ایجاد چشم انداز “مدیریت ارتباط با مشتریان”

مطالعات نشان می دهد سازمان های موفق نسبت به “ارزشی که ارائه می نمایند”، و “کسانی که ارزش را به آن ها ارائه می دهند” صریحا آگاهی دارند. و در مقابل سایر سازمان ها عموما چشم اندازی ناکارآمد یا مبهم در این خصوص دارند. پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند در پیش گرفتن چشم اندازی نوین نسبت کسب و کار است.

مفروضات برنامه ریزی راهبردی

تا سال ۲۰۰۴، دلیل عدم موفقیت ۷۵ درصد پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان، که در بازگشت سرمایه مناسب ناموفق بوده اند، اخذ تصمیمات اجرایی ضعیف در حوزه کسب و کار بوده است. تا سال ۲۰۰۵، ۹۰ درصد از پروژه های موفق در این حوزه بین ضرورت “تجربه (ادراکی) ارزشمند مشتری” و “همکاری درون سازمانی” تعادل و تناسب ایجاد نموده اند.

رهنمود های تاکتیکی

1.  در گام نخست اقدام به تهیه گزاره ارزشی کسب و کار خود نمایید.
2. ارزش های اساسی برند خود را که باید به مشتریان ارائه شود، شناسایی کنید.
3. تجربه (ادراکی) مشتری را طراحی کنید.
4. از وجود جایگاه و فرد رهبری کننده در اجرای فرآیند ارتباط با مشتری اطمینان یابید.

چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتری، تصویری از آن چیزیست که یک سازمان مشتری مدار می خواهد آنگونه در تصور و ادراک مشتری هدف خود، شکل یابد. رابطه با مشتریان نمی تواند بدون وجود چنین “شخصیت سازمانی”، ایجاد شود. بدون وجود چشم انداز نسبت به CRM، مشتریان و سایر سهامداران، از آنچه سازمان در بازار رقابتی از خود ارائه دهد، یا انتظاراتی که سایرین باید در تعامل با آن سازمان داشته باشد، تصویر روشنی نخواهند داشت. این امر منجر به ناتوانی سازمان در مدیریت انتظارات در رویارویی با نیروهای بازار و رقابت در آن خواهد بود.

بدون وجود چشم انداز، کارکنان تصوری از آن چه که (به مشتری) ارائه می دهند، نخواهند داشت و همچنین تعامل درون سازمانی مشکل و پرهزینه خواهد بود. چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتری که به صورت مناسبی توسعه یافته و ایجاد شده باشد، منجر به انگیزش کارکنان، ایجاد وفاداری مشتریان، و درآمد بیشتر شده و مشتریان هدف سازمان را به مدافعان و حامیان سازمان مبدل می سازد.

تدوین چشم انداز را از گزاره اصلی کسب و کار شروع نمایید.

فرآیند تدوین چشم انداز CRM با شناخت و درک عامل افزایش تقاضا در بازار، و سهم بازار سازمان و رقبا، آغاز می شود. برای مثال تقاضا بیش از هر چیز دیگری با ۱) پیشنهاد سایرین به استفاده از محصول، و ۲) در دسترس بودن، افزایش می یابد. بنابراین آگاهی و شناخت از چگونگی نگرش به سازمان شما، و آنگونه که می خواهید سازمان شما به نظر بیاید، دارای اهمیت است. نگرش بازار به سازمان شما چگونه است؟

این اقدام به مفهوم ایجاد “گزاره اصلی کسب و کار” در ذهن مشتریان هدف است. گزاره ای که به واقع برای مشتریان ارزشمند بوده و در بازار رقابتی، ارزش ایجاد می کند. این گزاره باید مبدل به روح جمعی سازمان یا “ارزش اجتماعی” آن گردد. باید توجه داشت که گزاره نباید سطحی یا کلی باشد مثلا نباید به صورت “ما خدماتی با کیفیت جهانی ارائه می دهیم” یا “می خواهیم تامین کننده اول باشیم” باشد. بسیاری از سازمان ها چنین شعار ها و گزاره هایی را انتخاب می کنند و تعداد کمی در راه رسیدن به این شعارها تلاش کافی را انجام می دهند.

