزدیک بینی بازاریابی چیست؟
نزدیک بینی بازاریابی موقعیتی است که در آن شرکت‌ها فقط به ایجاد محصولی باکیفیت و افزایش مداوم این کیفیت مشغول هستند و کوته‌بینی موجب می‌شود نیازهای واقعی مشتریان خود را درک نکنند. این تعریفی است از این مفهوم در موقعیت کلی کسب‌وکار؛ اما اگر بخواهیم فضای بازاریابی را به طور خاص بررسی کنیم، می‌توان آن را به این شکل تعریف کرد:
نزدیک بینی در بازاریابی زمانی ایجاد می‌شود که به اهداف بازاریابی کوتاه‌مدت اهمیت بیشتری نسبت به اهداف بلندمدت داده شود.
کسبوکارها چنان غرق فروش محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهند، می‌شوند که فراموش می‌کنند به بهبود آن بر اساس نیازهای مشتریانشان بپردازند. اما بازار با کیف پول خود رای می‌دهد و هر کسی را که نیازهایش را برآورده نکند، از بازی بیرون می‌اندازد.
چند مثال نام‌آشنا که به دلیل نزدیک بینی بازاریابی از رقابت حذف شدند
گوشی‌های برند بلک‌بری (BlackBerry) و نوکیا (Nokia) یادتان هست؟ این دو شرکت تا پیش از ظهور گوشی‌های هوشمند سهم بسیار بزرگی از بازار تلفن همراه را در اختیار داشتند. در سال ۲۰۰۶، حدود ۵۰ درصد بازار تلفن همراه در آمریکا و بیش از ۲۰ درصد بازار در سطح جهان، در اختیار بلک‌بری قرار داشت. چرا امروز خبری از آن‌ها نمی‌شنویم؟
این دو شرکت برنامه‌ریزی دقیقی برای ارائه گوشی‌های هوشمند نداشتند و با معرفی گوشی‌های جدید با سیستم‌عامل‌های آی‌اواس و اندروید هم نتوانستند به سرعت خود را با تغییرات بازار وفق دهند و محصول مورد نیاز مخاطب را تولید کنند. به همین دلیل سهم بازار این دو شرکت به سرعت کاهش پیدا کرد و در عرض چند سال از بازار تلفن همراه به بیرون رانده شدند.
مثال دیگر این اتفاق برند کُداک (Kodak) است. این بازیگر بزرگ بازار دوربین‌های عکاسی، چنان روی تولید دوربین‌های آنالوگ و فیلم دوربین تمرکز کرد، که شاید اصلا پیشرفت‌ها در حوزه دوربین‌های دیجیتال را ندید یا حداقل توجهی به آن نشان نداد. زمانی که دوربین‌های دیجیتال برندهایی مانند سونی (Sony) به صورت انبوه وارد بازار شدند، دیگر دیر شده بود و کداک به سرعت جایگاه خود را به عنوان یک شرکت مهم در حوزه عکاسی از دست داد.
مثال‌های بسیاری وجود دارد از شرکت‌هایی که روزی در بهترین جایگاه ممکن در جهان قرار داشتند و دچار شدن به نزدیک بینی بازاریابی آن‌ها را به نابودی کشاند. وقتی حتی کسب‌وکارهایی به این بزرگی در برابر آن ایمن نیستند، کسب‌وکارهای کوچک باید بیشتر دقت کنند.
دلایل به وجود آمدن نزدیک بینی بازاریابی؛ چه چیزی ما را به کوته‌بینی می‌کشاند؟
نزدیک بینی بازاریابی به دو صورت بررسی می‌شود: در حوزه کلی کسب‌وکار و به طور خاص در مبحث بازاریابی. البته که این دو بخش هم‌پوشانی زیادی با هم دارند و از یکدیگر تاثیر می‌پذیرند و نمی‌توان آن‌ها را به کلی از هم جدا کرد. نزدیک بینی بازاریابی زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها در تاکتیک‌های بازاریابی خود را محدود و احساس می‌کنند محصولشان بهترین محصول موجود است.
موارد زیر را می‌توان به طور خلاصه اصلی‌ترین دلایل نمود نزدیک بینی بازاریابی دانست:
- تمرکز بر چشم‌اندازهای کوتاه‌مدت
- قرار دادن فروش محصول به عنوان هدف اصلی به جای تمرکز بر تولید محصولات مشتری‌مدار
- محدودیت‌های بیش از حد در فعالیت‌های بازاریابی
- اعتقاد به داشتن بهترین مدل کسب‌وکار بدون کمک گرفتن از تحقیقات بازار
- تولید انبوه محصول بدون اطلاع از نیازهای حقیقی مشتریان
- بازار انحصاری و بدون رقابت
در ادامه به توضیح چند مورد از دلایل مهم و کلی بروز نزدیک بینی بازاریابی در سطح کسب‌وکار می‌پردازیم.
