درک عمیق مشتری برای بازاریابی بسیار مهم است و این موضوع بر هیچ کس پوشیده نیست. هر چه بیشتر درباره مشتری خود بدانید، بهتر می‌توانید با او تعامل و رابطه‌ای پایدار برقرار کنید. اما برای بازاریابان گفتن این کار آسان‌تر از انجام آن است. بازاریابان به ندرت به طور مستقیم با سرنخ‌ها، مشتریان بالقوه یا مشتریان فعلی صحبت می‌کنند و به داده‌های جمع‌آوری شده مشتریان توسط سایر تیم‌های سازمان اعتماد می‌کنند.
شما به عنوان عضوی از یک تیم بازاریابی چگونه می‌توانید به داده‌های بهتری از مشتریان دسترسی داشته باشید و از آن‌ها استفاده کنید؟ باید همکاری نزدیک با تیم موفقیت مشتری را شروع کنید.
در این مقاله درباره اهمیت همسوسازی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری و چگونگی هماهنگی این دو تیم، صحبت خواهیم کرد.
تیم بازاریابی اصول ارتباطی را درک می‌کند، درحالی که تیم موفقیت مشتری با نیازهای فعلی مشتری هماهنگ است و همکاری این دو تیم باعث می‌شود تا مشتریان بیشترین بهره را از محصولات یا خدمات شما ببرند.
زمانی که تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری همسو شوند، تعامل مؤثرتری با مشتریان خواهید داشت و نرخ ریزش مشتری هم کاهش می‌یابد.
موفقیت مشتری چیست؟
در طول دهه‌های گذشته، روندهای فرهنگی و انتظارات مشتری‌ها با هم ترکیب شده و باعث شده‌اند که موفقیت مشتری بیشتر از قبل در اولویت باشد. موفقیت مشتری، روشی تجاری است که مشتری را در دستیابی موفقیت‌آمیز به نتایج دلخواه خود، هنگام استفاده از محصول یا خدمات، تضمین می‌کند.
موفقیت مشتری متمرکز بر روابطی است که اهداف مشتری و فروشنده را برای رسیدن به نتایج سودمند، تنظیم می‌کند. هرچه موفقیت مشتری بیشتر باشد باعث بهبود ارزش طول عمر مشتری می‌شود.
تمرکز بر موفقیت مشتری، نتایج زیر را به همراه دارد:
- افزایش فروش و درآمد
- ایجاد و توسعه روابط با مشتری و حفظ مشتری
- کمک به مشتریان برای رسیدن به اهداف مورد نظرشان و کاهش مشکلات و موانع آن‌ها
همسوسازی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری چه اهمیتی دارد؟
تلاش‌های بازاریابی باید هم‌زمان با چرخه فروش باشد؛ اما برخی بازاریابان به ندرت درباره آنچه پس از خرید اتفاق می‌افتد، تحقیق می‌کنند. در این مرحله باید به سراغ تیم موفقیت مشتری رفت. ایجاد روابط با مدیران موفقیت مشتری به نفع بازاریابان است. به دلیل اینکه آن‌ها ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند و می‌توانند بینش منحصر به فردی را فراهم کنند که منجر به بازاریابی بهتر شود.
برخی از اطلاعات و بینش‌هایی که موفقیت مشتری می‌تواند به شما ارائه دهد، شامل موارد زیر است:
۱- افزایش اطلاعات در مورد مشتریان
داده‌های مشتریان می‌توانند روندها و الگوها را به شما نشان دهند؛ اما گاهی اوقات شما به اطلاعات بیشتری نیاز دارید. مدیران موفقیت مشتری می‌توانند برای ارتقا داده‌ها به سؤالات کیفی شما در مورد مشتریان پاسخ دهند. آن‌ها مکالمه‌هایی از مشتریان دارند که می‌توانند با استفاده از آن‌ها، رفتار و تغییرات کاربر را در طول زمان به شما ارائه دهند. این جزییات درباره مشتریان برای شما به عنوان یک بازاریاب می‌تواند بسیار کاربردی باشد و باعث شود داستان کامل‌تری از مشتری خود داشته باشید.
