چگونه از شبکه های اجتماعی جهت مدیریت ارتباط با مشتری هوشمندانه استفاده کنیم؟!!

شرکت ها برای ارائه خدمات خود به مشتریان و برقراری ارتباط با آن ها باید از راهکارهایی استفاده کنند که مورد پذیرش مشتریانشان باشد. به نقل از مجله CRM Magazine  سخنرانان کنفرانس تجربه خدمات مشتری ۲۰۱۵  بر این عقیده بودند که تنها به دلیل محبوبیت کانال های ارتباطی مانند سرویس های چت و رسانه های اجتماعی (Social Media)، از این کانال ها استفاده نکنید.

عمر مینکارا ، محقق ارشد گروه ابردین _[۳] هشدار می دهد که: صرف استفاده از کانال های ارتباطی (Social Channels) متعدد، شما را مبدل به کسب و کار بهتری نمی کند. همچنین استبان کولسکای_، موسس شرکت ThinkJar و رئیس کنفرانس، معتقد است: شرکت ها تا زمانی که بستر لازم برای تجمیع کامل کانال های ارتباطی و فناوری های جدید را فراهم نکرده اند، نباید اقدام به برنامه ریزی و استفاده از آن ها نمایند.

بر اساس تحقیقات گروه ابردین ، امروزه ۱۰۰ درصد شرکت ها حداقل دو یا تعداد بیشتری کانال ارتباطی را برای برقراری ارتباط با مشتریانشان بکار می گیرند. مینکارا می گوید: “حتی یک شرکت نیز وجود ندارد که تنها از یک کانال ارتباطی استفاده کند و همه کسب و کار ها حداقل از دو کانال تلفن و ایمیل بهره می برند.” او می افزاید: “اغلب شرکت ها به طور میانگین ۴ روش یا کانال ارتباطی برای تعامل با مشتریانشان استفاده می کنند.”

با این وجود، ارائه خدمات از طریق کانال های ارتباطی متعدد، واحد خدمات شرکت ها را به واحدی “چند کاناله” تبدیل نمی کند. در واقع بدون تجمیع و یکپارچه سازی این کانال ها، نمی توان محیطی پیوسته و یکپارچه در حوزه خدمات مشتریان فراهم آورد.

بنابر گفته کولسکای، تنها ۳۰ درصد از شرکت ها تا حدودی قابلیت های ارتباطات چند کاناله برای رویکرد مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM را ایجاد کرده اند و البته در بین همین شرکت ها نیز محدودیت هایی به چشم می خورد. او معتقد است: “همه درباره ارتباطات چند کاناله صحبت می کنند، اما واقعیت این است که در حال حاضر فناوری مناسبی که ما را کاملا به این هدف برساند در اختیار نداریم و حداقل سه تا چهار سال زمان لازم است تا بتوانیم مدلی را برای پیاده سازی «ارتباطات چند کاناله» به صورت درست و صحیح بدست آوریم.”

وی همچنین ضمن هشدار در این خصوص که افزودن کانال های ارتباطی جدید کاری نادرست است، اضافه می کند: ” در بسیاری مواقع، دلیل شرکت ها برای استفاده از کانال های ارتباطی جدید این است که کانال های ارتباطی فعلی آن ها کارایی چندانی نداشته و نتیجه مثبتی را برایشان به همراه ندارد. در واقع اگر نمی توانید از طریق ایمیل و تلفن به مشتریان خود دست یابید، عملا اضافه کردن کانال های ارتباطی جدیدی مانند رسانه های اجتماعی و سرویس چت، نمی تواند مشکل شما را رفع نماید.”

علی‌رغم همه هشدار ها، شرکت ها نباید از استفاده از سایر کانال ها، چشم پوشی کنند. کولسکای معتقد است که: “اگر در شبکه های اجتماعی حضور نداشته باشید، فرصت های زیادی را از دست خواهید داد.”

