جمله کلیشه ای “یک تصویر به هزاران کلام می ارزد” قطعا در بازاریابی صدق می کند. به دلیل تعدد درگاه های دسترسی و تعامل با مشتریان، و نیز حجم و میزان تعاملات انجام شده، که از رشد قابل توجهی نیز برخوردار است، کسب و کار ها باید به دنبال یافتن راه هایی باشند که خود را به شیوه ای آسان و موثر متفاوت جلوه دهند. بدین منظور، منطقا بهتر است این فرآیند را از ظاهر و تصویر کلی برند شان در ذهن مخاطب تداعی می کند، آغاز نمایند. جولی میشل، از شرکای شرکت Parcel Design که در حوزه طراحی و توسعه برند فعالیت دارد، بیان می کند که “ما امروزه شاهد رشد آگاهی سازمان ها درباره اهمیت ارائه تصویری مثبت، و نیز تصویر سازی بصری محرک از کسب و کارشان در ذهن مشتریان هستیم.”
در گذشته، واحد طراحی شرکت ها بر طراحی لوگو تمرکز داشتند. اما ماموریت طراحی در حال گسترش می باشد و حوزه وسیع تری را با عنوان “طراحی تجربه مشتری” در بر گرفته است. امروزه طراحی تجربه مشتری مبدل به یک عامل کلیدی برای ایجاد تفاوت کسب و کارها در بازار شده است. از جمله در بازار گوشی های هوشمند و در حوزه هایی مانند تجارت الکترونیک، طراحی سیستم و چگونگی ارائه اطلاعات به مشتریان، این عامل جایگاه ویژه ای یافته است.
در حالی که سازمان ها تلاش می کنند به صورت موثر اقدام به طراحی تجربه مشتری نمایند، اما بسیاری از آن ها، چه شرکت های شناخته و تثبیت شده و چه شرکت های نوپا، در این راه ناموفق عمل می کنند. تشخیص اهداف کار راحتی است، اما فرآیند دستیابی به آن بسیار پیچیده است و مشکلات بالقوه ای در آن وجود دارد. در بازار هایی کنونی که هر زور شاهد پیچیدگی بیش از پیش عوامل تاثیر گذار بر آن هستیم، یک “طراحی موثر” باید بتواند تجربه مشتری مثبتی را ارائه نماید.
ممکن است تعهد مدیریتی کافی وجود نداشته باشد، یا پیغام و مفهومی که می خواهیم آن را در ذهن مخاطبان ایجاد کنیم مداوم و مستمر نباشد، و طرح ها ممکن است نتوانند خود را با سرعت توسعه و گسترش بازار، هماهنگ نموده و با آن همراه شوند و یا این که رویکردهای اتخاذ شده، در کسب اهداف موفق نباشند. وجود هر یک از چنین عواملی می تواند مانعی بر سر راه طراحی تجربه مشتری موفق باشند. اما سازمان هایی که بتوانند در این راه پر فراز و نشیب موفق عمل کنند، در می یابند که طراحی های جذاب و با کیفیت پاشنه آشیل موفقیت کسب و کار آن ها خواهند بود.
ماهیت همه جانبه برند سازی
سازمان ها ضمن ارائه خدمات و محصولات شان، به دنبال ایجاد و توسعه موفق برند خود می باشند. برند چیزی بیش از یک لوگو، نام (تجاری) شرکت، و یا حتی محصول یا خدمتی است که فروخته می شود. برند سازی مشخصا موجب ایجاد تمایز یک کسب و کار نسبت به رقبای آن در ذهن مشتریان می شود. برند رابطه بین فروشنده و مصرف کننده است و از عواملی چون بازاریابی، فروش، صدور فاکتور، ارسال محصول و خدمات مشتریان تاثیر می پذیرد. برند، تعهد و شخصیت سازمانی است.
برند ارزش ادراکی و واقعی محصولات یا خدمات شرکت، در ذهن مشتریان و از نقطه نظر آن ها است. در واقع، برند، احساس و نظری است که در اولین برخورد مصرف کننده، چه مشتریان فعلی و چه مشتریان بالقوه، با سازمان در آن ها ایجاد می گردد. برند می تواند، در بر دارنده نگرشی مثبت، منفی یا مرکب باشد.