۲- اشتراک‌گذاری واکنش‌های مشتریان
شاید شما به عنوان یک بازاریاب ندانید که حس مشتری در یک لحظه خاص چگونه است. مدیران موفقیت مشتری می‌توانند به شما بگویند مشتریان شما نسبت به ویژگی یک محصول یا تغییر قیمت در یک زمان خاص، واقعاً چه حسی دارند.
۳- ایجاد مشخصات قوی‌تر از مشتریان
با این اطلاعات کیفی و به موقع می‌توانید مشخصات مشتری خود را ارتقا دهید. مدیران موفقیت مشتری، می‌توانند درباره پروفایل مشتریان نظرات خود را ارائه دهند تا به نتیجه بهتری برسید.
تاثیر همسوسازی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری بر بازاریابی مشتری
بیشتر تلاش‌های بازاریابی به سمت جذب مشتری می‌رود. با این حال، بعد از همسو شدن با تیم موفقیت مشتری؛ ممکن است تمرکز این تیم به سمت بازاریابی مشتری معطوف شود.
بازاریابی مشتری چیست؟
بازاریابی مشتری دارای اهمیت حیاتی در حفظ پایگاه مشتری در هر نوع کسب‌وکاری است. بازاریابی مشتری، متمرکز بر حفظ و وفاداری مشتری است نه افزایش مشتری. این بدان معنی است که شما برای مشتریان فعلی خود نه مشتریان آینده، برنامه بازاریابی ایجاد می‌کنید. این موضوع ممکن است ریزش مشتریان شما را هم به همراه داشته باشد؛ ولی در نهایت طول عمر مشتری را افزایش می‌دهد.
داشتن یک استراتژی بازاریابی مشتری در بازار رقابتی امروز کاملاً ضروری است. حفظ مشتریان باعث تضمین فروش مداوم و موفقیت می‌شود.
بازاریابی مشتری، بیشتر روی مشتریان فعلی شما تمرکز دارد تا چشم اندازه‌های آینده.
۳ تاثیر تیم موفقیت مشتری بر بازاریابی مشتری
۱- آن‌ها می‌توانند ایده‌های جدید را کشف کنند
اگر مشتریان به محتوا یا منبع خاصی نیاز داشته باشند از بخش موفقیت مشتری می‌پرسند. ممکن است مشتریان، فیلم یا سندی را از تیم پشتیبانی درخواست کنند؛ بنابراین اگر بازاریابان ارتباط نزدیک با بخش موفقیت مشتری داشته باشند به ایده‌های محتوایی خوبی خواهند رسید.
۲- آن‌ها می‌توانند درباره تجربه مشتری داده جمع‌آوری کنند
کمپین ایمیل مارکتینگ شما مفید بود یا باعث شد مخاطبان خود را اذیت کنید؟ تیم موفقیت مشتری می‌داند که چگونه بازخورد مشتریان را جمع‌آوری و درباره آن از مشتری سؤال کند. بنابراین بازاریابان برای درک تلاش و ارزیابی کار خود لازم نیست جست‌و‌جوی زیادی انجام دهند، فقط کافی است تا از داده‌های تیم موفقیت مشتری استفاده کنند.
۳- آن‌ها می‌توانند مشتریانی که طرفدار شما هستند را شناسایی کنند
موفقیت مشتری می‌تواند طرفداران را شناسایی و پرورش دهد. بنابراین بازاریابان می‌توانند بهترین موقعیت را برای تعامل و ارتباط بیشتر با مشتریان جدید و فعلی ایجاد کنند.