برای مطرح شدن برند در شبکه های اجتماعی چه باید کرد؟

حضور پررنگ در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی برای هر برندی ضروری می باشد. با این وجود استفاده نادرست از این شبکه ها می تواند منجر به از دست دادن مشتریان و فرصت های کسب و کار شود و نهایتا بر روی درآمدتان تاثیر منفی بگذارد. استفاده درست و موفق از شبکه های اجتماعی در کنار سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری آنقدر ها هم دشوار نیست: ترکیبی از درک عامه و بنیادی می تواند تاثیر بسزایی داشته باشد. در زیر هفت روش مطرح شدن برندتان در شبکه های اجتماعی به شما معرفی می کنیم:

ارائه ارزش در شبکه های اجتماعی – نه فقط تبلیغات

مخاطبین شما در ابتدا با برند شما ارتباط برقرار می کنند که از محصولات و پیشنهادات شما مطلع شوند. آنها می خواهند اطلاعاتشان در خصوص اخبار، اطلاعات و فروش های آینده برند شما به روز باشد. بنابراین، می بایست توجه آنها را در فضای مجازی به خوبی جلب کنید. برای این کار می توانید پست هایی که بیان کننده خط مشی ها، فرهنگ و اصول کسب و کار شما هستنند را با ترکیبی از پیشنهادات ویژه تبلیغاتی خود برای مخاطبین و مشتریانتان در شبکه های اجتماعی منتشر کنید. البته باید دقت داشته باشید که با گفتن مسائل بدیهی و  عادی مخاطبان را از خود نرانید. بر عکس کاری کنید که در ذهنشان باقی بمانید و برایشان جالب و قابل توجه باشید. بدین ترتیب می توانید در حفظ مشتری موفق باشید.

از نفوذ تاثیرگذاران در شبکه های اجتماعی در جهت پیشرفت و قدرت بیشتر بهره بگیرید

به جرات می توان گفت استفاده از افراد تاثیر گذار در رسانه های اجتماعی، یکی از موثر ترین استراتژی های موفقیت در شبکه های اجتماعی می باشد. اگر چه همیشه استثنا وجود دارد، اما تقریبا هر برندی می تواند از این قدرت رسانه ای این افراد به نفع خود استفاده کند.

می توانید رسانه های اجتماعی که مخاطبین شما در آن عضو هستند را هدف قرار داده و مشتریان بالقوه خود را بیابید. شروع این کار بسیار ساده است. فقط کافیست به مشتریان خود دسترسی پیدا کنید و با آنها وارد معامله شوید. این تجارت بزرگی محسوب می شود و طبق تجربه دست اول، مشتریان بالقوه اطلاعات تماس خود را در بخش اطلاعات شخصی خود در اختیار شما می گذارند.

فراتر از دستیابی به موفقیت صرف بیندیشید

اگر به راستی قصد پیشرفت دارید، باید بخواهید که نقش خود را به خوبی ایفا کنید. فیس بوک نسبت به گذشته تغییرات مثبت بسیاری داشته است و اکنون اینستاگرام نیز با یک الگوریتم جدید به فعالیت خود ادامه می دهد. مخاطبان فیس بوک و اینستاگرام شما به همراه تبلیغات گسترده ای که انجام می دهید، فرصت ویژه ای برای مطرح شدن در بازار رقابتی و بالا بردن حجم فروش در اختیار شما قرار می دهد.

مداوم و مستمر مطلب بگذارید، اما مخاطبین خود را اشباع نکنید

دستگاه های اتوماسیون موجود می توانند کمک فراوانی به مدیریت بازار شبکه های اجتماعی باشند، گرچه باید در نظر داشت که افراط در این زمینه می تواند به راحتی به شکست منجر شود. من به شخصه این را تجربه کرده ام. به برندی علاقمند شدم و آن را در شبکه  های اجتماعی دنبال می کردم. همین حرکت باعث شد با سیلی از تبلیغات وقت و بی وقت این برند مواجه بشوم. هر یک ساعت مطالب آن تکرار می شدند و کاملا مشخص بود که یک ربات این برند را مدیریت می کند و به همین دلیل فورا آن را کنار گذاشتم.