در مقابل، گزاره اصلی کسب و کار باید بیانیه ای روشن و شفاف از هدف و مقصود سازمان از “ارزش ادراکی مشتری” (به یادداشت ۱ مراجه نمایید) و فرهنگ سازمانی باشد که آن سازمان می خواهد و می تواند ایجاد نماید. این بیانیه باید شکلی مانند شعارهای ذیل داشته باشد: “فلسفه چالشی برای زندگی” (شرکت Diesel)، “روش های غیر مرسوم و چالش برانگیز رفتار” (شرکت Virgin)، “تمرین ذهنی برای خلق فناوری” (شرکت Apple Computer) و “ایجاد جامعه استرالیا، از طریق خدمات دولتی یکپارچه” (شرکت Centrelink).

یادداشت ۱: ارزش ادراکی (ارائه شده به) مشتری

“ارزش ادراکی مشتری”، مجموعه ای منحصر به فرد از قابلیت های تامین کننده (فروشنده خدمات یا محصولات) است، که مشتریان را ترغیب به خرید، وفاداری و پیشنهاد آن تامین کننده به سایرین می کند. ارزش ادراکی مشتریان، بر بستری یکپارچه و مرتبط شکل می گیرد که از یک سو شامل گزاره اصلی کسب و کار در بازار و همچنین چگونگی بهره گیری سازمان از منابع جهت ایجاد ارزش مذکور بوده، و در قالب ایجاد تفاوت هایی در ارزش های برند سازمان نمود می یابد (خلق ارزش).

در واقع این تفاوت ها هستند که مشتریان هدف را در زمان انتخاب تامین کننده (کالا یا خدمتی خاص) جذب می کند. همچنین از سوی دیگر ارزش مذکور شامل مجموعه ای از عوامل جهت انتقال این ارزش به مشتریان (ارائه ارزش) می باشد. “ارزش ادراکی مشتری” فراگیر، بایستی ارزشی بیشتر و متفاوت را به مشتریان هدف ارائه دهد تا قادر باشد در بازار رقابت با سایر تامین کنندگان، منجر به موفقیت و جذب مشتری گردد.

 چشم انداز در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، صرفا لوگو و شعار برند نیست، بلکه به مفهوم و ماهیت وجودی سازمان است که را در قالب لوگو و شعار سازمانی بروز می نماید. به همین ترتیب، چشم انداز سی ار ام، مفهومی نیست که صرفا در بازار مصرف بکار گرفته شود و جنبه آگاهی بخشی به مشتریان تجاری و شهروندان در مورد آنچه (ارزشی) که “تامین کنندگان” به آن ها عرضه می نمایند، را داشته باشد. بلکه چشم انداز مفهومی فراتر از آن دارد. در واقع تامین کنندگان برای موفقیت نیازمند “شخصیت سازمانی” هستند که با استفاده از آن به ایجاد روابط موفق اقدام کنند (و چشم انداز CRM چنین مفهومی را تداعی می کند).

اقدام عملی: گزاره اصلی کسب و کار خود را از منظر مشتریان بسنجید: آیا گزاره ای دارید؟ آیا گزاره شما از گزاره های سایر رقبا متفاوت است؟ آیا کارکنان این گزاره را درک کرده اند و برای آن ها ایجاد انگیزه می کند؟ و اینکه آیا مشتریان موافق گزاره مذکور هستند و آن را متناسب با سازمان شما می دانند؟

تعیین ارزش های کلیدی برند در ارائه به مشتری

بسیاری سازمان ها دارای بیانیه ماموریت و برند هستند، اما کمتر به آن ها اهمیت می دهند و بدون توجه به آن ها فعالیت های خود را انجام می دهند. اما در مقابل، چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتریان برای سازمان ها “طرح و الگوی فعالیت” است. این دیدگاه با گزاره اصلی کسب و کار در بازار رقابت آغاز می شود و سپس به توصیف معنای این گزاره در قالب ارزش ها و ارائه آن ها به مشتریان با استفاده از مجموعه ارزش های برند رقابتی که منجر به ایجاد تفاوت برای سازمان می شوند، یا همان “ارزش ادراکی مشتری”، می پردازد. ارزش های برند، با توجه به شاخصه های کلیدی مورد نظر مشتریان تعیین می گردد.