همسوسازی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری چگونه اتفاق می‌افتد؟
۱- اهداف بازاریابی را با استفاده از نتایج مشتری، اندازه‌گیری کنید
اهداف بازاریابی مبتنی بر کمیت است. تئوری این است که اگر تقاضای کافی ایجاد کنید، تیم فروش می‌توانند از بین مکالمه‌ها، مکالمه موردنظر خود را انتخاب کند و یک قرارداد فروش خوب ببند؛ اما واقعیت این است اگر صرفاً برای افزایش کمیت تلاش شود، کیفیت کار پایین خواهد آمد.
همیشه بخشی از تیم بازاریابی فقط بر تقاضا متمرکز است و این اصلاً اشکال ندارد چون برای بهبود فروش، مقدار مشخصی از تقاضا موردنیاز است؛ ولی بازاریابی باید روی نتایج مشتری هم متمرکز باشد.
برای اینکه بازاریابی به خوبی در مسیر هدف قرار بگیرد، ابتدا باید حلقه‌های بازخورد تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری خود را تنظیم کنید. مکانسیم‌های زیر، راه‌های خوبی برای همسوسازی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری، درباره «تناسب مشتری» است.
تناسب مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که محصول و نیاز مشتری کاملاً با یکدیگر همخوانی داشته باشد.
تحلیل ریزش مشتری و تکرار خرید: بررسی کنید چه نقطه مشترکی بین مشتریان که در بازه خاص از شما خرید نکردند(Churn) و مشتریانی روابط خود را با شرکت شما گسترش داده‌اند (renewal) وجود دارد. این نقطه مشترک چه مفهومی می‌تواند برای کسب‌وکار شما داشته باشد؟
به یاد داشته باشید زمانی که مشتری خرید کردن از کسب‌وکار شما را متوقف می‌کند، به معنی خوب نبودن آن مشتری نیست؛ بلکه ممکن است محصول شما از اعتماد و کیفیت خوبی برخوردار نباشد.
تقسیم‌بندی بر اساس احساسات: اگر به طور فعالانه نظر مشتریان خود را جمع نمی‌کنید، این کار را شروع کنید. حتی تجزیه و تحلیل احساس مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی، شروع خوبی است. سعی کنید نقاط مشترک مخالفان و طرفداران خود را پیدا کنید.
استفاده از داده‌های دموگرافیک: مطمئن شوید که به روندهای جمعیتی توجه دارید. آیا صنایع و گروه‌های سنی خاصی وجود دارد که به طور مداوم در گروه مخالفان یا طرفداران شما ظاهر شوند؟
نتایج مشتری که بازاریابی باید به آن اهمیت بدهد
پذیرش و فعال‌سازی محصول: آشناسازی (onboarding)، فرآیندی است که طی آن مشتری با محصولات آشنا می‌شود. این مرحله، مهم‌ترین نقطه در چرخه عمر مشتری است. بازاریابان باید کمپین‌هایی ایجاد کنند که افراد مستقیماً با محصول کار کنند و تجربه آشناسازی و حس خوبی که حین استفاده از محصول داشتند را بازگو کنند.
نتایج مبتنی بر آشناسازی: بررسی کنید مشتریان موفق در طی فرآیند آشناسازی چه اقداماتی انجام داده‌اند که مشتریان ناموفق انجام نداده‌اند. فرآیند آشناسازی خود را با توجه به نقاط مشترک مشتریان موفق و مشتریان ناموفق بازسازی کنید.
توسعه مشتری (Customer expansion): توسعه مشتری به معنی شناسایی مشتری‌هایی است که پتانسیل متقاعد شدن برای خرید محصول مرتبط یا محصول باکیفیت بالاتر را دارند. بازاریابان باید برگزاری رویدادهای بیدارکننده و گفتمان‌‌ها را توسعه دهند که نشان دهند چه زمانی مشتری برای یک محصول جدید آماده است.