پس نتیجه می گیریم اگر چه هدف از تبلیغات این است که برند خود را معرفی و آن را در ذهن مخاطبین زنده نگاه داریم، در عین حال باید همزمان مراقب باشیم که در آن افراط نکنیم و مخاطبین را با مطالب پی در پی و پشت سر هم کلافه نکنیم.

مشکلات و شکایات را بلافاصله انتقال دهید.

شبکه های اجتماعی به یک پرتال خدمات مشتری تبدیل شده اند. برای مشتریان خیلی راحت تر است که در شبکه های اجتماعی توجه شما را جلب کنند و صدای خود را به گوش شما برسانند. مشتریان در لحظه توئیت می کنند و در فیس بوک پست می گذارند اما تماس با شما، پشت خط ماندن و امیدوار بودن برای این که بتوانند با یک مسئول صحبت کنند، به نسبت برایشان دشوار تر است.

بنابراین شما باید یاد بگیرید سریعا عکس العمل نشان دهید. زمانی که یک مصرف کننده نارضایتی خود از محصول شما را در شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارد، ضمن پیگیری نظرات او، شما باید فورا با او تماس بگیرید و بتوانید مشکلش را در اسرع وقت و قبل از این که به یک معضل تبدیل شود، رفع کنید. پیغام او را پاک نکنید و یا آن را نادیده نگیرید. در غیر این صورت باید در انتظار طوفانی از عواقب آن بنشینید.

درک خوبی از عملکرد خود داشته باشید.

باعث تعجب است که بسیاری از برندها به آنالیز و عملکرد اجتماعی خود توجهی نمی کنند و معتقدند: “شبکه های اجتماعی تاثیری در موفقیت ما ندارد.” منابعی همچون فیس بوک و توئیتر می توانند تمامی اطلاعاتی را که شما برا پیشرفت و رفع ضعف هایتان نیاز دارید در اختیارتان بگذارند.

روزانه این آنالیز ها را بررسی کنید و همیشه بروز باشید. نمی توانید بدون هدف و برنامه ریزی مطلب بگذارید و منتظر نتیجه باشید. چه مطالبی با چه محتوایی بیشترین توجه را به خود جلب می کنند؟ چه محتوایی باعث می شود مخاطبین بیشترین بازدید را از صفحه شما داشته باشند؟ نظرات آنان را مورد بررسی قرار دهید و در راستای رسیدن به سلیقه و علایق آنها تلاش کنید.

همه کاره و هیچ کاره نباشید.

تصور کنید تصمیم گرفته اید در تمام شبکه های اجتماعی موجود، حضور پر رنگی داشته باشید. در شرایطی مجبور می شوید زمان کوتاهی برای هر کدام اختصاص دهید و به این صورت قدرت تاثیر خود را در همه آنها به شدت تضعیف خواهید کرد.

در عوض تلاش کنید از میان این منابع تعداد مشخصی را انتخاب کنید و روی آنهایی تمرکز کنید که اطمینان دارید بدون شک مخاطبین شما در آن فعالیت دارند. به طور مثال، یک فروشنده جواهر آلات می تواند در شبکه های اجتماعی اینستاگرام و Pinterest محصولات خود را به اشتراک بگذارد، در حالی که برای این مورد بخصوص، فعالیت در شبکه LinkedIn یک تلاش بیهوده خواهد بود.

افراد مطرح در ارتباط با بهره مندی از شبکه های اجتماعی چه می‌گویند؟

مارک براونی _[۵] ، مدیر مشارکت های اجتماعی شرکت EMC، ارائه دهنده راهکارهای سخت افزاری ذخیره سازی داده ها و فناوری اطلاعات، ضمن تاکید بر نقش رسانه های اجتماعی، عنوان می کند که بهتر است مشتریان ناراضی مسائل و مشکلات خودشان را در کانال هایی مطرح کنند که شرکت بر روی آن کانال ها اشراف و کنترل داشته باشد و اضافه می کند که: “در غیر این صورت، مشتریان در کانال هایی حضور می یابند که شما کنترل و اشرافی بر آن ها ندارید.”