شاخصه هایی که مشتریان در انتخاب تامین کننده ای که الزامات و خصوصیات مورد نظرشان را فراهم می کند، مد نظر قرار می دهند. شاخصه هایی از جمله نوآوری، استقلال، کیفیت، مهارت و مشارکت.

ارزش های برند، باید موجب متفاوت سازمان در مقابل رقبا شود و مشتریان آن ها را ارزشمند بدانند. در تعیین این ارزش ها، ابراز کلمات “صداقت” و “اعتماد” ارزش محسوب نمی شوند چرا که انتظار بر این است صداقت و اعتماد جزو ارزش های عام همه سازمان ها باشد (و نه صرفا خاص یک کسب و کار). ارزش های برند باید از نقطه نظر مشتری/مصرف کننده تعیین گردد و نه از نقطه نظر سازمان.

از این رو، مجموعه ارزش های برند (یا گزاره های برند) در واقع دیدگاه و ادراک مشتری از سازمان است. بسیاری از سازمان ها، تصور می کنند نسبت به خواست مشتری آگاهی دارند، اما پس از اشتباهات پرهزینه درمی یابند که به این مهم آگاه نبوده اند. این سازمان ها بر روی خدماتی خاص که مشتریان به دنبال آن ها نیستند یا ارزشی برای مشتریان ندارد، سرمایه گذاری کلانی انجام می دهند، و در مقابل بر روی خدماتی که منجر به خلق ارزش واقعی می شوند و وفاداری مشتری را به همراه می آورند، سرمایه گذاری کافی انجام نمی دهند.

 اقدام عملی: بازخورد مشتریان (و نیز مشتریان بالقوه) به همراه تحلیل رفتار مشتریان، امری ضروری برای تعیین ارزش های برند و ارزش ادراکی مشتری است. شرکت های تحقیقات بازار، خدمات مطالعاتی بازار شناسی و تکنیک های هدایت سرمایه گذاری را ارائه می دهند و عوامل موثر بر ایجاد وفاداری و روش های موثر بر بازگشت سرمایه را شناسایی و ارزیابی می کنند.

طراحی تجربه مشتری

گزاره اولیه، در گام بعد باید به چارچوبی برای ایجاد تجربه مشتری در موقعیت های مختلف تعامل با مشتریان تبدیل گردد. این گزاره در حالت ایده آل، باید نشان دهنده تجربه مطلوب آینده باشد. در مرحله چشم انداز، که ایجاد آن جزو مسئولیت های هیئت مدیره سازمان ها است، صرفا ایجاد یک چارچوب ساده کافی است. جزئیات بخش های مختلف و مزیت های کسب و کار، را می توان در کارگاه های آموزشی با حضور مدیران اجرایی و ارشد در مرحله تدوین راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری و تبیین مزایا مفهوم crm چیست، تبیین نمود و نهایتا آن را به فرآیند های مشتری مدار مبدل ساخت. دریافت بازخورد مشتری در سطح عملیاتی، منجر به شناسایی تجربه فردی هر یک از مشتریان می شود و متضمن تداوم دستیابی به انتظارات می باشد.

درک نیاز به طراحی تجربه مشتری از مرحله (ایجاد) چشم انداز، نشان دهنده بلوغ و بسط CRM در سازمان است. سازمان هایی که دارای ساختارها و واحدهای بازاریابی گسترده هستند، اغلب به ضرورت طراحی تجربه مشتری توجه نمی کنند. و بر این باورند که طراحی، ماهیتی در حوزه تولیدات و محصولات است و نه در مورد تجربه ای که مشتریان از تعامل با سازمان به دست می آورند.