تمرکز روی نتایج مشتری در بلندمدت تاثیرگذار است و باعث می‌شود مشتریان خوشحال‌تر و موفق‌تری داشته باشید. مشتریانی که تمایل بیشتری برای تجدد و تکرار خرید از شما دارند، کاندید و گزینه‌های بهتری برای فروش مکمل (فروش محصول یا خدمات جانبی به مشتری) و افزایش قیمت هستند. همچنین آن‌ها تمایل بیشتری به معرفی و تبلیغ کسب‌وکار شما دارند.
البته برای ایجاد این پتانسیل نیاز به تیم بازاریابی مشتری دارید که در ادامه به این مورد اشاره می‌کنیم:
۲- یک تیم بازاریابی مشتری معرفی کنید
شما باید بخشی از منابع تیم بازاریابی خود را به تماس و ارتباط با مشتری و بخشی دیگر را به نتایج مشتری اختصاص دهید. در این قسمت مواردی هست که تیم بازاریابی مشتری شما باید روی آن کار کند:
موفقیت در پایگاه مشتری فعلی: پرورش مشتری از کسی که تازه عضو شرکت شما شده است به یک مشتری موفق. این فرایند شامل ایجاد منابع آموزشی، کمپین‌های آشناسازی و نقشه سفر مشتری است.
مالکیت کلیه ارتباطات با مشتری: برای ایجاد یک استراتژی ارتباطی که شامل به‌روزرسانی محصول و کمپین‌های متمرکز بر مشتری است، به عنوان یک گیت کیپر (gatekeeper) عمل کنید.
فعال‌سازی پایگاه مشتری: با استفاده از بازاریابی ارجاعی، بررسی‌های آنلاین، توصیه‌نامۀ مشتریان (Testimonial)، مطالعات موردی و تشویق به تقویت برند، مشتریان خود را به مروجان برند خود تبدیل کنید.
۳- روی قابلیت مشتری تمرکز کنید
در دنیای امروز، مشتریان نمی‌خواهند منتظر بماند تا شما به آن‌ها کمک کنید، آن‌ها ترجیح می‌دهند خودشان مشکلاتشان را حل کنند. این مورد برای تیم موفقیت مشتری شما یک برد است. اگر بتوانید مشتریان خود را قادر بسازید که خودشان مشکلاتشان را حل کنند، وقت قابل توجهی از تیم خود را آزاد می‌کنید.
در این قسمت برخی از مواردی که باعث می‌شود مشتریان راحت‌تر مشکلات خود را حل کنند، آورده‌ایم:
آشناسازی: از تیم بازاریابی خود بخواهید کمپین‌هایی برگزار و مشتریان را راهنمایی کنند که چگونه در قسمت‌های تکراری فرآیند آشناسازی شما، گام بردارند. در واقع با این کار شما می‌توانید انرژی تیم موفقیت مشتری خود را برای کارهای پیچیده‌تری ذخیره کنید.
پایگاه دانش: از تیم موفقیت مشتری خود نظرسنجی کنید تا متداول‌ترین سؤالات مشتریان را با پاسخ‌های استاندارد، شناسایی کنند. برای شروع این کار می‌توانید با ایجاد یک صفحه از سؤالات متداول، شروع کنید و سپس آن را در یک پایگاه دانش قوی که قابلیت جست‌وجو دارد، توسعه دهید.
شبکه مشتری: هنگامی که به انبوهی از مشتریان رسیدید، در نظر بگیرید که آن‌ها می‌توانند به یکدیگر کمک کنند. ایجاد انجمن یا گروه‌هایی که مشتریان بتوانند بهترین روش‌ها را با یکدیگر به اشتراک بگذارند، روشی عالی ایجاد خط پشتیبانی جدید است.