۱- اعتماد به نفس بیش از حد و تاثیر آن در مایوپیای بازاریابی
علت اصلی شکست یک کسب‌وکار در نظر نگرفتن نیاز مشتریان به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی است. اکثر کسبوکارها چنان اعتماد به نفس بالایی دارند که دیگر از مشتریان خود نمی‌پرسند چه چیزی را ترجیح می‌دهند یا می‌خواهند. این مسئله در نهایت منجر به ایجاد شکافی بزرگ بین کسب‌وکار و مشتریان آن می‌شود. در نتیجه، هر زمان که یک مدعی وارد بازار می‌شود و کاری را انجام می‌دهد که برای خودش جذاب است، فورا به نزدیک بینی بازاریابی دچار می‌شود.
۲- عدم اشراف به تقاضای بازار
شرکت‌های نزدیک‌بین فقط روی محصول خود تمرکز می‌کنند، نه نیازها و خواسته‌های مشتریانشان. آن‌ها به تولید توجه می‌کنند و نیازهای بازار را نادیده می‌گیرند. در نتیجه مشتریان تنها در صورتی از محصولات آن‌ها حمایت می‌کنند که برند دیگری در دسترس نباشد.
برخی از شرکت‌ها، به خصوص شرکت‌های بزرگ‌تر، احساس می‌کنند که به این دلیل که چندین دهه در بازار حضور داشته‌اند، پیشرو بازار هستند و به این اعتقاد می‌رسند که با استفاده از استراتژی‌های فروش خود، می‌توانند هر محصولی را به فروش برسانند.
باور فریبنده نزدیک بینی بازاریابی آن‌ها را تنبل می‌کند و باعث می‌شود بدون نگرش عمیق در تحقیق و توسعه برای ادامه رشد به احساس موفقیت و آرامش برسند. در نهایت روزی یک رقیب وارد می‌شود و با ویژگی‌ها و جذابیت‌های منحصربه‌فرد بازار را تسخیر می‌کند.
۳- عدم به‌روز رسانی محصولات و خدمات و مارکتینگ مایوپیا
با پیشرفت تکنولوژی؛ محصولات، خدمات و شیوه زندگی هم به سرعت تغییر می‌کند. اگر بازاریابان تغییر سبک زندگی مشتریان را در نظر نگیرند، محصول آن‌ها قدیمی می‌شود. هیچ مشتری حاضر نیست محصولی را خریداری کند که خواسته‌های متداول او را برآورده نمی‌کند.
نزدیک بینی بازاریابی چه پیامدهایی برای کسبوکارها به همراه دارد؟
واقعیت این است که نزدیک بینی بازاریابی در نهایت می‌تواند باعث شکست یک کسب‌وکار شود. البته که این موضوع یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد. در اولین مرحله، مشتریان از یکی از جنبه‌های ارائه محصول یا خدمات ناراضی می‌شوند. مشتریان ناراضی تلاش می‌کنند با کسب‌وکار تماس بگیرند و دغدغه خود را مطرح کنند، اعتراض خود را در رسانه‌های اجتماعی مطرح می‌کنند و تعدادی هم کسب‌وکار مورد نظر را ترک می‌کنند.
به مرور زمان این نارضایتی شدیدتر می‌شود. نظرات نسبت به برند منفی و به دست آوردن مشتریان جدید سخت‌تر می‌شود و کسب‌وکار روز به روز ضعیف‌تر می‌شود، تا این که به کلی شکست می‌خورد.
کسب‌وکاری که نتواند تکامل پیدا کند، شکست می‌خورد؛ به همین سادگی! بیایید فرض کنیم کسب‌وکار شما مشتریان را از نقطه A به نقطه B جابه‌جا می‌کند. در ابتدا، شما این مسیر را با اسب طی می‌کردید. بعد از مدتی به استفاده از قطار روی آوردید و در نهایت اتوبوس‌ها را هم پذیرفتید. اما حالا مشتریان شما هواپیما می‌خواهند.
از آنجا که استفاده از هواپیما هزینه خیلی زیادی دارد، شما به این خواسته مشتریان بی‌توجهی می‌کنید و به شیوه قبلی خود ادامه می‌دهید. برای مدتی، مردم همچنان از قطارها و اتوبوس‌ها استفاده خواهند کرد اما روز به روز مشتریان بیشتری شما را ترک خواهند کرد زیرا نمی‌خواهند ساعت‌های طولانی را برای رسیدن به مقصد در اتوبوس بنشینند.