جان راگسدیل، معاون تحقیقاتی شرکت  TSIA، معتقد است یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت ها در حوزه رسانه های اجتماعی با آن ها روبرو هستند، عدم قابلیت تجمیع و یکپارچه سازی این رسانه ها با نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (سی ار ام) شرکت ها است. امروزه، تنها ۳۱ درصد از کسب و کار های بین بنگاهی از قابلیت تجمیع رسانه های اجتماعی با سیستم CRM خود برخوردارند.

او همچنین اشاره می کند که امروزه تنها ۴۰ درصد از کسب و کار های بین بنگاهی، به ارائه خدمات پشتیبانی از طریق وب سایت ها و رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر می پردازند. و با توجه به این که این رقم در سال گذشته ۴۶ درصد بوده است، از این رو شاهد افت ۶ درصدی در ارائه خدمات پشتیبانی از طریق وب سایت ها و رسانه های اجتماعی (Social Media) هستیم.

همچنین کولسکای در پاسخ به این سوال که “چرا محبوبیت رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری برای ارائه خدمات به مشتریان کاهش یافته است؟” می گوید، پاسخ این مساله بسیار ساده است: مشتریان آن ها را نمی خواهند. “رسانه های اجتماعی روش مفیدی برای ارائه خدمات به مشتریان و رفع مشکلات آن ها نیستند.” و تاکید می کند که: “در واقع این کانال بسیار بدی برای تعامل با مشتریان (و ارائه خدمات پشتیبانی به آن ها) می باشد.”

باب استاتز، معاون اجرایی نرم افزار CRM مایکروسافت داینامیک بیان می کند که شرکت ها نیازمند دیدگاهی یکسان و هماهنگ و پیوسته از مشتری در بین همه کانال ها و ابزارهای تعاملی هستند.

بعلاوه مساله “کارکرد شبکه های اجتماعی” با باورها و پیش فرض های بسیاری از شرکت های کنونی متفاوت است. آنوج بهالی مدیر تحلیل راهبردهای خدمات در شرکت Accenture می گوید: “استفاده از شبکه های اجتماعی برای مشتریان، بخشی از کلیت «تجربه سفر مشتری» برای آن ها می باشد، ولی شرکت ها این شبکه ها را تنها یک راهبرد عملیاتی در نظر می گیرند.” به همین دلیل شرکت ها نمی توانند به خوبی از این شبکه ها برای بهبود تجربه سفر مشتری بهره ببرند. وی ادامه می دهد که: “باید پیش فرض های خود را در مورد اهمیت شبکه های اجتماعی در بهبود تجربه مشتری تغییر دهیم.”

بهالی می گوید: شرکت ها باید توجه کنند که “تجربه سفر مشتری، یک کلیت واحد از تجربه کسب شده مشتری، بر بستر همه تعاملات وی با شرکت می باشد و نه فقط تعاملی که با کارشناس مرکز تماس مشتریان (به عنوان یکی از راه ها یا اجزای فرآیند تجربه مشتری) داشته است”. او می افزاید: “هر کانالی یک شکل خاص از ارتباط با برند شما را ایجاد می کند و در عین حال هر یک از این کانال های اجتماعی در تشکیل کلیت تجربه سفر مشتری نقش داشته و به صورت یکپارچه عمل می کنند.”

مارتین شیندلر مدیر تبلیغات و توسعه کاربرد شرکت نرم افزار Sugar CRM  بیان می کند که: “بزرگترین مانع کسب و کار ها در کسب تجربه بسیار موفق در مشتری، عدم برخورداری از یک نگرش یکسان و پیوسته نسبت به مشتری (در بین کانال های ارتباطی مختلف) است.” وی ادامه می دهد که: “تجربه مشتری را ماهیتی یکپارچه و پیوسته در نظر بگیرید.” شیندلر معتقد است: “هدف مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان که در تعریف crm چیست استبیاط می شود،، بهبود تجربه سفر مشتری است.” او اضافه می کند که: “کانال های اجتماعی متغیر و متفاوت هستند. باید مشتری را بشناسید و فرقی ندارد که او از چه کانالی استفاده می کند.”