۴- اندازه‌گیری برنامه‌های بازاریابی با استفاده از داده‌های موفقیت مشتری
به طور معمول، بازاریابی را با میزان درآمد اندازه‌گیری می‌کنند. اگر برنامه‌های بازاریابی موفقیت‌آمیز باشد منجر به افزایش درآمد ماهانه (MRR) و افزایش درآمد سالانه (ARR) می‌شود. موفقیت مشتری هم به همین ترتیب سنجیده می‌شود. اگر موفقیت مشتری در حال رشد باشد، MRR و ARR هم افزایش می‌یابد.
برنامه‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری کنید تا با استفاده از آن بتوانید KPI موفقیت مشتری خود را رشد دهید. به عنوان مثال ممکن است مشتریانی که از طریق وبینار با کسب‌وکار شما آشنا می‌شوند، کمتر دچار مشکل شوند. شما می‌توانید با سرمایه‌گذاری در وبینارهای بیشتر، ارزش مشتری را بهبود ببخشید.
۵- استفاده از اطلاعات موفقیت مشتری برای بازاریابی محتوا
مدیران موفقیت مشتری، به نوعی بازاریاب محتوا هستند. آن‌ها منابع و محتواهایی را برای مشتریان ایجاد می‌کنند تا از محصول شما بهتر استفاده کنند. این دسته از محتواها معمولاً مقالات راهنما یا پشتیبانی، ویدیوها و وبینارها هستند. آن‌ها همچنین به پروفایل‌ها و داستان مشتری دسترسی دارند.
اما مشکلی که در این قسمت وجود دارد، چیست؟ به ندرت این دسته از محتواهایی که توسط مدیران موفقیت مشتری نوشته می‌شوند، در سایت منتشر می‌شود. در بهترین حالت، محتواهایی که توسط مدیران موفقیت مشتری نوشته می‌شوند، در قالب PFD برای گروه خاصی از مشتریان به اشتراک گذاشته می‌شوند.
این دسته از محتواها نباید پنهان باشند. چرا که ارزشمند هستند و برای مشتری نوشته شده‌اند و باید در دسترس آن‌ها باشند. استفاده مجدد از این مطالب در وب‌سایت را در نظر بگیرید. اگر محتوا با دستورالعمل‌های بازاریابی شما مطابقت ندارد، آن را بازنویسی و سپس منتشر کنید.
نحوه برقراری ارتباط با تیم موفقیت مشتری
هنگام همسوسازی تیم های بازاریابی و موفقیت مشتری، بزرگ‌ترین چالش، کانال‌های ارتباطی و همکاری است. برای این کار از روش‌ها و تکنیک‌های زیر استفاده کنید:
ابزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): CRM می‌تواند به همسوسازی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری کمک کند. نرم افزار سی ار ام می‌تواند داده‌های مشتری را سازمان‌دهی و متمرکز کند و از طرف دیگر تأثیرات و نتایج بازاریابی را نشان دهد.
می‌خواهم از CRM رایگان پیام گستر استفاده کنم
چت داخلی: چت کردن و گفت‌و‌گو برای ایجاد ارتباط بین تیمی بسیار اهمیت دارد. شما باید کانالی برای اشتراک‌گذاری ایده‌ها و ارتباط بهتر در نظر بگیرید.
جلسات یکپارچه: برگزاری جلسات ایستاده (weekly stand-ups) یا جلسات گزارش هفتگی روشی برای درک آن چیزی است که در یک تیم در حال اتفاق افتادن است. یک نماینده از هر تیم را برای شرکت در جلسات تیم دیگر در نظر بگیرید. به این ترتیب تمامی تیم‌ها بدون برگزاری جلسات طولانی و خسته‌کننده با یکدیگر در ارتباط خواهند بود.
هماهنگی و همسوسازی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری، نه تنها هیچ مشکلی را ایجاد نمی‌کند؛ بلکه منجر به کسب نتایج بهتری در کسب‌و کار شما می‌شود. وقتی تیم‌های بازاریابی و موفقیت مشتری از نزدیک با هم کار کنند، حفظ مشتری و درآمد شرکت مطمئناً رشد خواهند کرد.
منبع: hubspot