این ارتباط بیشتر مبتنی بر واکنش های عاطفی است که در افراد بروز می یابد و کمتر به روابط و عناصر منطقی مرتبط است. مصرف کنندگان برند را با دریافت ها و احساسات خودشان از محصولات و خدمات و به طور کلی از کسب و کارها همراه می کنند. برای مثال برخی افراد “عاشق” کوکاکولا هستند. یک محصول ارزان قیمت، ذاتا، منجر به فراهم آوردن بستر مناسب برای ایجاد وفاداری در مشتریان نمی گردد بلکه مهم این است که کسب و کار ها بتوانند سطح قابل قبولی از صمیمیت و اعتماد را در مصرف کنندگان بوجود آورند. یک طراح خوب، دارایی ها و ارزش های کسب و کار را به محصول و یا تجربه مشتری ارزشمند برای جامعه هدف تبدیل می کند.
در نتیجه، لازم است طراحی، رویکردی استراتژیک داشته باشد (و از راهبردهای سازمانی پیروی کرده و با آن ها متناسب باشد) و مدیریت سازمان از همان نخستین گام های تدوین راهبرد کسب و کار به این مساله فکر کرده باشد. قاعدتا نمی توان تفکر و تهیه راهبرد طراحی را در کسب و کارها به تعویق انداخته و به آینده موکول کرد و یا نگاهی سطحی به طراحی تجربه مشتری داشت و آن را به صورت عمیق در کسب و کار لحاظ ننمود. و آن را صرفا روکش و مقوله ای کم اهمیت در تهیه محصول نهایی در نظر گرفت. میشل بیان می کند که “در گذشته، طراحی صرفا فعالیتی بود که در واحد بازاریابی صورت می گرفت، اما در حال حاضر این رویکرد تغییر کرده است و نگاهی کلان و سازمانی نسبت به آن وجود دارد.”
ظهور و ایجاد جایگاه شغلی “مدیر ارشد طراحی”، فردی که در راس مسئولیت طراحی تجربه مشتری در سازمان ها است، بر همین تغییر نگرش به طراحی تاکید دارد. به طور فزاینده ای، طراحی در کل جنبه های سازمان ها لحاظ می شود. گوشی های هوشمند مانند iPhone شرکت اپل، عنصر ارزشمندی را به مشتریان ارائه می دهند که تحسین آن ها را بر می انگیزد و موجب تفاوت آن ها نسبت رقبای آن ها می گردد.
وب سایت ها نیز نیاز دارند بازدیدکنندگان خود را به صورتی بصری و موثر به سایر صفحات هدایت نمایند. مدیران ارشد طراحی تجربه مشتری مسئول خلق محصولات و خدماتی هستند که از طراحی عالی برخوردار باشند و به نحو موثر و مناسبی به مشتریان ارائه شوند و نهایتا بتوانند منجر به جلب توجه آن ها گردند. کسب و کارهای مختلف از جمله Apple، Johnson & Johnson، PepsiCo، Philips Electronics و Samsung ضمن اهتمام به این امر (راهکارهای متنوعی را برای دستیابی به آن در پیش گرفته اند)، و جایگاه تصمیم گیری در طراحی تجربه مشتری را تا سطوح بالای سازمان خود ارتقا داده اند.
شناسایی چالش های طراحی
باوجود این که طراحی تجربه مشتری به صورت با کیفیت و ارزشمند، در حرف و تئوری ساده به نظر می رسد، اما رسیدن به آن در عمل سخت خواهد بود و همه صاحب نظران نسبت به آن وفاق هستند و در این مورد اجماع نظر دارند. گروه های مختلف داخل شرکت، دیدگاه های متفاوتی نسبت به کلیت سازمان، محصولات آن و مشتریانش دارند. با توجه به وجود تصمیم گیران متعدد، دیدگاه های مختلف، و ایده های گوناگون، رسیدن به اجماع بسیار چالش بر انگیز است. تارا هورنر [۳]، سردبیر ارشد و برنامه ریز محتوایی شرکت Creative Content Experts، معتقد است، در برخی موارد، طرحی بهم ریخته و نا هماهنگ بوجود می آید که در آن ایده های متفاوت هر یک از افراد، به هم دوخته شده و در کنار هم قرار گرفته اند و کلیتی عجیب و نا موزون را مانند “هیولای فرانکنشتاین” بوجود می آورد.
بعلاوه بازار های کنونی بسیار شلوغ هستند و اینترنت برای شرکت های کوچک این امکان را فراهم آورده است که نوعی دسترسی به مشتریان بالقوه ای داشته باشند که به طور سنتی و از گذشته در اختیار شرکت های بزرگ بوده است. در چنین شرایطی، کسب و کارهایی که به دنبال بهبود تجربه مشتریان خود هستند، باید راهکاری را در پیش گیرند که نتایج مطلوب و مورد انتظارشان را به سرعت و به خوبی فراهم آورد.