۵ ابزار جدید در شبکه های اجتماعی که باید درباره آن ها بدانید

در مقایسه با دیگر روش ها، بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی هنوز بعنوان راهکاری جدید تلقی می شود. برای موفق شدن، هیچ فرمول جادویی وجود ندارد، و سود خوابیده در تلاشهای شما وسیع، و در عین حال غیر قابل پیش بینی است. این موضوع، خصوصا برای کارآفرینان جوان جذاب است اما باید دقت داشت صرف داشتن یک شالوده استراتژیک و محکم، لزوما نتیجه دلخواه را بدنبال نخواهد داشت.

واقعیت این است که پیش از به ثمر نشستن کار، شما نیازمند برنامه ریزی وسیع، تلاش و بازنگری هستید. در بیشتر موارد، شاخصه ها و ابزارهایی که توسط شبکه های اجتماعی ارائه می شوند برای نیازهای شما کافی نیستند. شبکه های اجتماعی در عرصه فوق رقابتی فعال اند. بدین ترتیب اگر بخواهید در این رقابت زنده بمانید، لازم است از جدیدترین ابزارها برای اثربخشیدن به تلاشتان استفاده کنید. مانند دیگر روشهای بازاریابی، در شبکه های اجتماعی نیز ” ROI بازده کل سرمایه گذاری” بعنوان شاخص کلیدی موفقیت محسوب می شود. برای بیشتر مردم، ROI بمعنی “نرخ بازگشت سرمایه“، و “چگونگی افزایش آن”، تفسیر می شود. در این زمینه، ابزارهایی وجود دارند که با فراهم نمودن داده های موثر:

• کمک می کنند تا جمعیت هدف خود را دقیق تر شناسایی کنید.
• این امکان را میدهند تا مخاطبین خود را افزایش دهید.

با این حال، بیشتر ابزارها به طرف دیگر تساوی، یعنی طرف سرمایه گذاری، تمرکز دارند. بدین شکل که بشما کمک میکنند بطور موثرتری کار کنید، زمان و هزینه کمتری مصرف کنید، و توان آنچه میسازید یا مدیریت میکنید را افزایش میدهند. و این، حداقل در تئوری، باید بازدهی هزینه ای که میکنید (هر دلار یا ساعتش را) افزایش دهد.

حال با توجه به گفته های بالا، علاوه بر ابزارهای رصد شبکه های اجتماعی داخلی مثل نوین هاب و خارجی مثل buffer، میخواهیم ۵ ابزار فوق العاده قوی که بزودی در رسانه های اجتماعی استفاده میشوند را معرفی کنیم، و باید از آنها استفاده کنید:

خبر دهنده Notifier

یکی از بزرگترین روشها در این زمینه، بازاریابی تاثیرگزار influencer marketing است، که عبارت است از هنر درارتباط بودن با قدرتهای بزرگ، (دانشگاهها، کمپانیها، افراد، اسپانسرها،…) تا برندتان بیشتر دیده شود.

این، ابزاری است که باعث ایجاد و افزایش ارتباط تاثیرگزار شما میشود: زمانیکه plug-in در سایت شما فعال شود، بطور خودکار دنبال رفرنسهایی میگردد که شما به دیگر برندها زده اید، اطلاعات آنها را جمع آوری کرده و با این کار به آنها خبر میدهد که شما سایت آنها را مشاهده کرده اید. (بدین ترتیب خود را به آنها شناسانده وارد ارتباط میشوید.) با این روش، شما در گستره ای قرار میگیرید که افراد، همچنین مشتریهای بالقوه، با توجه به ارتباط شما با دیگران، با شما وارد ارتباط شده و خود نیز این گستره ارتباطی را وسیع تر می کنند.