سایر شرکت هایی که درک و بینش بازتری دارند، تصور می کنند مفهوم تجربه، صرفا در خصوص ایجاد تصویری از برند در ذهن افرادی است که بخواهند با سازمان در تعامل باشند. سازمان های در حال بلوغ معتقدند، مفهوم تجربه، امری فراتر از این است و نیازها و الزامات، و بازخورد مشتریان را نیز در مرحله ایجاد دیدگاه دخیل می دانند و سپس، تجربه مشتری را در قالب داستانی نوآورانه و ملموس ارائه می نمایند. یادداشت ۲، نشان می دهد چگونه یک شرکت فعال در حوزه خدمات حمل و نقل ریلی، “داستانی” را از مسافر قسمت درجه دو (Business Class) قطار بیان کرده است. نکته مهمی که در این گونه داستان نویسی باید رعایت نمود، این است که باید داستان را با تصویری از آینده تجربه مشتری آغاز نمود و در کل داستان به سمت رسیدن به آن آینده حرکت کرد.

نکته ۲: داستان تجربه مشتری

در این بخش داستان شرکتی را در حوزه حمل و نقل ریلی بررسی می کنیم که در خصوص مسافران دائمی درجه دو خود بیان کرده است.

“وقتی داشتم به اطراف واگن نگاهی می انداختم، متوجه شدم در مقایسه با تصویر قدیمی که از شرکت راه آهن داشتم، چقدر قطار تمیز می نمود. فضای داخلی واگن پاکیزه، مرتب، و دلپذیر بود و هوای داخل واگن نیز گرم و دلچسب بود. در آن سوی واگن، یکی از کارکنان در حال سرو قهوه ای مطبوع و چای تازه دم و خوش بو برای مسافران بود. او یونیفرم شیک و در عین حال راحت و غیر رسمی بر تن داشت. سرش را بالا نگه می داشت و با مسافران ارتباط چهره به چهره برقرار می کرد. “سلام دیوید، حالت چطوره؟” با شنیدن این جمله چنان حس راحت و صمیمی در من ایجاد شد که انگار در خانه خودم حضور داشتم. روی صندلیم نشستم، پشتی صندلی خیلی راحت و مناسب بود. و خود را برای ملاقات اول صبح آماده کردم. ملاقاتی که به دلیل کمبود وقت نتوانسته بودم دیروز عصر انجام بدهم و به امروز موکول شده بود.”

 داستان تجربه مشتری، باید شامل جرئیات کاملی از احساسات وی باشد. وفاداری مشتریان، به ندرت بخاطر عوامل منطقی (معمولی) در ارائه خدمات به مشتریان بوجود می آید بلکه “عامل احساس خوب” آن را ایجاد می کند. عاملی که خود در نتیجه عوامل عاطفی بوجود می آید. به همین دلیل است که طراحی تجربه مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. قیمت ممکن است کاهش یابد و کالاها ممکن است جایگزین شوند، اما یک مزیت عاطفی، قادر به ایجاد مزیت (رقابتی) پایدار در مقابل رقبا خواهد بود.

بر این اساس، چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتری، همانند DNA عمل می کند و “فرهنگ سازمانی”  که باید در مشتری نهادینه گردد را در ذهن وی القا می کند و زیر ساختی مناسب را برای موفقیت سیستم CRM ایجاد می نماید. برای مثال شرکتی که متعهد به خلاقیت است، باید اطمینان باید هر بار که مشتری با آن شرکت تعامل دارد، این احساس خلاقیت در مشتری القا شده و وی آن را تجربه کند. این امر بدین معناست که هر اقدام و فعالیت این شرکت، از بخش پذیرش گرفته تا روش های برگزاری جلسات هیئت مدیره، باید به صورتی خلاقانه صورت پذیرد.

 اقدام عملی: داستانی در مورد حالت ایده آل تجربه مشتریان با سازمانتان بسازید. این داستان باید بر اساس الزامات مشتریان شما شکل گیرد. داستان را تبدیل به یک داستان مصور، انیمیشن، و یا فیلم ویدیویی کنید تا همه افراد در سازمان بدانند هدفشان باید رسیدن به چه چیزی باشد.

اطمینان بیابید رهبری وجود دارد.