از سوی دیگر موفقیت می تواند ماهیتی گذرا داشته باشد، چرا که طرح ها از دوره عمر مشخصی برخوردارند. میشل عنوان می کند که “شرکت ها در حال حاضر لازم نیست (صرفا) ظاهری معتبر و قابل اعتماد داشته باشند، به همین دلیل برند خود را با رنگ هایی به جز آبی در بازار معرفی می کنند (رنگ آبی تداعی کننده حس اعتماد و اطمینان است).” اگرچه یک کسب و کار ممکن است طی سالیان متمادی موفق عمل کرده باشد. اما می توان انتظار داشت تصویر سازی های بصری که این کسب و کار به مشتریان ارائه می شود در طی زمان کارای خود را از دست داده و “تاریخ گذشته” شده و کهنه به نظر برسند.
امروزه تصویر سازی های خوب شرکت ها، می تواند بسیار سریع تر از هر زمانی در گذشته، رنگ کهنگی به خود بگیرند و ناکارآمد شوند. در صورتی که یک کسب و کار نسبت به فراهم آوردن آنچه که امروز گرایش زیادی به آن وجود دارد اقدام نکند، چه بسا تجربه ای که از گذشته و با موفقیت برای مشتریان خود فراهم می آورده است، به زودی قدیمی شده و از مد بیافتد.
یافتن نقطه شروع
برای ایجاد تصویر مناسب و جذاب از سازمان (تصویر سازی) از کجا باید آغاز نمود؟ شفافیت کلید این اقدام است. در گام نخست لازم است کسب و کار ماموریت، دلیل و چرایی وجودی، شخصیت، تاریخ و پیشینه، عملکرد، و رویکرد اخلاقی خود را مشخص و روشن نماید. همچنین باید به این سوالات پاسخ دهد که: بازار هدف چه کسانی هستند؟، کسب و کار چگونه می خواهد نام و شخصیت خود را در نظر مشتریان تداعی کند؟ و اینکه ویژگی های اصلی کسب و کار کدامند؟ اگرچه ممکن است این موارد روشن و مشخص به نظر بیایند، اما بسیاری از تیم های مدیریتی، نمی توانند به راحتی و موجز، خود و کسب و کار خود را در قالب این سوالات و مفاهیم ابزار نمایند.
کریستوفر لمان [۴]، مدیر اجرایی شرکت Landor Associates که در حوزه برند سازی فعالیت می کند، در این خصوص می گوید: “طراحی باید قابل دستیابی باشد.” بخصوص از آنجا که کسب و کار های بیشتری به منظور تسهیل تعامل با مشتریان از فناوری بهره می گیرند، رابط و درگاه ارتباطی باید به راحتی قابل درک و استفاده باشد. در نتیجه شرکت ها باید در استفاده از جزئیات، الگو های رنگی و علائم تایپوگرافی، محتاطانه و با دقت عمل کنند.
برای مثال، استفاده بیش از حد از رنگ ها، تاثیر منفی خواهد داشت و منجر به سردرگمی مصرف کننده خواهد شد. رنگ ها باید به خوبی و با دقت، اهداف و ماهیت سازمانی را منعکس نمایند. مثلا رنگ سیاه معمولا تداعی کننده احساس “قدرت” و رنگ قرمز دربردارنده احساس “عشق و اشتیاق” است. متن عامل دیگری است که باید با دقت از آن استفاده کرد. لازم است کسب و کار ها تا حد امکان در حفظ سادگی هر چه بیشتر برند خود بکوشند.
طراحی فراتر از لوگو است
در گذشته، لوگو و برند به یک مفهوم بکار گرفته می شدند. اما به طور فزاینده ای، نقش برند و طراحی تجربه مشتری در تولید و ارائه محصولات، و واکنش و تعامل مشتریان با آن محصولات، مبدل به نقشی اساسی می شود. جان مائدا [۵]، طراح شرکت Kleiner Perkins Caufield & Byers، بیان می کند که “به عنوان یک مثال روشن در خصوص تجهیزات مصرفی فناوری ما به خوبی می دانیم که به فضای ذخیره سازی یا سرعت بیشتر نیازی نداریم، چرا که کاربردی برای ما ندارند (و این یک آگاهی کامل و دقیق است). این آگاهی به دلیل نشانه هایی از جمله دانستن سرعت کلاک CPU، یا میزان حافظه RAM، و یا ابعاد نمایشگر (فعلی و مقایسه با نیاز های ما) شکل گرفته اند. حال در نبود نشانه هایی مشخص برای درک “ضرورت و نیاز به بهتر بودن” که به سادگی مثال قبل باشند، در نتیجه آگاهی و درک ما از این نیاز و به همین ترتیب انتخاب های ما، باید بر مبنای دیگری شکل گیرند: و آن طراحی است.”