بازاریابی از طریق فیس بوک برای مشاورین املاک Real Geek

اگر تبلیغات در فیس بوک را مفید میدانید، اما پروسه آن کلافه تان کرده است، این ابزار که برای مشاورین املاک طراحی شده است به کارتان می آید. بواسطه آن، تبلیغ فیس بوک شما مستقیما به وبسایتتان وصل شده و در آنجا بطور خودکار، داده هایی نظیر لیست خانه ها، عکس و… را جمع آوری کرده تا تبلیغی که بهترین نتیجه را بدهد بسازد. و شما میتوانید آنرا مشاهده و تغییر دهید. با این ابزار اینترنتی، شما همواره گزارشی دقیق دریافت خواهید کرد تا بتوانید از پیشرفت کار خود براحتی باخبر شوید.

خودکار کردن مدیریت رسانه اجتماعی Social Oomph

این ابزار شاید ساختار جذابی برای کاربر نداشته باشد اما، کارکرد آن قوی است که بشما این امکان را می دهد که:

• یکجا به تمام پروفایلهای خود در رسانه های اجتماعی دسترسی داشته باشید.
• پیشاپیش پست ها را تنظیم کنید.
• همزمان چند فایل حجیم (ویدئویی) را طوری تنظیم کنید تا بدلخواهتان، در یک برنامه زمانبندی شده آپلود شده و از آن رونمایی شود.
• اگر بنحوی سایت، یا ویدئو معرف خود را در سایتهای واسطه گذاشته باشید (content syndication)، این ابزار بسیار بشما کمک خواهد کرد.
• ابزار هایی برای شناخت مخاطبین (آنالیز جمعیتی و رفتاری) در اختیار می گذارد.

مدیریت ارتباطات کاری Sprout Social

با عملکردی بهتر از Hootsuit، امکان اتصال به تمامی شبکه های اجتماعی اصلی را دارد. تنظیم و زمانبندی پستها، مشاهده پیشرفت کار، چک کردن لایکها و فعالیت کاربران از امکانات آن است. مجهز به “مشاهده گر” Social listener میباشد که کلمات کلیدی دلخواه شما (مانند برند و…) را در مکالمات کاربران پیدا کرده و اطلاعات آن را گردآوری می کند؛ این خانه ها را دست کم نگیرید.

کلاسه بندی Crate

ابزاری است برای گزینش بهترین راهکار عملکردی، که آنرا از طریق لیست کردن عنوانهایی که در شبکه های اجتماعی خوب ظاهر شدند انجام می دهد. شما با استفاده از این لیست، میتوانید در بهتر کردن استراتژی خود بهره جویید، یا در نوشتن وبلاگتان از آن الهام بگیرید. در هر دو صورت، این ابزاری مفید است. در مدیریت بازاریابی، اتومات سازی می تواند بسیار با ارزش باشد، چراکه در رابطه با هدفتان به شما بینش داده و زمان و هزینه را کاهش میدهد. با این وجود، اگر خیلی به سیستمهای اتومات ذکر شده در بالا تکیه کنید، امکان خطا وجود دارد. موارد زیر بهتر این موضوع را نشان می دهد:

• ممکن است به اشتباه و با خیالی آسوده تصور کنید کارتان بدون نقص پیش میرود، اما در نهایت خلاف آنرا متوجه شوید.
• ممکن است خلاقیت شما برای ادامه کار کم شود.  
• ممکن است کار شما راکد و تکراری شده مخاطبین با شما بیگانه شوند.
• ممکن است ارتباط شما با “جمعیت کلیدی” که برای رسیدن به هدفتان به آنها نیاز دارید قطع شود.
• ممکن است بایاسهای تنظیم شده در این سیستمهای اتومات، داده ها را اشتباه تفسیر کنند.

با این حال جای نگرانی نیست. تنها لازم است وقتی میخواهید از ابزارهای گفته شده در بالا استفاده کنید از این خطاها آگاه باشید. نکته مهم برقرار کردن تعادل است.

اگر این مطلب برایتان مفید بوده است، پیشنهاد میکنیم مطالب زیر را نیز مطالعه کنید:

۷ راهکار برای بهبود تعامل و ارتباط با مشتریان

استفاده از قابلیت های شبکه اجتماعی در مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد وفاداری مشتریان