این مثال شاید بیش از حد ساده شده باشد، اما به خوبی اثر طولانی‌مدت نزدیک بینی بازاریابی بر یک کسب‌وکار را نشان می‌دهد.
چطور خود را از تله بازاریابی مایوپیا (Marketing Myopia) نجات دهیم؟
همانطور که پیش از این گفتیم، نزدیک بینی بازاریابی نشان می‌دهد که اگر کسبوکارها در طولانی‌مدت به جای تلاش صرف برای فروش محصولات، بر رفع نیازهای مشتریان تمرکز کنند، پیشرفت خواهند کرد. برای رهایی از تله نزدیک بینی بازاریابی، موارد زیر را به طور مداوم در کسب‌وکار خود اعمال کنید:
- به نیازها و خواسته‌های مشتریان توجه کنید و به این باور برسید که تنها چیزی که رشد کسب‌وکار را تضمین می‌کند، خلق محصولات و خدمات بر اساس نیازهای مشتریان است.
- اطمینان حاصل کنید که برای نیازهای مشتری ارزش قائلید.
- از مد افتاده نباشید. مشتریان تمایل دارند از کسب‌وکارهایی خرید کنند که به ترندهای روز اجتماع توجه دارند.
- استراتژی‌های مختلف کسب‌وکار را به صورت مشتری‌محور طراحی کنید.
- ایده‌ها و رویکردهای جدیدی به کار بگیرید که مشتریان را به خرید از شما ترغیب کند.
- ارتباط خود را با مشتریان را با استفاده از روش‌ها و ابزارهای مختلف مانند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (نرم افزار crm) تقویت کنید.
- در سطوح مختلف کسب‌وکار از تحقیقات بازار کمک بگیرید.
- استراتژی‌های رقبا را به دقت بررسی کنید.
می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم
چاره اصلی نزدیک بینی بازاریابی توجه به مشتریان است. دلیل این که نزدیک بینی بازاریابی بر کسبوکارها تأثیر می‌گذارد این است که آن‌ها ارتباط خود با مشتریان را از دست می‌دهند. ارتباط با مشتری همانگونه که در اصول crm چیست، تشریح شده است همه‌چیز یک کسب و کاراست. داشتن ارتباط قوی با مشتریان باعث می‌شود همیشه از خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها آگاه باشید.
اما اینجا تله کوچک دیگری وجود دارد که باید مراقب آن باشید. توجه به خواسته‌های مشتریان مهم است، اما اگر فقط بر همین موضوع تمرکز کنید در عمل موفق به نوآوری نخواهید شد.
سعی کنید هدف مشتری را به بهترین نحو درک کنید، اما همچنین به راه‌های جدیدی برای دستیابی به آن هدف فکر کنید. این راه کمی دشوار است، اما پیشرفت و موفقیت هرگز آسان نخواهد بود.
نتیجه‌گیری: با نزدیک بینی بازاریابی چه کنیم؟
نزدیک بینی بازاریابی پیامدهای واقعی برای کسب‌وکار شما به همراه خواهد داشت. اگر از آن آگاه نیستید، روند پسرفت به آهستگی جلوی چشمان شما اتفاق می‌افتد بدون آن که متوجه شوید. گرچه نا آگاهی اثرات مخرب شدیدی دارد، اما آگاهی به تنهایی کافی نیست. این که اقدامی برای جلوگیری از اثرگذاری آن بر کسب‌وکار انجام دهید مهم است.
ایده اصلی برای مقابله با نزدیک بینی بازاریابی برآورده کردن نیازهای مشتریان است. هنگامی که به جای نیازهای مشتریان روی محصولات خود تمرکز می‌کنید، مطمئنا مشتریان احتمالی خود را از دست خواهید داد. مشتریان بر یکدیگر تاثیر می‌گذارند؛ یک مشتری راضی فارغ از هرگونه استراتژی شما را تبلیغ می‌کند. crm، رویکری راهبردی و مشتری مدار است که دقیقا برقراری همین تعامل کسب و کارها با مشتریان و مخاطبانش را دنبال می کند.
اگر محصولات شما خواسته‌های مشتریان را برآورده کند، آن‌ها محصول شما را تایید و دیگران را به استفاده از آن ترغیب می‌کنند. پس بسیار مهم است که هرچه سریع‌تر برای جلوگیری از تاثیر نزدیک بینی بازاریابی بر رشد کسب‌وکار خود اقدام کنید.
منبع: businessyield