تغییر در بازار گوشی های هوشمند مشهود است. وب سایت سامسونگ برای معرفی گوشی Galaxy 6، بجای این که بر ویژگی های فنی آن شامل: دوربین اصلی ۶ مگاپیکسل و قابلیت شارژ بی سیم تاکید داشته باشد، بر ویژگی هایی شامل صفحه نمایش خمیده و طراحی عالی این گوشی تاکید کرده است (بنا بر گزارش CNET، گوشیGalaxy 6 بهترین طراحی سامسونگ تاکنون بوده است). در معرفی این گوشی، سامسونگ تنها برخی ویژگی های فنی آن را (رم ۳ گیگابایت، دوربین جلویی ۵ مگاپیکسل، و …) در انتهای صفحه وب سایت خود قرار داده است و برای دستیابی به سایر مشخصات و ویژگی های فنی این گوشی، از جمله سرعت پردازنده، حافظه داخلی و قابلیت های پشتیبانی از انواع شبکه های ارتباطی و مخابراتی، باید لینک مربوطه را انتخاب و به صفحه دیگری مراجعه نمود.
همه کسب و کارها مستلزم توجه و اهتمام فعالانه به “طراحی تجربه مشتری“ هستند
اهمیت طراحی در سایر حوزه ها نیز قابل مشاهده است، از جمله در توسعه صفحات وب سایت ها. موتور جستجوی گوگل، نمونه خوبی در این خصوص است. این شرکت در مقابل فشار بازار های سنتی در طراحی و ساختار عناصر وب سایت خود مقاومت کرده است. بنا بر اظهار نظر راشل اسپرانگ، مدیر بازاریابی محصولات در شرکتHubSpot، لوگوی قدیمی گوگل، با برخی قوانین استاندارد برند سازی در شرکت مغایرت داشت. گوگل از رنگ هایی استفاده کرده بود که متناقض به نظر می رسیدند، سایه کمرنگی داشتند و در نگارش آن ها از فونت serif استفاده شده بود که البته کاربرد همه این موارد در طراحی لوگو ممنوع است. گوگل در طراحی لوگوی جدید خود از فونت sans serif استفاده نموده ولی همچنان ترکیب رنگی خود را در آن حفظ کرده است.
اگرچه لوگوی گوگل، چارچوب استاندارد “قوانین” طراحی لوگو را رعایت نکرده است، اما ظاهر این لوگو، دامنه گسترده تری از تعامل با مشتریان را در بر می گیرد، و در عین سادگی توانسته احساس خوشایند بصری را در قالب تجربه مشتری به وی انتقال دهد. رقبای این شرکت، بنر های تبلیغاتی زیادی را در فضای اطراف کلید جستجوی خود قرار می دهند. گوگل از این رویکرد سر باز زده، و سادگی و بی آلایشی صفحه درگاه ارتباطی خود را حفظ نموده است. همین عامل از جمله دلایلی است که موتور جستجوی گوگل بتواند خود را به عنوان محبوبترین موتور جستجو در دنیا مطرح کند.
تجارت الکترونیک، حوزه دیگری است که در آن طراحی صفحات، ساختار کلی آن، و ترتیب و توالی عناصر درون آن از اهمیت بسزایی برخوردار است. مائدا که هم اکنون رییس واحد مشاوره طراحی وب سایت eBay است، اشاره می کند که “کار eBay تعیین چگونگی ساده سازی تجربه خرید است. بازار eBay مشتمل بر ۱۴۵ میلیون کاربر و ۶۵۰ میلیون کالای آماده برای فروش است که طیف گسترده ای از فروشندگان آن ها را ارائه نموده اند. چالش مهم ایجاد اکوسیستمی است که مشابه بازار های فیزیکی سنتی، احساسی منطقی، ملموس و لذت بخش را از تجربه خرید کردن برای مشتریان فراهم آورد.”
ایجاد تصویری کامل
امروزه علائم بصری دیگر عناصری مجرد و ساکن تلقی نمی شوند. در واقع این عناصر ماهیتی پویا و زنده هستند، تنفس می کنند و کسب و کار ها را ارائه می دهند. علائم بصری در محصولات، عناصر مکمل (خدمات، بسته بندی و غیره که به عنوان مکمل محصول اصلی در نظر گرفته می شوند)، و نیز اخیرا حتی در تعاملات با مشتریان نیز تجلی می یابند. همه این عناصر در ایجاد برند کسب و کار نقش دارند. در نتیجه حتی یک تصویر و علامت بصری ساده مانند لوگو، باید منعطف بوده و در همه درگاه های ارتباطی با مشتریان از جمله دستگاه های همراه، رایانه های رومیزی، ویدیو ها، و نیز حتی موقعیت های جغرافیایی (محلی، ملی و جهانی) مختلف، قابل استفاده باشد.