مسئولیت ایجاد چشم انداز سیستم CRM، اساسا بر عهده هیئت مدیره سازمان است. آرزوهای مدیریت، برای سازمان، مبتنی بر دانش و شناخت بازار و مشتریان است. ثمربخش ترین محیط در خلق چشم انداز، محیطی است که در آن هیئت مدیره مفهوم CRM و مزایای آن را در سودآوری پایدار، درک کرده باشد، و پذیرای ایده ها و روش های جدید انجام امور کسب و کار باشد. همچنین ضروری است هیئت مدیره از نیاز های واقعی مشتریان آگاه بوده و اطلاعات دقیق و بی واسطه ای را در مورد تجربه فعلی مشتریان داشته باشد.

از آن جا که ضروری است سهامداران، مشتریان و کارکنان به خوبی چشم انداز CRM را درک کرده و پذیرفته باشند، بهتر است سازمان برای خود، تعریفی مشخص، پر مغز، و با معنا از نرم افزار CRM چیست داشته باشد، بجای این که از تعاریفی عمومی استفاده کند که مشاوران حقیقی یا حقوقی ارائه می نمایند.

به منظور حداکثر سازی فواید مدیریت ارتباط با مشتری، سازمان نیازمند چشم انداز است: مدیر عامل برای بکارگیری موفق دیدگاه، باید به آن متعهد بوده، و از طریق فرآیند رهبری، آن را درون کارکنان، سهامداران و مشتریان سازمان منتقل و القا نماید. به همین دلیل است که مهمترین عامل شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها، مدیریت ضعیف می باشد.

به منظور دخیل نمودن هیئت مدیره و ایجاد نقش رهبری در مدیر عامل، برنامه ای آموزشی برای هیئت مدیره ترتیب داده و نسبت به معرفی و شناساندن تجربه فعلی مشتری به آن ها اقدام نمایید. همچنین کارگاه آموزشی فشرده ای را برپا نموده و برای ایجاد چشم انداز جدید در بین آن ها تلاش نمایید. در این کارگاه ها با بهره گیری از تکنیک های تصویری و آموزشی در راستای از بین بردن تعصبات و ذهنیت گذشته در مورد تعامل با مشتریان، اقدام کنید؛ و مقاومت و رفتار تدافعی در برابر تغییرات و اصلاحات جدید و طرز فکرهایی مثل: “ما چنین کارهایی را در این شرکت انجام نمی دهیم.” را در مدیران از بین ببرید. مسئولیت این گونه اقدامات بر عهده فرد یا واحد راهبردهای سازمانی است که وظیفه اجرای پروژه CRM را در سازمان عهده دار است. آموزش های مورد نیاز را می توان با استفاده از تکنیک های گوناگونی فراهم نمود.

مشاوران خبره در حوزه CRM و متخصصان مدیریت تغییرات سازمانی، کارگاه های ایجاد چشم انداز CRM را برگزار می نمایند. بسیاری از آن ها دارای مراکز نوآوری جهت تدوین و توسعه روش های آموزشی نوآورانه در این زمینه هستند. همیشه به منظور ایجاد “تجربه” با مشتریان سابق در تعامل باشید و از اثر بخش بودن فعالیت ها و هزینه کرد خود در این راستا اطمینان یابید.

 اقدام عملی: برنامه آموزشی CRM و پس از آن کارگاه های آموزشی “ایجاد دیدگاه” را برای اعضای هیئت مدیره اجرا نمایید.

 ایجاد چشم انداز CRM، به معنای رهبری نمودن فرآیند از سوی هیئت مدیره، و خلق و ارتقای “شخصیت سازمانی” است که از آن به عنوان DNA سازمانی (عامل انتقال و گسترش نگرش) استفاده می شود. چشم انداز CRM نیازمند موارد ذیل است:

• گزاره اصلی کسب و کار، که دربردارنده “ارزش اجتماعی” سازمان یا دلیل وجودی آن است.
• ایجاد تفاوت در ارزش های برند، که معرف کلیدی ترین ارزش هایی است که باید به مشتریان انتقال داده شود و بر اساس آن وفاداری شکل می گیرد.
• چارچوبی که لازمه تجربه مشتری است.
• الزامات فرهنگی که نقش حمایتی و پشتیبانی از CRM را خواهند داشت.