در نتیجه، برای ایجاد تصویری قدرتمند از برند، فروشندگان باید تصویر بزرگ و جامعی را در نظر بگیرند و به چگونگی همزیستی و تعامل همه این عناصر کوچک تر در کنار هم و با یکدیگر (که در ایجاد آن تصویر بزرگ و جامع نقش دارند) تفکر کرده باشند. نمونه خوبی از این مساله آژانس استعداد یابی Chokolate است. کلیت یکپارچه همه عناصر موثر در تصویر سازی در این شرکت، حول مفهوم “شکلات” شکل گرفته است. برای مثال کارت های ویزیت این شرکت مانند شکلات در یک فویل پیچیده شده اند، و منجر به ایجاد ذهنیت و خاطره ای ماندگار پس از هر بار تعامل با مشتریان می گردند.
واژه “باهوش” (Clever) واژه ای است که عموما با برند Pixar و فیلم های آن عجین شده است. یک فیلم کوتاه به نام Luxo, Jr.، الهام بخش لوگوی Pixar بود. لوگوی این شرکت، یک لامپ (Luxo, Jr.) است و مفهوم “من پیکسار هستم” را تداعی می کند. نسخه انیمیشنی لوگو، در ابتدا و انتهای اکثر فیلم های شرکت Pixar نمایان می شود و مبدل به جزئی اساسی از آن ها و موجب ستایش طرفداران Pixar شده است.
بعلاوه، لوگو به ایجاد ارزش در ماهیت سازمان ها کمک می کند. شرکت Pixar، تقریبا همیشه نسخه انیمیشنی و کوتاهی از لوگوی خود را در ابتدای همه فیلم هایش اضافه می کند. با این اقدام، لوگوی Pixar مبدل به امضایی شده است که متضمن کسب تجربه مطلوب و مورد انتظار برای مشتریان خواهد بود و این مفهوم را در بر دارد که “به دنیای فیلم های Pixar وارد شوید و تجربه ای ارزشمند از دیدن انیمیشنی کوتاه و با کیفیت را کسب نمایید”. این اقدام شرکت Pixar، در حوزه بازاریابی بسیار موثر است.
با این وجود، دقت کنید که در طراحی درگاه ها و نمایه های ارتباطی با مشتریان، زیاده روی نکنید. مشتریان یک عنصر طراحی زیبا را تحسین می کنند، اما اگر منجر به منحرف کردن تمرکز آن ها از روی هدف کلی و اصلی یک فرآیند گردد، مثلا در هنگام پرداخت آنلاین صورت حساب، طرح مذکور می تواند به سرعت کهنه و بی ارزش شود.
زمانی طراحی عنصری بود که صرفا به واحد بازاریابی اختصاص داشت و چیزی بیش از آن را در بر نمی گرفت. اما هم اکنون، این عنصر در شرکت هایی که تلاش دارند با مشتریان خود ارتباط برقرار نمایند و مشتریان را برای ماهیت وجودی کسب و کارشان ارزشمند تلقی می کنند، نقشی محوری ایفا می نماید. کسب و کار ها درک می کنند که یک تصویر به هزاران کلام می ارزد، اما تجربه می تواند ارزشی هزاران برابر، و حتی میلیون ها و میلیارد ها دلار بیشتر داشته باشد. به همین دلیل است که آن ها با صرف هزینه و زمان، تلاش زیادی می کنند که بتوانند به عنصر بزرگ آینده در ایجاد تجربه مطلوب مشتری دست یابند.
سخن پایانی
دریافت یک تجربه درست از مشتری، نیازمند دریافت داده هایی از سوی مخاطبان است. تحلیل داده ها، مرحله مهم بعدی برای دستیابی به هدف اصلی دستیابی به یک تجربه مشتری است. اینجاست که کارکرد تحلیلی و عملیاتی سیستم نرم افزاری سی ار ام، وارد عمل می شود.
مدیریت ارتباط با مشتریان، در معنای حاصل از تعریف crm چیست، به دنباله تشریح اهمیت جلب رضایت مشتری و وفادارسازی او نسبت به برند کسب و کار است. رویکردی مشتری مدار و مربوط به فرایندهای فروش و خدمات امور مشتریان که راهکار اجرایی آن، سیستم نرم افزاری crm است.